Chương 3: KÉT QUẢ NGHIÊN cứu
3.2.3. Chính sách phân phổ
Một công ty cỏ chiến lược phân phối hợp lý sẽ đàm bảo sản phẩm được tiêu thụ mạnh hom. Một trong những vấn đề quan trọng của chiến lược phân phổi là lựa chọn trung gian phân phối. Việc chọn trung gian phân phổi và giải quyết mối quan hệ giữa các thành viên kênh với nhau tốt sẽ đảm bảo cho sự vận hành đồng bộ của kênh.
(Đóng gói 900g, đơn vị tính wood)
T T
Meiỳi Dutch Lady Abbott
Sản phẩm Giá 1 Giả 2 Tỷ lệ (%) Sán phám Giál Giá 2 Tỷ lệ (%)
San phâm Giả I Giá 2 Tỳ lệ (%) 1 Meiji Gold 1 345 367 6,4 Friso Gold 1 330 396 20,0 Similac IQ1 347 478 37,8 2 Meiji Gold 2 332 355 6,9 Friso Gold 2 314 379 20,7 Similac Gain IQ 2 335 464 38,5 3 Meiji Gold 3 313 332 6,1 Friso Gold 3 302 364 20,5 Gain Plus IQ 3 315 435 38,0 4 Meiji Gold 4 295 315 6,7 Friso Gold 4 275 327 18,9 Gain Kid 303 405 33,6 ---^- - --- - -
Hệ thống phân phối trong ngành sữa rất quan trọng quyết định đến doanh thu của các công ty. Hiện các công ty phân phổi qua các trung gian: - Từ đại lý lớn tới các tạp hóa nhỏ
- Qua các siêu thị: ngày càng chiếm tỷ trọng lớn do thay dổi trong thói quen tiêu dùng của người dân, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Qua các trung tâm dinh dưỡng, giới thiệu sản phẩm: phổi hợp với các bệnh viện (Viện nhi, Viện phụ sản...), các quầy thuốc tại bệnh viện, các trung tâm dinh dưỡng (Viện dinh dưỡng quốc gia, trung tâm khám và tư vấn dinh dưỡng thành phố Hồ Chí Minh-TP HCM)...), kết hợp trực tiếp giới thiệu sản phẩm và tư vấn thông qua các chuyên gia dinh dưỡng tại đây.
Trong các năm tới, các cửa hàng tạp hóa nhỏ và siêu thị tiếp tục là hai cấp phân phổi chính các sản phẩm sữa bột trẻ em. Lợi thế chính của các cửa hàng tạp hóa nhỏ độc lập là khả năng bao phủ toàn quốc. Trong khi đó, điểm mạnh của cấp phân phối siêu thị là có thể cung cấp các chủng loại hàng hóa da dạng với giá cả cạnh tranh. Các điểm bán lẻ bệnh viện/ quầy thuốc... không còn quan trọng, vì khả năng bao phù hẹp, chủ yếu là ở các thành phố lớn. Tuy nhiên, đó vẫn là kênh phân phối quan trọng, với 33% thị phần, vì thị trường thành phố hiện tiêu thụ hom 70% các sản phẩm sữa.
Chiến lược phân phối của công ty sữa Meiji tập trung vào 2 thị trường chính: HCM và Hà Nội. Mục tiêu chiến lược phân phối cùa công ty trong giai đoạn này là độ phủ kênh phân phối đạt 80-90% tại hai thành phố
Bảng 3.4 Thị phần doanh thu sữa bột trẻ em theo cấp phân phối (%)
Cấp phân phối 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Đại lý 40,0 39,5 39,5 39,0 39,5 39,5
Siêu thị 14,5 15,0 15,5 16,0 16,5 17,0
Trung tâm dinh dưỡng 37,0 36,5 36,0 35,5 34,0 33,0
Khác 8,5 9,0 9,0 9,5 10,0 11,0
qua nhà phân phối - hệ thống siêu thị - đại lý - cửa hàng tạp hóa. Hệ thống phân phối sản phẩm cũng có sự khác biệt giữa hai thành phố này do tính đặc thù của vùng miền. Tại Hà Nội, kênh phân phối tập trung 90% tại các đại lý, cửa hàng, tại Hồ Chí Minh chi có 60% kênh phân phối bao phủ tại các đại lý còn lại 40% tại hệ thống siêu thị.
> Chiến lược phân phối chọn lọc
Hình 3.10 Sơ đồ kênh phân phổi sản phẩm của công ty sữa Mậịỉ
(Nguồn : Công ty Meịịi)
Công ty áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc, sử dụng một số trung gian phù hợp nhất phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hóa trên thị trường. Việc phân phối có chọn lọc cho phép công ty chiếm lĩnh được phần thị trường thỏa đáng với mức độ kiểm soát lớn hơn và chi phí thấp hơn so với chiến lược phân phối mạnh. Theo quy định của Bộ Thương Mại, Meiji chi được thực hiện một trong hai quyền hoặc nhập khẩu hoặc phân phối trực tiếp các sản phẩm sữa vào thị trường Việt Nam. Tuân thủ theo luật, Meiji đã lựa chọn
công ty cổ phần thương mại dịch vụ sản xuất (CPTMDVSX) Hương Thủy là nhà nhập khẩu và phân phối. Công ty CPTM DVSX Hương Thủy có trụ sờ chính đặt tại 12 Trần Xuân Hòa, Phường 7, Quận 5, TP.HCM, là công ty hoạt động trên lĩnh vực nhập khẩu và phân phối hàng tiêu dùng. Công ty có hệ thống kho và hệ thống phân phối hoàn chỉnh tại 3 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Năng và HCM đáp ứng được nhu cầu về nhập khẩu và phân phối các mặt hàng của công ty sữa Meiji tại thị trường Việt Nam. Hương Thủy hiện tại cũng đang phân phổi các sản phẩm bánh kẹo mang thương hiệu Meiji, việc lựa chọn này cũng giúp công ty sữa Meiji tận dụng được những kinh nghiệm và lợi thế sẵn có của nhà phàn phối.
Hình 3.11 Chiến lược tại cấp phân phổi cửa hàng, đại lý, siêu thị của Meiji Ỏ đây cửa hàng, đại lý, siêu thị gọi chung là shop. Tại cấp phân phối này, Meiji lựa chọn shop, hình thành cụm và ở mồi cụm này sẽ có 1 promotion girl (PG) là nhân viên của công ty có mặt thường xuyên làm nhiệm vụ giới thiệu, tư vấn cho khách hàng hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty. Shop có PG đứng sê là shop thực hiện marketing khu vực, các shop còn lại trong cụm sẽ là shop chịu ảnh hưởng của marketing khu vực, như vậy khả năng nhận biết và khả năng tiêu thụ các sản phẩm của công ty sẽ được nâng lên rất nhiều.
Kênh phân phối của công ty Meịịi Việt Nam là loại kênh phân phổi liên kết dọc (hệ thống marketing chiều dọc - VMS). Thể hiện ở đây là công ty sữa Meiji tham gia vào mọi hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình từ nhà phân phối tới các siêu thị, cửa hàng, đại lý đến người tiêu dùng. Các chưomg trình, kế hoạch triển khai được thực hiện thống nhất, đồng bộ qua các cấp phân phối từ ứên xuống dưới sự quản lý chung từ công ty. Việc áp dụng hình thức tổ chức kênh này sẽ kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ bất đồng phát sinh từ các thành viên độc lập của kênh nhàm dạt mức tối đa ảnh hường của thị trường.