Chương 3: KÉT QUẢ NGHIÊN cứu
3.2.4.2 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinhdoanhHội thảo khách
Hội thảo khách
Câu lạc bộ ^---
Các chương trình hàng, quảng cáo báo
Người sản
xuất Hoạt động
Người sản
r
Marketin Nhu cầu
Người tiêu dùng Thường doanh số Hình 3.13 cno ru Thường doanh số, chưomg trình du lịch cho các shop
■ Quảng cáo
Quàng cáo là một phương thức có hiệu quả để tiếp cận với một sổ lượng lớn khách hàng, tạo ra hình ảnh của sản phẩm nhanh nhất tới khách hàng. Nghiên cứu thị trường cho thấy, chất lượng đổi với một sản phẩm sữa bột cho trẻ nhỏ là một khái niệm không có tiêu chuẩn cụ thể, vì vậy khách hàng sẽ dùng thử sản phẩm khi có sự giới thiệu từ người thân hoặc các chuyên gia y tế hoặc từ niềm tin từ thương hiệu nào đó. Do đó, Meiji đã phát triển hai loại hình quảng cáo để tăng động cơ dùng thử của người tiêu dùng. Đó là :
> Quảng cảo trên ấn phẩm
Meiji đã chi phí không nhỏ cho việc quảng cáo các sản phẩm của mình trên các tạp chí có uy tín. Như trên tạp chí Bầu, trung bình một tháng Meiji đăng một bài bài viết PR về sản phẩm và thông báo các chương trình của Meiji đến khách hàng. Một số tạp chí uy tín mà công ty chọn như:
Đây là các tạp chí dược các bà mẹ tin dùng để tìm cho mình những lời khuyên về cách chăm sóc trẻ và chế độ dinh dưỡng cho trẻ. Với việc xuất hiện trên các trang tạp trí có uy tín, sản phẩm của Meiji sẽ được biết đến hơn và gây dựng lòng tin của khách hàng về uy tín chất lượng sản phẩm dễ dàng hơn. Các tạp chí này cũng được công ty mua và gửi tặng cho tất cả các chủ đại lý, khách mời trong các chương trình hội thảo...
> Quảng cáo trên Internet
Thời đại công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, Internet đã trở thành một công cụ quảng cáo nở rộ không kém quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh hay báo chí. Trong khi quảng cáo truyền thống xem ra vẫn như màn độc diễn
thì quảng cáo trên internet đã gặt hái được nhiều lợi ích đáng kể hom bằng những tưcmg tác hai chiều giừa công ty và khách hàng.
Do đó, ngoài hình thức quảng cáo trên ấn phẩm, công ty Meiji đã xây dựng một website riêng với dầy đủ thông tin về công ty, các sản phẩm nhàm hồ trợ trong việc liên hệ và tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm,
http://wH'w.Meiiidaìries. corn, vn là địa chỉ truy cập. Ngoài ra vào website, người tiêu dùng có thể được tư vấn nhiều bài bổ ích về cách chăm sóc trẻ, về chế độ dinh dưỡng cũng như cập nhật các chưomg trình của công ty. Website được link với Facebook và có một forum riêng, đây là nơi các bà mẹ trao đổi kinh nghiệm nuôi con và kinh nghiệm sử dụng sữa Meiji, từ đó sê tạo ra một hiệu ứng truyền miệng rộng rãi trong cộng đồng.
■ Tuyên truyền
Hoạt động PR nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu: Thương hiệu là một sự đàm bảo về chất lượng sản phẩm. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh vô cùng to lớn trong kinh doanh. Đặc biệt, các ông bố bà mẹ Việt Nam luôn luôn muốn dành cho con mình những điều tổt đẹp nhất. Họ muốn một loại sữa đảm bảo chất lượng với đầy đủ dường chất để con mình phát triển vượt trội. Nhận thức được tầm quan trong của thương hiệu trong việc kinh doanh sữa bột cho trẻ nhỏ, Meiji đã tiến hành nhiều hoạt động PR hết sức bài bản để quảng bá mạnh mẽ thương hiệu của mình không chỉ trong giới chuyên môn mà tới từng người tiêu dùng.
> Công chủng mục tiêu là cản bộ y tế
Hội thảo giới thiệu sản phẩm: Được thực hiện năm 2008, khi công ty tung ra dòng sản phẩm Meiji Gold vào thị trường Việt nam. Buổi hội thảo được tổ chức rất chuyên nghiêp với các báo cáo viên là những giáo SU" tiến sỹ đầu ngành sản khoa và có giám đốc Nghiên cứu sản phẩm Meiji -Tokyo báo cáo. Mục tiêu tổ chức hội thảo để trợ giúp cho sản phẩm thâm nhập thị
trường, tăng cường mối quan hệ giữa công ty và khách hàng, tăng doanh số, thị phần của sản phẩm.
Năm 2009, Meiji là nhà tài trợ chính cho Hội sản khoa toàn quốc. Đồng thời công ty cùng thường xuycn tổ chức các cuộc hội thảo kết hợp với Viện dinh dường Quốc gia. Năm 2008 là hội thảo “Sự quý giá của sữa mẹ” với sự tham gia của Phó Viện trưởng viện Dinh dưỡng quốc Gia. Từ năm 2008 đến nay, Meiji vẫn đang kết hợp với Viện dinh dường Quốc gia thực hiện đề tài nghiên cứu Thành phần sừa Mẹ của phụ nừ Việt Nam, tiến hành trên toàn quốc.
> Công chúng mục tiêu là người tiêu dùng
Các hoạt động PR thuốc dành cho người bệnh phổ biến là các Hội thảo dành cho các bà bầu.
Một đặc thù của sữa bột công thức cho trẻ dưới 1 tuổi là nghiêm cấm quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi dưới mọi hình thức. Vì vậy Marketing cho sản phẩm Meiji Gold 1 và Meiji Gold 2 là khỏ khăn nhất. Các công ty sữa phải tiếp cận với đối tượng trung gian của sản phẩm này các nhân viên y tế tại các bệnh viện phụ sản và chính từ đây đã xuất hiện “marketing đen” trong ngành sữa. Hiện tượng “ marketing đen” dưới hình thức như chiết khấu phần trăm, tặng quà có giá trị cho bác sỳ, nữ hộ sinh. Các nhân viên y tế này sẽ giới thiệu với các sản phụ loại sữa mà họ được trích phần trăm hoa hồng. Tùy vàomức phần trăm hoa hồng và các ưu đãi khác như chưomg trình đi du lịch, các nhân viên y tế sẽ giới thiệu nhiều hay ít. Hiện nay một số công ty sữa vẫn còn đang áp dụng hình thức này. Công ty Meiji không áp dụng hình thức tuyên truyền thông qua các nhân viên y tế mà thực hiện tuyên truyền trực tiếp tới người tiêu dùng qua hội nghị khách hàng. Hội thảo bà bầu Các lớp tiền sản CLB Meiji Mama Booth, KMại ---p. 2008 Thời gian
Hình 3.14 Các công cụ trong chiến lược XT&HTKD của Meiji s Hội thảo khách hàng
Hội thảo chủ yếu dành cho các bà bầu từ tuần 28 trở đi, được tổ chức 2 tháng một lần, địa điểm tại Hà Nội là khách sạn NIKKO, tại HCM là khách sạn NEW WORLD. Khách sạn Nikko Hà Nội theo phong cách phục vụ đặc trưng cùa Nhật được Sờ du lịch quốc gia Việt Nam xếp hạng là một trong 10 khách sạn hàng đầu tại Việt Nam, New World Sài Gòn là một biểu tượng của sự sang
trọng và đẳng cấp. Trong các buổi hội thảo diễn ra tại khách sạn, tất cả các nhân viên đều mặc Kymono. Việc lựa chọn địa điểm tổ chức và hình ảnh nhân viên đã tạo ấn tượng sâu sẳc đến khách hàng và khắc sâu trong tâm trí Meiji là hãng sữa của Nhật Bản. Nội dung chưomg trình được thiết kê đặc biệt với mục đích không chỉ nâng cao nhận biết của người tiêu dùng về Meiji mà quan trọng là nâng cao hình ảnh của công ty trong tâm trì khách hàng. Hội thảo gồm hai phần chính, phần đầu là bài nói chuyện của các chuyên gia với sự trình bày của các giáo sư, tiến sĩ đầu ngành sản khoa, tiếp đó là bài nói chuyện của Meiji về thông điệp của công ty và dòng sản
phẩm Meiji Gold. Xen kẽ vào đó là trò chơi BINGO của Nhật và rất nhiều các phần quà hấp dẫn.
v' Hội thảo và các lớp tiền sản tại bệnh viện
Hàng năm, Meiji phối hợp với các bệnh viện phụ sản hoặc các khoa sản của các bệnh viện đa khoa lớn trên toàn quốc thực hiện các buổi hội thảo tại hội trường lớn bệnh viện hoặc các lớp tiền sản nhò. Các buổi hội thảo tại hội trường lớn bệnh viện như viện phụ sản Hà Nội tổ chức lbuổi/ 1 tháng, viện phụ sản Trung Ương tổ chức 1 buổi/ tháng. Các buổi hội thảo được tổ chức rất chuyên nghiệp với các bảo cảo viên là những giáo sư tiến sỹ đầu ngành sản khoa và cỏ giám đốc nghiên cứu sản phẩm Meiji -Tokyo báo cáo. Công ty cũng thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo kết hợp với Viện dinh dưỡng Quốc gia. Các lớp tiền sản nhỏ tại bệnh viện được tổ chức 3 buổi/tuần. Các lớp tiền sản tại bệnh viện giúp tư vấn, cung cấp các kiến thức trước sinh như tập thể dục khi mang thai, cách thờ khi chuyển dạ.... Chương trình thu hút được sự quan tâm của đông đảo các sản phụ.
Trong các buổi trò chuyện tiếp xúc với người tiêu dùng như vậy, Meiji truyền tải tới khách hàng thông điệp của công ty và thông điệp cùa dòng sản phẩm Meiji Gold tới từng người, tạo cho khách hàng cảm giác an tâm với sản phẩm của công ty, bời chi các công ty uy tín mới tổ chức các buổi hội thảo, các lớp tiền sản trong bệnh viện.
Hình 3.15 Hình ảnh booth đặt tại các siêu thị Bảng 3.5 Địa điểm đặt booth của MeỊỊi Khu vực Vị trí đặt booth - siêu thị + shop vệ tinh
TP HA Nộỉ
1 Unimart + 6 shops
2 Cụm Nguyễn Trãi, Thanh Xuân + 5 shops
3 Tràng Tiền Plaza + 6 shops
4 Big c Thăng Long + 3 shops
TPHCM
1 Big c Mien Dong + Cụm Cong Quynh + Co.op Phu Tho2 Big C Go Vap + Cụm Dinh Tien Hoang + 03 shops