3 Co.op Thang Loi + Cum BMC + Maxi Cong Hoa 4 Lotte Mart 7 + Cụm Xa Lo Ha Noi + 06 shops
Chương trình Booth được thiết kế nhàm tuyên truyền tới tất cà các đối tượng người tiêu dùng, khảc phục hạn chế cùa Hội nghị khách hàng, bởi trong các hội nghị này, không thể mời đối tượng khách hàng Meiji Gold 1 và Meiji Gold 2. Chương trình thực hiện với mục tiêu nâng cao nhận biết của người
tiêu dùng về thương hiệu Meiji, cung cấp thông tin về Meiji, sản phẩm của Meiji, giới thiệu các chương trình khuyến mãi và KM trực tiếp tới KH. Tại hai thành phổ Hà Nội và HCM, mỗi thành phố được chia làm 4 khu vực đặt booth, mỗi khu vực là 1 siêu thị và các shop vệ tinh xung quanh. Booth được thiết kế theo phong cách Nhật Bản, không gian sống động như trong thế giới trẻ thơ, tông màu đò chủ đạo đặc trưng cùa Meiji.
Hình 3.16 Nội dung chương trình tại booth
Chương trình thực hiện trong vòng 3 tháng, tổng số khách tham quan booth đạt khoảng 3000 người. Nhân viên tại booth đều mặc đồng phục Yukata, Booth được thiết kế tạo ra không gian vui chơi, thu hút sự chú ý của trẻ.Đổi tượng
Trè 0-7 tuồi Cách thức -Bé tham gia chơi game và nhận quà -Chụp ảnh cùng gấu Meiji, được tham gia bình chọn bức ảnh dẹp
Đối tượng
Bà mẹ, bà bâu Cách thức -Trả lời vào phiếu trẳc nghiệm kiến thức Đối tượng KH tham gia những phần trước Cách thức -KH điền thông tin cá nhân theo mẫu -Chương trinh bốc thăm may mắn, giải thưởng sẽ được
“Meiỳi- Chuyên gia sữa Nhật Bản” và “Meiji Goỉd- nguồn dinh dưỡng vàng cho bé sự phát triển tự nhiên” là 2 thông điệp mà Meiji muổn khắc sâu vào tâm trí KH khi nhắc tới Meiji hay Meiji Gold. Thông điệp được thiết kế trên booth, trên chương trình quảng cáo chạy tại booth,trên tờ rơi cho KH và lại được nhắc lại khi KH tham gia chương trình “Trắc nghiêm cùng Meịịi”.
Phần quà dành cho các bà bầu là tạp chí Bầu kèm DVD. Bà Bầu là tạp trí uy tín, cung cấp rất nhiều kiến thức bổ ích cho các bà mẹ đang mang thai và trong tạp trí cỏ bài PR của Meiji, giúp giới thiệu Meiji tới người tiêu dùng và gây dựng lòng tin vào chất lượng sản phẩm. Sau phần trắc nghiệm kiến thức, các bà mẹ và các bà bầu sẽ điền dầy đủ thông tin cá nhân để được tham gia vào chương trình bốc thăm may mắn với các phần quà giá trị. Việc ghi lại thông tin KH sẽ giúp Meiji có thêm thông tin về KH mục tiêu. Ngoải ra, KH cũng dược thông báo về các chương trình KM hiện có của Meiji.
> Chương trình câu lạc bộ Meịịi Manta
Câu lạc bộ Meiji Mama được hình thành với đa dạng nhiều lợi ích nhằm mục đích tạo lượng khách hàng trung thành nhất định cho Meiji, và từ đó lôi kéo thêm nhiều khách hàng mới. Đẻ mỗi khách hàng ngày càng hài lòng hơn về sản phẩm cùa mình và để họ trở thành một người quảng bá sản phẩm uy tín đến những khách hàng khác cũng dang là sự lựa chọn của nhiều công ty sữa hiện đang có trên thị trường Việt Nam. Chính vì vậy, công ty phát triển hình thức chăm sóc khách hàng với đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp, kịp thời tới từng thành viên.
Người tiêu dùng tham gia vào hội thảo tại khách sạn, tại các lớp tiền sản, tại hoạt động ở Booth và KH tham gia chương trình khuyến mại đều được tham gia vào câu lạc bộ (CLB) Meiji Mama để được nhận những lời khuyên về cách chăm sóc bé, về chế độ dinh dưỡng của bé và nhận những phần quà hấp dần. Họ có thể là người đang dùng sản phẩm Mama của Meiji hoặc chưa dùng nhưng đã có kiến thức
cơ bản về Meiji với hy vọng sau một khoảng thời gian họ sẽ tin dùng các sản phẩm của Meiji.
Tại CLB này, tất cả KH được chăm sóc từ khi mang bàu cho tới khi con họ được 12 tháng tuổi. Các hình thức chăm sóc đa dạng và được thiết kế phù hợp với từng giai đoạn tiêu dùng của KH. Với chế độ chăm sóc chu đáo của công ty, người tiêu dùng không thể không quan tâm tới Meiji, qua đó sẽ thu hút KH tìm hiểu và sử dụng Meiịi nhiều hơn. Đây cũng là biểu hiện để chứng tỏ nỗ lực của công ty, luôn không ngừng cung cấp những gì tốt nhất tới khách hàng.
Bảng 3.6 Chương trình chăm sóc khách hàng - CLB Meìịì Mama Đổi
tượng Tài liệu
Mang thai 5 tháng Mang thai 6 tháng Mang thai 7 tháng Mang thai 8 tháng Mang thai 9 tháng Sinh con Khách dùng mama
Dinh dưỡng cho thời kì mang thai+ Siêu âm và các xét nghiệm cần làm khi mang thai
0
Biến đổi cơ thể khi mang thai+ một sổ bệnh thường gặp khi mang thai
0
Dấu hiệu chuyến dạ, cách thờ khi chuyển dạ, tâm sinh lý sau sinh
0
Chăm sóc mẹ và bé sau sinh+ một số bệnh thường gặp sau sinh
0
Quà tặng
Túi chuẩn bị sinh 0
Thông tin shop và PG + freedial 0 0 0 Tài liệu .0 tháng tuôi 1 / ị. tháng tuổi 2 3 tháng tuổi ■ 4 tháng tuổi 5 tháng tuổi Sách Dinh dường cho mẹ và
bé sau sinh+cách sử dụng và 0
Khách bảo quàn sữa
dùng Thiệp chúc mừng 0
Gold Quà tặng Ị,
't .** ,
'Sr • • - . •
1 Quần áo sơ sinh 0
Khăn quấn có thước đo 0
Quần áo cho bé lớn 0
Bộ thìa chén ăn dặm 0
Thông tin shop và PG+ free
■ Khuyến mãi
Đối với nhãn hiệu sữa đang sử dụng, việc khuyến mãi thêm những món đồ chơi trẻ em sẽ làm khách hàng cảm thấy mình nhận được nhiều lợi ích hơn khi dùng nhân hiệu sữa này, đồng thời thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu nhãn hiệu hiện tại, không có bất kỳ chương trình khuyến mãi nào thì họ vẫn trung thành sử dụng nhãn hiệu đó. Khuyến mãi chỉ đóng vai trò xây dựng và duy trì sự trung thành đối với nhãn hiệu đang sử dụng. Chính vì vậy, hiệu quả khuyến mãi thường ngắn hạn, doanh số tăng cao trong thời gian khuyến mãi do một khách hàng mua nhiều sản phẩm nhưng sẽ sụt giảm ngay sau đó.
Khuyến mãi không phải là công cụ đầu tiên được Meiji sử dụng để kéo khách hàng. Tuy nhiên, khuyến mãi vẫn là một hoạt động thường niên củacông ty. Bởi khuyến mãi làm những khách hàng đang sử dụng Meiji gia tăng lợi ích và thêm hài lòng về nhãn hiệu Meiji. Còn đối với những khách hàng đang có ẩn tượng nhất định về Meiji, khuyến mãi có thể là một hoạt động thúc đẩy thêm động cơ dùng thừ sản phẩm nếu họ tìm thấy nhu cầu của mình trong Meiji Gold và sự hài lòng trong các hoạt động khuyến mãi
Khuyến mãi là một hoạt động thường niên của công ty với nhiều mục đích như: kích thích thị trường phản ứng nhanh và mạnh đối với sản phẩm, thu hút thêm sổ lượng khách hàng mới, tăng gắn kết của công ty với khách hàng trung thành, các đại lý, cửa hàng phân phối sản phẩm của công ty. Trong năm 2010, công ty thực hiện 2 chương trình khuyến mại lớn, tập trung vào các đối tượng khách hàng khác nhau. Đợt 1: từ 23/09 đến 25/10 tập trung vào đối tượng khách hàng dùng sản phâm Meiji Mama và dùng
Meiji Gold 1, Meiji Gold 2. Đợt 2: từ ngày 29/11 đến 05/01 tập trung vào khách hàng dùng Meiji Gold 3 và Meiji Gold 4.
Hình 3.17 Cóc bước cơ bản trong thiết kế một chương trình khuyến mại của Meìịi
Để ra một chương trình khuyến mãi như vậy, công ty phải tiến hành khảo sát thị trường và người tiêu dùng. Trước tiên, công ty xác dịnh rõ KH mục tiêu trong chương trình KM. Sau đó là thu thập hoạt động khuyến mãi đang diễn ra trên thị trường, tìm kiểm và lựa chọn quà phù hợp với khách hàng mục tiêu. Bước cuối cùng là thiết ké các tờ rơi (Point Of Purchasing: POP) giới thiệu chương trình khuyến mãi và thông tin chương trình KM tới người tiêu dùng. POP có rất nhiều chức năng: thông báo sự tồn tại của thương hiệu tới KH, thu hút và tăng cường mức độ nhận biết về thương hiệu, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, tạo nên sự ưa thích đổi với thương hiệu, thúc đẩy KH muavà mua lại sản phẩm nhiều lần. Trong chưorng trình khuyến mại, POP được Meiji thiết kế theo từng đối tượng. Chương trình KM thực hiện xen kẽ vào chương trình tại booth, tại shop. PG có trách nhiệm giới thiệu các hoạt động KM đến đông đảo người tiêu dùng.
Tất cả cá hoạt động PR, quảng cáo, khuyến mại, hội thảo là nhàm mục đích kéo KH tới các cửa hàng bán Meiji. Nhưng khi KH tới cửa hàng, với sự có mặt của rất nhiều hãng sữa khác, ý định mua Meiji của người tiêu dùng có thể bị thay đổi. Chính vì vậy, công ty có nhân viên tư vấn giới thiệu sản phẩm (PG) đặt tại các vị trí cửa hàng đã được nghiên cứu, áp các mức thưởng doanh số cho PG và các chủ shop để đẩy hàng tới người tiêu dùng.
■ Chương trình tâp huấn PG
Tất cả PG đều được tham gia khóa tập huấn kéo dài 1 tháng từ khi bắt đầu vào làm việc và liên tục kiểm tra kiến thức hàng tháng với các mức độ thường phạt rõ ràng. PG là người trục tiếp giao tiếp với KH, họ không chỉ có nhiệm vụ tư vấn về sản phẩm, giới thiệu các chương trình, hướng KH mua hàng mà còn thu thập ý kiến phản hồi thường xuyên của KH về công ty để liên tục có những cải tiến, thay đổi các chương trình phù hợp hơn với người tiêu dùng.
■ Chương trình dành cho các đai lý
Ngoài đội ngũ PG của công ty thì việc tác động của các shop này cũng ảnh hường lớn đến quyết định mua hàng cùa K.H. Nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, công ty không ngừng tạo mối quan hệ tương tác hai chiều với các shop thông qua các chính sách như: chiết khấu, ép doanh số, thưởng vượt doanh số, các chương trình KM, chương trình du lịch Nhật Bản hấp dẫn. Công ty có các chính sách khác nhau để khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm tại các cấp phân phối. Ép doanh số: 0,5-1,5%
Meiji đã xây dựng cho mình một chiến lược marketing bài bàn dựa trên tính đặc thù mặt hàng của công ty theo bốn chính sách: sản phẩm, giá, phân phổi, XT&HTKD . Chiến lược marketing đúng đắn đã chứng tỏ được hiệu quà, sau 3 năm thực hiện Meịịi đã hoàn thành mục tiêu ngản hạn của mình, đưa công ty từ con số chiếm 3% thị phần lên 5% thị phần sữa bột công thức trên thị trường.
Bảng 3.7 Chính sách chiết khẩu giá cho các cấp phân phổi của Meiịỉ
Khách hàng Các chính sách giá cụ thể
Nhà bán lẻ 10-12%
Đại lý, cửa hàng độc quyển +2%
20
0
Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
-•-Doanh thu
Hình 3.18 Đồ thị tăng doanh thu các sản phẩm sữa bột Meịịi qua 3 năm 2008- 2010
Hình 3.19 Đồ thị doanh số từng sản phẩm tiêu thụ cùa Meiji 2008-2010 Đồ thị biểu diễn số lon Mama 350g, lon Meiji Gold 900g tiêu thụ qua các năm 2008-2010. Năm 2009 số lượng lon tiêu thụ gấp khoảng 1,7 lần năm 2008 và đến năm 2010 số hộp tiêu thụ đã tăng gấp 3 lần so với năm 2008.