TT Các yếu tố bên trong
Mức độ quan trọng Mức độ phản ứng Tổng điểm
1 Yếu tố nguồn nhân lực phù hợp với đặc thù hoạt
động kinh doanh của công ty 0,064 3 0,192
2 Cơng ty có mối quan hệ tốt với mạng lưới chi
nhánh, đại lý thu mua trên nhiều vùng nguyên liệu 0,124 3 0,372 3
Thị trường xuất khẩu hồ tiêu của công ty rộng, bao gồm các khu vực có nhu cầu nhập khẩu tiêu cao như Nam Á, Trung đông, châu Âu và Singapore…
0,114 4 0,456
4 Chú trọng đào tạo nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu
nông sản cho đội ngũ nhân viên 0,044 3 0,132
5 Sản phẩm xuất khẩu của cơng ty có chất lượng cao,
đạt u cầu kiểm tra của công ty giám định độc lập 0,114 4 0,456 6 Công ty chú trọng đầu tư cho cơ sở vật chất, máy
móc sản xuất (tỉ lệ tài sản cố định cao) 0,114 4 0,456 7 Lãnh đạo công ty có tầm nhìn, kinh nghiệm và mối
quan hệ tốt 0,060 4 0,240
8 Chính sách marketing hợp lý 0,062 3 0,186
9 Nhân sự trình độ thấp 0,104 2 0,208
10 Hoạt động xuất khẩu chủ yếu thông qua trung gian
là đại lý hoặc đại diện thương mại 0,096 2 0,192
11 Chưa có thương hiệu riêng 0,050 2 0,100
12 Một số chỉ số tài chính chưa đảm bảo 0,055 1 0,055
Tổng 1,000 35 3,045
Nguồn: Tổng hợp và tính tốn của tác giả
Kết quả tính tốn ma trận IFE cho giá trị là 3,045 > 2,5 cho thấy công ty cổ phần Cà phê PETEC có sức mạnh nội tại ở mức khá cao.
Như vậy, thơng qua nội dung phân tích nêu trên ta có thể tóm tắt một số điểm mạnh chính và điểm yếu chính của cơng ty cổ phần Cà phê PETEC như sau:
- Điểm mạnh chính:
+ Chủ động về nguồn nguyên liệu: toàn bộ nguyên liệu đầu vào của Công ty được cung cấp bởi các nhà bán buôn, các đại lý tại một số vùng nguyên liệu trọng điểm của nước ta. Cơng ty có mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp đã có, đồng thời không ngừng phát triển các nhà cung cấp mới. Hơn nữa, do đặc điểm khí hậu của Việt Nam, các vùng trồng hồ tiêu đang được mở rộng nên cơng ty khơng gặp nhiều khó khăn trong việc thu mua nguyên liệu đầu vào.
+ Thị trường xuất khẩu rộng: là đơn vị có thời gian và kinh nghiệm hoạt động kinh doanh nông sản tương đối sớm so với nhiều công ty trong ngành, thị trường xuất khẩu của công ty đã không ngừng được mở rộng. Hiện nay cơng ty có đối tác tại nhiều thị trường nhập khẩu hồ tiêu chính của thế giới như châu Âu, Ấn Độ, Pakistan, Bangladesh, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, Singapore…
+ Sản phẩm của cơng ty có chất lượng cao: do chú trọng vào đầu tư cơ sở vật chất và máy móc sản xuất, sản phẩm hồ tiêu xuất khẩu của cơng ty có chất lượng tốt, đạt u cầu quy trình kiểm tra của các cơng ty giám định độc lập chuyên giám định hồ tiêu xuất khẩu tại Việt Nam như SGS, Vinacontrol…
+ Công ty chú trọng đầu tư cho cơ sở vật chất, máy móc sản xuất: nhằm định hướng phát triển xuất khẩu hồ tiêu là mặt hàng chủ lực trong những năm tới, cũng như đảm bào mở rộng thị phần, thị trường xuất khẩu hồ tiêu. Bên cạnh dây chuyền hiện có, ban lãnh đạo cơng ty định hướng sẽ đầu tư mở rộng quy mô sản xuất lên 5000 tấn/năm.
- Điểm yếu chính:
+ Trình độ nguồn nhân lực của cơng ty cịn ở mức thấp: trong số các nguồn lực của doanh nghiệp thì nguồn nhân lực đóng vai trị quan trọng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh của chính doanh nghiệp đó. Đặc biệt đối với hoạt động xuất khẩu, vai trò của nguồn lực này càng được thể hiện rõ. Mặc dù đã được tham gia các khóa đào tạo nghiệp vụ hàng năm, tuy nhiên mặt
bằng chung, nguồn nhân lực của công ty cổ phần Cà phê PETEC vẫn chưa được đánh giá cao về mặt trình độ hay chất lượng.
+ Hoạt động xuất khẩu chủ yếu thông qua trung gian: hiện tại công ty xuất khẩu chủ yếu cho các công ty thương mại chuyên kinh doanh các loại gia vị nên sản lượng sẽ phụ thuộc vào giá và nhu cầu của thị trường.
+ Năng lực tài chính chưa đảm bảo: yếu tố tài chính là yêu cầu cơ bản, quan trọng nhất để bất cứ doanh nghiệp nào triển khai các hoạt động, các chiến lược kinh doanh, và tất nhiên không thể loại trừ công ty. Tuy nhiên, tại cơng ty, những năm gần đây tình hình tài chính vẫn cịn khó khăn, thể hiện qua các chỉ tiêu tài chính về khả năng thanh tốn, về tỷ suất nợ phải trả/vốn chủ sở hữu…
+ Chưa tạo được thương hiệu riêng tại thị trường xuất khẩu: Mặc dù thực tế khi so sánh chất lượng hồ tiêu Việt Nam nói chung và của PETEC nói riêng thì cũng không thua kém nhiều so với sản phẩm của Ấn Độ (Malabar), Indonesia (Muntoc), Malaysia (Kuching)… nhưng giá trị lại thấp hơn. Điều này bắt nguồn từ việc sản phẩm của cơng ty chưa có thương hiệu riêng. Vì vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu cho hồ tiêu của cơng ty đang là địi hỏi thiết yếu hiện nay.
Trong chương 2, tác giả đã phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi của cơng ty cổ phần Cà phê PETEC thông qua 2 bước: (1) phân tích mơi trường bên ngồi của doanh nghiệp qua phân tích mơi trường vĩ mơ (phân tích các yếu tố như điều kiện tự nhiên, chính trị pháp luật, kinh tế, văn hóa xã hội, lao động, cơng nghệ); phân tích mơi trường ngành bằng cách đi vào phân tích áp lực cạnh tranh của công ty bao gồm: đối thủ cạnh tranh , khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế. (2) Phân tích mơi trường nội bộ của doanh nghiệp thơng qua việc trình bày sơ qua về tình hình hoạt động của cơng ty cổ phần Cà phê PETEC thời gian vừa qua và phân tích một số đặc điểm cơ bản trong q trình hoạt động kinh doanh của cơng ty.
Căn cứ những phân tích trên, tác giả xây dựng ma trận các yếu tố bên ngoài để tổng kết những cơ hội, nguy cơ mà công ty gặp phải, xây dựng ma trận các yếu tố bên trong để tìm ra được các điểm mạnh, điểm yếu đang tồn tại, làm cơ sở xây dựng phương án chiến lược trong chương 3.
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HỒ TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ PETEC ĐẾN NĂM 2020
3.1 Dự báo nhu cầu thị trường
3.1.1 Thị trường trong nước
Mặc dù hồ tiêu là loại gia vị được sử dụng phổ biến trong đời sống của người Việt Nam, song thực tế mức tiêu thụ hồ tiêu bình quân đầu người của nước ta hiện vẫn ở mức thấp nhất trong số những nước sản xuất hồ tiêu chính của thế giới.
Hầu hết hồ tiêu Việt Nam sản xuất đều phục vụ cho xuất khẩu. Hàng năm, chỉ một lượng nhỏ (khoảng 5%) được tiêu thụ trong nước. Riêng năm 2013, lượng hồ tiêu tiêu thụ trong nước đạt khoảng 5.000 tấn tương đương với lượng tiêu thụ 52gr/người/năm (chiếm 4,2% sản lượng hồ tiêu của cả nước và chỉ bằng khoảng 3,7% tổng lượng hồ tiêu xuất khẩu). Trong khi đó hàng năm Ấn Độ tiêu thụ nội địa khoảng 50% sản lượng hồ tiêu sản xuất ra, con số này của Indonexia là 20%.
Trong những năm gần đây, lượng hồ tiêu tiêu thụ trong nước có tăng nhưng mức tăng khơng nhiều và trong dài hạn vẫn chưa thể chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng sản lượng hồ tiêu của Việt Nam.
3.1.2 Thị trường xuất khẩu
250785 260666 249500 257500 274902 295764 220000 230000 240000 250000 260000 270000 280000 290000 300000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 tấn Năm Tổng lượng xuất khẩu
Hình 3.1: Tổng lượng hồ tiêu xuất khẩu của thế giới
- Tổng lượng hồ tiêu xuất khẩu trên thế giới có xu hướng gia tăng trong những năm tới.
Theo dự báo của hiệp hội hồ tiêu Việt Nam, tổng lượng hồ tiêu xuất khẩu của thế giới những năm tiếp theo có xu hướng gia tăng khá nhanh. Theo đó, năm 2013 tổng lượng hồ tiêu xuất khẩu của thế giới đạt 249.500 tấn, sang năm 2014 tăng lên 257.500 tấn (tăng 3,2% so với năm 2013); dự tính trong năm 2015 và sang năm 2016 tổng lượng hồ tiêu xuất khẩu của thế giới được dự đoán tăng trưởng ở mức 6,8% và 7,6%.
- Thị trường Châu Phi có nhiều tiềm năng: với 40% trong tổng số 1,1 tỷ dân số Châu Phi (Population Reference Bureau, 2013) theo Hồi giáo. Người dân đạo Hồi ở châu Phi sử dụng nhiều gia vị như hồ tiêu trong các bữa ăn, đặc biệt là trong tháng Ramadan và xu hướng này ngày càng tăng. Việt Nam là nước xuất khẩu hồ tiêu hàng đầu thế giới tuy nhiên kim ngạch xuất khẩu sang châu Phi còn rất khiêm tốn. Năm 2014, Việt Nam xuất khẩu hạt tiêu sang 19 nước châu Phi với tổng kim ngạch 60 triệu USD, trong đó các thị trường lớn nhất là Ai Cập (28,4 triệu USD), Nam Phi (11,8 triệu USD), An-giê-ri (5,1 triệu USD), Tuy-ni-di (4,3 triệu USD), Xê-nê-gan (3,1 triệu USD), Găm-bi-a (1,7 triệu USD). Trong 6 tháng đầu năm 2015, kim ngạch xuất khẩu hạt tiêu có sự tăng trưởng khá so với cùng kỳ năm 2014, trong đó xuất khẩu sang Ai Cập đạt 27,4 triệu USD (tăng 6%), sang Nam Phi đạt 8,7 triệu USD (tăng 19%). Với thương hiệu hồ tiêu Việt Nam ngày càng được khẳng định, kim ngạch xuất khẩu hồ tiêu sang thị trường Châu Phi sẽ tăng mạnh trong tương lai.
- Thị trường Nam Á với nhu cầu nhập khẩu hồ tiêu lớn:
Khu vực Nam Á với dân số 1,7 tỷ người (Population Reference Bureau, 2013) có thói quen sử dụng nhiều hồ tiêu trong món ăn. Đây là cơ hội lớn để ngành hồ tiêu Việt Nam tăng lượng xuất khẩu mặt hàng hồ tiêu vào khu vực này.
Mặt hàng hồ tiêu xuất khẩu của Việt Nam đã có mặt tại hầu hết các thị trường trong khu vực Nam Á. Tính đến hết năm 2014, xuất khẩu hồ tiêu sang các nước thuộc khu vực Nam Á tăng vọt. Cụ thể, Ấn Độ tăng 185,24%; Pa-kít-xtan tăng 197,5%; Băng-la-đét tăng 156,9%; Nê-pan tăng 354,72%; Xri Lan-ca tăng 400%.
Theo nghiên cứu về thói quen tiêu dùng của Vụ thị trường Châu Phi – Nam Á – Tây Á cho thấy người dân khu vực Nam Á nói chung, nhất là Ấn Độ nói riêng sử dụng nhiều hồ tiêu trong các bữa ăn hàng ngày. Tuy nhiên, sản lượng hồ tiêu trong nước của Ấn Độ đang có xu hướng sụt giảm đáng kể. Chính điều này đã tạo ra cuộc chạy đua nhập khẩu hồ tiêu của các thương nhân Ấn Độ và hồ tiêu Việt Nam là mặt hàng được ưa chuộng hơn cả. Trong 4 tháng đầu năm 2015, Ấn Độ đã nhập khẩu khoảng 3.700 tấn hồ tiêu các loại từ Việt Nam.
Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu hồ tiêu hàng đầu thế giới. Mặt hàng hồ tiêu của Việt Nam đã có mặt ở nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ. Với sản lượng ổn định, mức giá cạnh tranh, chất lượng đảm bảo, xuất khẩu hồ tiêu của Việt Nam trong những năm tới vẫn sẽ giữ vững ngôi vị hàng đầu thế giới, trong đó thị trường Nam Á vẫn được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng.
3.2 Xây dựng chiến lược cơng ty
3.2.1 Hình thành chiến lược thơng qua ma trận SWOT
Bảng 3.1: Ma trận SWOT
CƠ HỘI: (O)
- O1: Kinh tế thế giới đang có nhiều chuyển biến tích cực, tạo thuận lợi cho các hoạt động xuất khẩu nông sản - O2: Hệ thống pháp luật đang ngày càng hoàn thiện theo hướng hỗ trợ sự phát triển của các doanh nghiệp - O3: Nguồn nguyên liệu cho sản xuất hồ tiêu khá dồi dào, diện tích trồng hồ tiêu và diện tích cho thu hoạch của nước ta tương đối lớn
NGUY CƠ: (T)
- T1: Sự thay đổi chính sách tạo ra sự thiếu ổn định trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
- T2: Khó tiếp cận với nguồn vốn ưu đãi từ tổ chức tín dụng
- T3: Q trình áp dụng cơng nghệ kỹ thuật vào ngành sản xuất, chế biến hồ tiêu còn ở mức thấp
- T4: Sức ép từ đối thủ cạnh tranh, vị thế cạnh tranh của
- O4: Sản phẩm hồ tiêu xuất khẩu của Việt Nam chiếm thị phần lớn trên thế giới và có uy tín
- O5: Lãi suất có xu hướng giảm, tạo điều kiện tiếp cận vốn cho doanh nghiệp - O6: Việt Nam là nước có điều kiện tự nhiên, khí hậu thuận lợi để trồng cây hồ tiêu - O7: Nhu cầu sử dụng hồ tiêu lớn, đây là gia vị được sử dụng phổ biến
- O8: Nguồn nhân lực trong ngành hồ tiêu lớn
- O9: Việt Nam là thành viên chính thức của Hiệp hội Hồ tiêu quốc tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong ngành tiếp cận thêm nhiều thị trường xuất khẩu
công ty chưa được đánh giá cao
- T5: Địi hỏi từ phía khách hàng ngày càng cao về chất lượng, đặc biệt là về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm - T6: Chất lượng tiêu nguyên liệu chưa cao, thiếu sự đồng đều và ổn định
- T7: Nguy cơ từ phía các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
ĐIỂM MẠNH: (S)
- S1: Yếu tố nguồn nhân lực phù hợp với đặc thù hoạt động kinh doanh của công ty
- S2: Cơng ty có mối quan hệ tốt với mạng lưới chi nhánh, đại lý thu mua trên nhiều vùng nguyên liệu - S3: Thị trường xuất khẩu
KẾT HỢP S - O:
Phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội
S1, S2, S3, S4, S5, S6, S7+ O1, O2, O3, O4, O9 => chiến
lược tập trung KẾT HỢP S - T: Phát huy điểm mạnh để né tránh nguy cơ S1, S2, S3, S5, S6 + T3, T4, T5, T6, T7 => chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
hồ tiêu của công ty rộng, bao gồm các khu vực có nhu cầu nhập khẩu tiêu cao như Nam Á, Trung đông, châu Âu và Singapore…
- S4: Chú trọng đào tạo nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu nông sản cho đội ngũ nhân viên
- S5: Sản phẩm xuất khẩu của cơng ty có chất lượng cao, đạt yêu cầu kiểm tra của công ty giám định độc lập
- S6: Công ty chú trọng đầu tư cho cơ sở vật chất, máy móc sản xuất (tỉ lệ tài sản cố định cao) - S7: Lãnh đạo cơng ty có tầm nhìn, kinh nghiệm và mối quan hệ tốt - S8: Chính sách marketing hợp lý ĐIỂM YẾU: (W) - W1: Nhân sự trình độ thấp - W2: Hoạt động xuất khẩu chủ yếu thông qua trung gian là đại lý hoặc đại diện thương mại
KẾT HỢP W - O:
Khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội
W1, W4 + O1, O2, O3, O4, O5, O6, O7, O8 => chiến
lược chi phí thấp
KẾT HỢP W - T:
Khắc phục điểm yếu để né tránh nguy cơ
W2, W3 + T3, T4, T5, T6, T7 => Kết hợp chiến lược chi
phí thấp và chiến lược khác biệt
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Trên cơ sở ma trận SWOT tổng hợp nêu trên, có thể đưa ra những nhận định sau:
- Chiến lược kết hợp S – O; phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội: chiến lược tập trung, chủ yếu tập trung vào một số thị trường xuất khẩu hồ tiêu chính. Mặc dù trong thời gian qua cơng ty đã có những thành quả nhất định về thị trường cũng như doanh thu xuất khẩu. Tuy nhiên, sự nghiên cứu bài bản về thị trường hay sự đảm bảo các yếu tố cần và đủ như tài chính, nhân sự... để thực hiện chiến lược này vẫn chưa có. Để thâm nhập sâu vào thị trường hồ tiêu, PETEC cần phát huy những điểm mạnh về nguồn nguyên liệu, về cơ sở vật chất, máy móc sản xuất... trong thời gian tới.
- Chiến lược kết hợp S – T; phát huy điểm mạnh để né tránh nguy cơ: chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Chiến lược khác biệt hố sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ