Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Tác giả dựa trên thang đo CLDV thông qua cảm nhận của khách hàng SERVPERF 5 mức độ của Cronin & Taylor (1992) kết hợp hiệu chỉnh để phù hợp với việc đo lƣờng CLDV thẻ ATM của Vietinbank Cần Thơ.
Các thành phần thang đo SERVPERF đƣợc đƣa ra trong bảng nhƣ sau: Bảng 2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
Các thành phần
Các tiêu chí của từng thành phần Mã hóa
1. Sự tin cậy NH đảm bảo vấn đề bảo mật thông tin cá nhân & các giao dịch của khách hàng.
TC1 NH thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đúng nhƣ những gì
đã giới thiệu.
TC2 NH thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đúng vào thời điểm
ngân hàng đã hứa.
TC3 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt. TC4 Anh/chị cảm thấy tin cậy khi sử dụng dịch vụ thẻ tại
NH.
TC5 2. Sự đáp
ứng
Nhân viên NH luôn sẵn sàng giúp đỡ, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
DU1 NV cung ứng dịch vụ thẻ ATM nhanh chóng, chính xác. DU2 Chi phí làm thẻ, mức phí thƣờng niên và phí sử dụng
dịch vụ thẻ hợp lý.
DU3 Các thủ tục đăng ký dịch vụ thẻ của NH đơn giản, không
tốn nhiều thời gian.
DU4 Nhân viên NH có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời
khách hàng.
DU5 3. Sự đảm
bảo
NV có thái độ phục vụ lịch thiệp, nhã nhặn. DB1 NV cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ cần thiết cho KH. DB2
17 NV tƣ vấn, giải thích các thắc mắc của khách hàng một cách chính xác, rõ ràng. DB3 4. Sự đồng cảm
Nhân viên NH quan tâm đến cá nhân từng khách hàng. DC1 Khách hàng không phải đợi lâu để đƣợc phục vụ. DC2 NH có các chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đến khách
hàng (nhƣ chƣơng trình khuyến mãi, ƣu đãi, nhắn tin chúc mừng, tặng quà vào những ngày lễ, ngày đặc biệt)
DC3
Nhân viên hiểu rõ các nhu cầu, đặt mình vào vị trí của khách hàng.
DC4 5. Phƣơng
tiện hữu hình
Hệ thống máy ATM đƣợc phân bố rộng khắp trên địa bàn
HH1 Các địa điểm đặt máy ATM hợp lý, thuận tiện. Khách
hàng dễ nhận biết.
HH2 Hệ thống máy ATM của NH hiện đại và tiện nghi. HH3 Các dịch vụ trên máy ATM đƣợc thiết kế dễ sử dụng. HH4 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietinbank Cần Thơ, dựa trên nghiên cứu của Phạm Lê Hồng Nhung & cộng sự (2012), các tiêu chí đƣợc đánh giá nhƣ sau:
1. Hài lòng với các chƣơng trình khuyến mãi. 2. Hài lòng với chất lƣợng dịch vụ.
3. Hài lòng với giá cả sử dụng dịch vụ.
4. Hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên.
Dựa trên nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm 3 biến quan sát đƣợc mã hóa nhƣ bảng 2.2:
18
Bảng 2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
Thành phần
Diễn giải Mã
hóa
Sự hài lòng
Anh/chị hài lòng với chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của NH.
HL1 Anh/chị hài lòng với các chƣơng trình khuyến mãi của
thẻ ATM.
HL2 Anh/chị hài lòng với giá cả sử dụng dịch vụ thẻ ATM
của NH.
HL3 Anh/chị hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên
NH.
HL4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Nguyễn Đăng Ánh (2012) cho rằng có hai cách đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng, đó là đo lƣờng theo thái độ và đo lƣờng theo hành vi. Theo nghiên cứu này thì mức độ trung thành của khách hàng đối với công ty đƣợc đo lƣờng gồm:
1. Anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của công ty. 2. Công ty này là sự lựa chọn hàng đầu của anh/chị.
3. Anh/chị chỉ sử dụng dịch vụ của công ty này chứ không sử dụng dịch vụ của công ty khác.
Dựa trên nghiên cứu này, tác giả lựa chọn các biến đo lƣờng cho sự hài lòng chung của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM ngân hàng Vietinbank Cần Thơ nhƣ sau:
Bảng 2.3 Thang đo lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng thẻ
Thành phần Diễn giải Mã
hóa
Lòng trung thành
Thẻ ATM của NH này là sự lựa chọn hàng đầu của anh/chị.
TT1 Anh/chị không có ý định sử dụng thẻ ATM của NH
khác.
TT2 Anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của
dịch vụ thẻ ATM tại NH.
19