4.3.1 Kết quả kiểm định mô hình SEM
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định thang đo bằng CFA cho thấy thang đo đủ điều kiện để thực hiện các phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính lần thứ nhất (xem phần phụ lục) cho thấy nhân tố Đảm bảo – Đáp ứng có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng (p-value= 0,013 < 0,05). Đồng thời, nhân tố Hữu hình – Đồng cảm cũng có quan hệ tuyến tính đối với sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng (p- value= 0,000 < 0,05). Trong khi đó, mối quan hệ giữa nhân tố còn lại của thang đo CLDV là nhân tố Tin cậy với sự hài lòng không đạt mức ý nghĩa thống kê (p-value= 0,208 > 0,05). Các mối quan hệ giữa Tin cậy và TT; Đảm bảo – Đáp ứng và TT; Hữu hình – Đồng cảm và TT; SHL và TT cũng không đạt ý nghĩa thống kê với p-value đều lớn hơn 0,05. Tuy nhiên, để có thể tìm
58
đƣợc mô hình tốt nhất cần phải thử nhiều mô hình khác nhau (Nguyễn Khánh Duy, 2009). Sau khi chạy thử các trƣờng hợp khác nhau, tác giả quyết định loại hoàn toàn nhân tố Tin cậy ra khỏi mô hình để tiếp tục tiến hành phân tích SEM lần 2.
Sau khi tiến hành kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính lần thứ hai có Chi bình phƣơng là 277,236; bậc tự do là 178 bậc; P-value = 0,000 đạt yêu cầu. Các chỉ tiêu còn lại nhƣ TLI = 0,905 (> 0,9); CFI = 0,919 (> 0,9); Chi- square/df = 1,558 (< 2) và RMSEA = 0,70 (< 0,08) đều đạt chỉ tiêu sau các bƣớc cải thiện mô hình. Tuy nhiên, khi dựa vào giá trị P-value ở bảng trọng số chƣa chuẩn hóa (Xem phần phụ lục) ta sẽ lần lƣợt loại các nhân tố không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% để tìm mô hình phù hợp tốt nhất với dữ liệu của thị trƣờng. Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ giữa hai nhân tố của chất lƣợng dịch vụ là Đảm bảo – Đáp ứng; Hữu hình – Đồng cảm với lòng trung thành của khách hàng đều không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% vì giá trị p-value lần lƣợt là 0,114 và 0,980 (> 5%). Do đó, các mối quan hệ này sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình và tiếp tục phân tích cho đến khi mô hình SEM đƣợc hoàn chỉnh.
Sau khi tiếp tục loại bỏ mối quan hệ giữa hai nhân tố CLDV là Đảm bảo – Đáp ứng; Hữu hình – Đồng cảm với lòng trung thành của khách hàng và tiến hành hiệu chỉnh ta có mô hình SEM cuối cùng đƣợc hoàn chỉnh hơn. Cụ thể, mô hình nghiên cứu cuối cùng sau khi loại bỏ mối quan hệ không có ý nghĩa có 179 bậc tự do; Chi bình phƣơng = 282,940; Chi-square/df= 1,581; TLI= 0,901; CFI= 0,915; RMSEA = 0,072 với P-value= 0,000 đều đạt yêu cầu, chỉ ra mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng.
Kết quả ƣớc lƣợng (chƣa chuẩn hóa) của các tham số trong mô hình hiệu chỉnh cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố Đảm bảo – Đáp ứng và Sự hài lòng; Hữu hình – Đồng cảm và Sự hài lòng; Sự hài lòng và Lòng trung thành đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% .
Bảng 4.14 Kết quả các trọng số chƣa chuẩn hóa trong mô hình SEM lần 3
Mối quan hệ Ƣớc lƣợng S.E. C.R. P-value
Hài lòng <--- Đảm bảo – Đáp ứng 0,196 0,100 1,961 0,050 Hài lòng <--- Hữu hình – Đồng cảm 0,775 0,163 4,743 0,000 Trung thành <--- Hài lòng 1,060 0,151 7,013 0,000
Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp 09/2014
Các trọng số trong bảng 4.14 đã chuẩn hóa, trị tuyệt đối của các trọng số này càng lớn thì khái niệm độc lập tƣơng ứng tác động càng mạnh đến khái
59
niệm phụ thuộc (Nguyễn Khánh Duy, 2009). Dựa vào các trọng số hồi quy đƣợc chuẩn hóa cho biết các nhân tố Đảm bảo – Đáp ứng và Hữu hình – Đồng cảm đều tác động dƣơng đến khái niệm Sự hài lòng của khách hàng; trong đó nhân tố Hữu hình – Đồng cảm có tác động đáng kể, thuận chiều đến sự hài lòng với trọng số đạt 0,780. Đồng thời, khái niệm Sự hài lòng tác động trực tiếp, cùng chiều đến khái niệm Lòng trung thành với trọng số chuẩn hóa đạt 0,815.
Ngoài ra, từ kết quả phân tích sự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc SHL cho thấy nhân tố Đảm bảo – Đáp ứng và Hữu hình – Đồng cảm giải thích đƣợc đến 90,9% sự biến thiên của khái niệm sự hài lòng của khách hàng. Điều này cũng có thể đƣợc giải thích là các yếu tố CLDV có liên quan đến đảm bảo, đáp ứng, phƣơng tiện hữu hình và đồng cảm có ảnh hƣởng đến 90,0% đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, kết quả hệ số tƣơng quan bình phƣơng cũng đã cho thấy khái niệm SHL giải thích đƣợc 66,4% sự biến thiên của khái niệm lòng trung thành của khách hàng. Bảng 4.15 Các trọng số chuẩn hóa trong mô hình SEM lần 3
Mối quan hệ Ƣớc lƣợng
Hài lòng <--- Đảm bảo – Đáp ứng 0,228 Hài lòng <--- Hữu hình – Đồng cảm 0,780 Trung thành <--- Hài lòng 0,815
R2 Sự hài lòng = 0,909 R2 Lòng trung thành = 0,664
60
Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp 09/2014
Hình 4.2 Kết quả mô hình phân tích SEM lần 3 (chuẩn hóa)
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của ƣớc lƣợng bằng Bootstrap
Phƣơng pháp Bootstrap đƣợc sử dụng để kiểm định các ƣớc lƣợng mô hình trong mô hình SEM cuối cùng với số mẫu lặp lại là n = 500. Kết quả ƣớc lƣợng từ 500 mẫu đƣợc tính trung bình kèm theo độ chệch đƣợc trình bày trong bảng sau đây (đƣợc tính toán trên Excel). Trị tuyệt đối CR đều rất nhỏ so với 2, vì vậy có thể khẳng định rằng độ chệch là rất nhỏ, không có ý nghĩa
61
thống kê ở độ tin cậy 95%. Nhƣ vậy, ta có thể kết luận là các ƣớc lƣợng trong mô hình có thể tin cậy đƣợc.
Bảng 4.16 Kết quả ƣớc lƣợng bằng Bootstrap (n = 500) Mối quan hệ Ƣớc lƣợng Ƣớc lƣợng Bootstrap SE SE- SE
Mean Bias SE- Bias CR Hài lòng <-- Đảm bảo – Đáp ứng 0,228 0,163 0,005 0,220 -0,008 0,007 -1,143 Hài lòng <-- Hữu hình – Đồng cảm 0,780 0,141 0,004 0,787 0,007 0,006 1,167 Trung thành <-- Hài lòng 0,815 0,076 0,002 0,812 -0,003 0,003 -1,000
Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp 09/2014
4.3.3 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Đối với các giả thuyết đƣợc chấp nhận, theo nhƣ kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank Cần Thơ thì các giả thuyết H1A: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Đảm bảo – Đáp ứng với SHL của khách hàng; H2A: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Hữu hình – Đồng cảm với SHL của khách hàng và H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng đều đƣợc chấp nhận. Nhƣ vậy, các mối quan hệ này đều đạt đƣợc giá trị về mặt lý thuyết theo nhƣ kết quả phân tích trên cho thấy.
Trên thực tế, các nhân tố thành phần của chất lƣợng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng là điều có thể giải thích đƣợc. Glaveli & cộng sự (2006) đã nhấn mạnh rằng khi gia tăng tốc độ đáp ứng dịch vụ sẽ làm khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ tốt hơn. Trong khi đó, Joseph & cộng sự (2005) cho rằng rút ngắn thời gian chờ đợi dịch vụ sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và ngân hàng cung cấp dịch vụ cũng sẽ có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng khi đƣợc quan tâm và đƣợc thấu hiểu các nhu cầu bằng thái độ phục vụ linh hoạt, khéo léo chắc chắn sẽ khiến họ cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ đó. Kết quả của nghiên cứu này cũng đã cho thấy khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi phía ngân hàng có thể đảm bảo tốt đƣợc việc cung cấp thông tin về dịch vụ hay tƣ vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách đầy đủ, chính xác.
62
Do tính đặc thù riêng nên phƣơng tiện hữu hình trong thang đo chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM đƣợc đề cập chủ yếu là các thiết bị máy giao dịch tự động chứ không phải không gian ngân hàng hay trang phục của nhân viên và đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, việc hệ thống máy ATM có đƣợc phân bố rộng khắp trên địa bàn hay không là điều mà khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng thẻ. Có thể nhận thấy rằng nếu ngân hàng có quá ít hoặc phân bố không đồng đều các máy giao dịch tự động trên địa bàn sẽ khiến khách hàng cảm thấy không thuận tiện, khó chịu từ đó dẫn đến khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ đó.
Lòng trung thành vẫn đóng vai trò là một trong những yếu tố quan trọng mà ngân hàng cần đảm bảo để tạo ra lợi nhuận. Trong khi đó, việc chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác của khách hàng luôn đƣợc xem nhƣ là một mối đe dọa cho doanh nghiệp. Trong giai đoạn thông tin phát triển nhƣ ngày nay với đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng đƣợc xem nhƣ là điều không thể tránh khỏi; thì để có thể tồn tại ngân hàng cần phải có các chiến lƣợc thiết thực để phục vụ khách hàng của mình. Trong đó, các chiến lƣợc nhằm gia tăng sự hài lòng có thể đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ để giữ chân khách hàng. Nhiều nghiên cứu cũng đã chứng minh rằng khách hàng hài lòng sẽ có xu hƣớng sử dụng lại dịch vụ cao hơn khách hàng không hài lòng (Phạm Lê Hồng Nhung & cộng sự, 2012).
Đối với các giả thuyết không đƣợc chấp nhận thì có những giả thuyết nhƣ H1B, H2B, H3A và H3B. Trong đó mối quan hệ H3A và H3B đã đƣợc loại ra sau khi kết quả phân tích mô hình SEM lần thứ nhất (xem phần phụ lục) cho thấy mối quan hệ giữa thành phần đo lƣờng CLDV là nhân tố Tin cậy với SHL và lòng trung thành đã không đạt đƣợc mức ý nghĩa thống kê với P- value > 005. Hai giả thuyết còn lại là H1B và H2B tiếp tục đƣợc loại ra trong lần phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính lần hai (xem phần phụ lục) do mối quan hệ giữa hai nhân tố của chất lƣợng dịch vụ là Đảm bảo – Đáp ứng; Hữu hình – Đồng cảm với lòng trung thành của khách hàng đều không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% với giá trị p-value lần lƣợt là 0,114 và 0,980 (>5%). Cụ thể, nhóm nhân tố Tin cậy của thang đo CLDV cho kết quả là không tác động đến sự hài lòng cũng nhƣ lòng trung thành của khách hàng. Điều này có thể đƣợc giải thích là do vấn đề bảo mật thông tin cá nhân và các giao dịch có liên quan trong nhóm nhân tố này là một yêu cầu bắt buộc phía ngân hàng cần phải đảm bảo. Do đó, khi vấn đề bảo mật đƣợc nâng cao cải thiện thì sẽ không có ảnh hƣởng đến SHL của khách hàng.
Các nhóm nhân tố còn lại là Hữu hình – Đồng cảm và Đảm bảo – Đáp ứng cũng cho thấy không ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử
63
dụng dịch vụ thẻ ATM. Có thể thấy rằng các trang thiết bị máy ATM, vị trí đặt máy hay cơ sở hạ tầng của ngân hàng hiện nay không còn là một thang đo lƣờng quan trọng để đánh giá lòng trung thành của khách hàng. Bởi lẽ trên thực tế, có rất nhiều ngân hàng cũng đã đầu tƣ xây dựng cơ sở hạ tầng hiện đại, tiện nghi nhằm phục vụ khách hàng một cách tối ƣu nhất. Bên cạnh đó, thái độ hay năng lực phục vụ của nhân viên cũng ngày càng đƣợc nâng cao bằng các khóa học đào tạo nghiệp vụ bài bản và chuyên nghiệp. Chính vì vậy, đây có thể là những lí do khiến khách hàng cảm thấy không thật sự trung thành với một ngân hàng cụ thể nào.
Nhƣ vậy, có thể thấy các nhóm nhân tố thành phần chất lƣợng dịch vụ đều không tác động trực tiếp đến lòng trung thành. Hay nói cách khác, mối quan hệ cùng chiều giữa chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng không có ý nghĩa trong khảo sát về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thƣơng Cần Thơ. Cũng đã có rất nhiều nghiên cứu về sự tác động của chất lƣợng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ có cùng kết luận với nghiên cứu, chất lƣợng dịch vụ không có sự tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng (Phạm Lê Hồng Nhung & cộng sự).
Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ vẫn có ảnh hƣởng gián tiếp lòng trung thành thông qua tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân hàng. Điều đó có nghĩa là các yếu tố thành phần của CLDV là sự hữu hình, đảm bảo, đáp ứng và đồng cảm vẫn luôn cần sự quan tâm đến và cải thiện từ phía quý ngân hàng để có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó đảm bảo đƣợc việc khách hàng khó có thể chuyển sang các nhà cung cấp dịch vụ khác.
Tóm lại đề tài đã thực hiện các kiểm định và phân tích:
- Kiểm định Cronbach’s Alpha để loại bỏ những biến không tin cậy. - Phân tích nhân tố khám phá EFA để phân nhóm lại các nhân tố và
loại bỏ các biến không có ý nghĩa ra khỏi mô hình nghiên cứu đề xuất.
- Phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định các khái niệm thuộc thang đo chất lƣợng dịch vụ, loại bỏ những biến có trọng số nhỏ đồng thời xem xét dữ liệu nghiên cứu có đạt đƣợc sự phù hợp với thị trƣờng hay không.
- Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các khái niệm thuộc thang đo chất lƣợng dịch vụ, sự
64
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời tiếp tục loại bỏ các mối quan hệ có trọng số không đạt yêu cầu.
- Kiểm định độ tin cậy của các ƣớc lƣợng mô hình trong mô hình SEM cuối cùng bằng kiểm định Bootstrap.
Kết quả thu đƣợc cho thấy các nhóm nhân tố thuộc thang đo CLDV là Đảm bảo – Đáp ứng và Hữu hình – Đồng cảm tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân tố Hữu hình – Đồng cảm ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn của KH. Mối quan hệ cùng chiều giữa SHL và lòng trung thành cũng cho thấy là đạt đƣợc ý nghĩa thống kê.
Kết quả cũng cho thấy các nhóm nhân tố thang đo CLDV không có mối quan hệ tuyến tính trực tiếp đế lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietinbank Cần Thơ. Tuy vậy, CLDV sẽ có ảnh hƣởng gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua tác động trực tiếp đến SHL.
65
CHƢƠNG 5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA VIETINBANK CẦN THƠ
Kết quả nghiên cứu ở chƣơng 4 cho thấy lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hƣởng trực tiếp của sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank Cần Thơ tuy không có tác động trực tiếp đến lòng trung thành nhƣng gián tiếp ảnh hƣởng thông qua tác động trực tiếp, tích cực đến SHL của khách hàng. Nhƣ vậy, để duy trì lòng trung thành của khách hàng, quý ngân hàng cần có các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. Và một trong những biện pháp đó là nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng từ đó duy trì