4.3.4.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn NH để gửi tiền tiết kiệm tại huyện Mỹ Xuyên
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Theo số liệu khảo sát về tiêu chí ra quyết định lựa chọn NH để gửi tiền tiết kiệm thể hiện qua bộ thang đo với 1 là rất không quan trọng, 2 là không quan trọng, 3 là trung bình, 4 là quan trọng, 5 là rất quan trọng, trong đó có 18 biến đƣa ra để xem xét cac tiêu chí ảnh hƣởng quyết định gửi tiền. Trƣớc khi phân tích nhân tố, tiến hành đánh giá bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Al- pha.
Bảng 4.21: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha Tổng số biến quan sát
0,737 18
Nguồn: Số liệu phỏng vấn khách hàng, 2014
Theo kết quả thu đƣợc, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,737 nằm trong khoảng 0,7 đến 8 chứng tỏ thang đo này sử dụng đƣợc. Tuy nhiên xét hệ số tƣơng quan biến-tổng thì có 7 biến loại khỏi mô hình vì có giá trị nhỏ hơn 0,3. Các biến đó là Mức độ an toàn của NH, Phí phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ, Lãi suất hợp lý, Giải quyết tốt các vấn đề của khách hàng, Nhiều chƣơng trình khuyến mãi, tặng quà dịp lễ, vị trí giao dịch gần nhà ở/cơ quan. Vì vậy, 11 biến còn lại đƣợc sử dụng để phân tích nhân tố, bao gồm các biến Danh tiếng NH, Trụ sở cơ quan và trang thiết bị hiện đại, NH nhiều chi nhánh, Khoảng cách từ nhà đến NH, Trang phục nhân viên thanh lịch và gọn gàng, Mức độ bảo mật thông tin khách hàng, Thủ tục đơn giản, nhanh gọn, Các loại hình dịch vụ phong phú, Nhân viên NH quan tâm mong muốn của khách hàng, Thái độ nhân viên NH vui vẻ và ân cần, Có ngƣời thân, bạn bè giới thiệu.
46
Bảng 4.22: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Crobach’s Alpha Nhân tố Kí hiệu Trung bình thang đo nếu nhân tố bị loại Phƣơng sai thang đo nếu nhân tố bị loại Hệ số tƣơng quan biến- tổng Cron- bach's Alpha nếu loại biến Danh tiếng của NH V1 66,230 37,320 0,424 0,717 Trụ sở cơ quan, trang thiết bị
hiện đại V2 66,380 36,223 0,377 0,720
NH nhiều chi nhánh V3 67,370 35,949 0,416 0,716 Khoảng cách từ nhà đến NH V4 67,150 36,548 0,301 0,729 Trang phục nhân viên thanh lịch,
gọn gàng V5 67,310 36,693 0,318 0,726
Mức độ an toàn của NH V6 65,890 39,835 0,292 0,730 Mức độ bảo mật thông tin khách
hàng V7 65,910 39,420 0,340 0,727
Phí phát sinh trong qua trình sử
dụng dịch vụ V8 67,140 37,094 0,254 0,734
Lãi suất hợp lý V9 66,180 39,406 0,237 0,732
Thủ tục đơn giản, nhanh gọn V10 66,270 38,505 0,439 0,721 Giải quyết tốt các vấn đề khách
hàng V11 66,190 39,983 0,221 0,733
Các loại hình dịch vụ phong phú V12 66,980 37,276 0,318 0,726 Nhiều chƣơng trình khuyến mãi
hấp dẫn
V13 66,950 37,931 0,279 0,729 Tặng quà khách hàng mỗi dịp lễ V14 66,890 38,120 0,231 0,734
Nhân viên NH quan tâm mong
muốn của khách hàng V15 66,400 36,394 0,497 0,711 Thái độ nhân viên NH vui vẻ, ân
cần V16 66,140 38,332 0,460 0,720
Có ngƣời thân, bạn bè giới thiệu V17 67,580 36,513 0,321 0,726 Vị trí giao dịch gần nhà ở/cơ
quan
V18 66,980 38,114 0,228 0,735
47
Phân tích nhân tố (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khi các biến quan sát của thang đo tiêu chí quyết định chọn NH để gửi tiền tiết kiệm đƣợc đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha, trong đó có 11 biến đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA. Để tiến hành phân tích nhân tố, phƣơng pháp rút trích các nhân tố đƣợc sử dụng là Principal compo- ments với phƣơng pháp xoay Varimax.
Để có thể áp dụng đƣợc phân tích nhân tố thì các biến có liên hệ với nhau. Khi đó các biến này có tƣơng quan chặt chẽ với nhau và nhƣ vậy sẽ tƣơng quan chặt với cùng một hay nhiều nhân tố. Nhƣ vậy, kiểm định Bartlett đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết H0: Các biến không có tƣơng quan với nhau, H1: Có tƣơng quan giữa các biến. Kết quả phân tích cho thấy, Kiểm định Bartlett về tƣơng quan của các biến quan sát có giá trị Sig =0,000 < 0,05.
Hệ số KMO là chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Hệ số KMO từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp. Kết quả hệ số KMO = 0,658 nằm trong khoảng 0,5 đến 1 chứng tỏ mô hình thích hợp. Từ hai kiểm định này, điều kiện phân tích nhân tố đƣợc thỏa mãn.
Bảng 4.23: Kiểm định KMO và Bartlet
Hệ số KMO 0,658
Kiểm định Approx. Chi- Square
237,059
df 55
Sig 0,000
Nguồn: Số liệu phỏng vấn khách hàng, 2014
Tổng giá trị phƣơng sai trích 62,3 % thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra giải thích 62,3% biến thiên của dữ liệu. Ngoài ra, chỉ có nhân tố nào có hệ số Ei- genvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích. Trong kết quả phân tích, hệ số Eigenvalue các nhân tố đều lớn hơn 1 nên các nhân tố đƣợc trích ra đều đạt đƣợc độ tin cậy.
48
Bảng 4.24: Kết quả phân tích ma trận nhân tố
Nhân tố Kí hiệu Ma trận xoay nhân tố
1 2 3 4
Mức độ bảo mật thông tin
khách hàng V7 0,652
Các loại hình dịch vụ phong
phú V12 0,757
Thái độ nhân viên NH vui vẻ,
ân cần V16 0,750
Trụ sở cơ quan, trang thiết bị
hiện đại V2 0,730
Trang phục nhân viên thanh
lịch, gọn gàng V5 0,846
NH nhiều chi nhánh V3 0,585
Khoảng cách từ nhà đến NH V4 0,805
Thủ tục đơn giản, nhanh gọn V10 0,593
Danh tiếng của NH V1 0,650
Nhân viên NH quan tâm mong (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
muốn của khách hàng V15 0,522
Có ngƣời thân, bạn bè giới
thiệu V17 0,728
Eigenvalue 3,067 1,635 1,105 1,046
Tổng phƣơng sai rút trích 62,3
Nguồn: Số liệu phỏng vấn khách hàng, 2014
Qua kết quả phân tích nhân tố cho thấy, các biến quan sát đƣợc phân bổ thành nhân tố. Biến có hệ số loading factor lớn hơn 0,5 thì biến quan sát đó đƣợc xem thuộc nhân tố đó. Các nhân tố cần đƣợc đặt tên lại cho phù hợp với nội dung của các biến quan sát trong một nhân tố.
Nhân tố F1 bao gồm 3 biến: mức độ bảo mật thông tin khách hàng, các loại hình dịch vụ phong phú, thái độ nhân viên vui vẻ và ân cần. Nên ta đặt nhóm F1 là “mức độ đáp ứng”.
49
Nhân tố F2 bao gồm 2 biến: trụ sở cơ quan, trang thiết bị hiện đại và trang phục nhân viên, gọm gàng và thanh lịch. Nên ta đặt nhóm F1 là
“phƣơng tiện hữu hình”.
Nhân tố F3 bao gồm 3 biến: NH nhiều chi nhánh, khoảng cách từ nhà đến NH, thủ tục nhanh gọn và đơn giản. Nên ta đặt nhóm F1 là “sự thuận tiện” (đặt là X3 trong phƣơng trình logistic).
Nhân tố F4 bao gồm 3 biến: danh tiếng ngân hàng, nhân viên luôn quan tâm mong muốn khách hàng, có ngƣời thân và bạn bè giới thiệu. Nên ta đặt nhóm F1 là “sự tin cậy”.
Qua kết quả xử lý số liệu, có 4 nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn NH để quyết định gửi tiền, đó là“mức độ đáp ứng”, “phƣơng tiện hữu hình”, “sự thuận tiện”, “sự tin cậy”.
Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu chính thức đƣợc hiệu chỉnh nhƣ sau:
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Dựa vào bảng 4.26 ma trận nhân tố điểm, ta có thể viết đƣợc phƣơng trình nhân tố:
F1 = 0,325V7 + 0,368V12 + 0,357V16 F2 = 0,455V2 + 0,611V5
F3 = 0,340V3 + 0,586V4 + 0,436V10 F4 = 0,418V1 + 0,345V15 + 0,557V17 Phƣơng tiện hữu
hình Mức độ đáp ứng
Sự thuận tiện
Sự tin cậy
Quyết định lựa chọn NH để gửi tiền tiết
50
Từ phƣơng trình ƣớc lƣợng điểm nhân tố, các hệ số trong phƣơng trình có ảnh hƣởng khác nhau đến từng nhân tố. Trong từng nhân tố, biến có hệ số lớn nhất sẽ tác động các nhân tố. Cụ thể :
Nhân tố F1 có biến V12 (Các loại hình dịch vụ phong phú) có hệ số điểm nhân tố cao nhất là 0,368.
Biến V5 (Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng) có hệ số điểm nhân tố là 0,611 nên ảnh hƣởng nhiều nhất đến nhân tố F2.
Trong nhân tố F3, hệ số điểm nhân tố của biến V4 (Khoảng cách từ nhà đến NH) lớn nhất 0,586 nên sẽ tác động nhiều nhất đối với nhân tố F3.
Trong nhân tố F4, biến V1 có hệ số điểm nhân tố lớn nhất 0,557 nên sẽ ảnh hƣởng nhiều nhất đến với nhân tố F4.
Bảng 4.25: Ma trận điểm nhân tố (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kí hiệu Ma trận điểm nhân tố
F1 F2 F3 F4
Mức độ bảo mật thông tin khách hàng V7 0,325 Các loại hình dịch vụ phong phú V12 0,368
Thái độ nhân viên NH vui vẻ, ân cần
V16
0,357
Trụ sở cơ quan, trang thiết bị hiện đại
V2
0,445 Trang phục nhân viên thanh
lịch, gọn gàng
V5
0,611
NH nhiều chi nhánh V3 0,340
Khoảng cách từ nhà đến NH V4 0,586
Thủ tục đơn giản, nhanh gọn V10 0,436
Danh tiếng của NH V1 0,418
Nhân viên NH quan tâm mong muốn của khách hàng
V15
0,345
Có ngƣời thân, bạn bè giới thiệu
V17
0,557
51
Tóm lại, từ kết quả phân tích nhân tố các tiêu chí ảnh hƣởng đến quyết định chọn NH để gửi tiền tiết kiệm cho thấy các tiêu chí ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của ngƣời dân tại huyện Mỹ Xuyên bao gồm năng mức độ đáp ứng, phƣơng tiện hữu hình, sự thuận tiện, sƣ tin cậy. Do đó, đề tài sẽ tiến hành đánh giá sự quan trọng của khách hàng dựa trên 11 biến quan sát thuộc 4 nhân tố này.
Đánh giá mức ý nghĩa trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố
Theo kết quả bảng 4.26, xét từng yếu tố trong tiêu chí “Mức độ đáp ứng” ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền đều đạt mức ý nghĩa quan trọng nhƣng ta thấy yếu tố đạt số điểm trung bình cao nhất là “Mức độ bảo mật thông tin khách hàng” (4,71). Trong quá trình sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, đây là yếu tố quan trọng. Với tâm lý ngại ngƣời khác biết số tiền tiết kiệm đang hiện có nên khách hàng luôn xem đây là yếu tố rất quan trọng trong quá trình chọn NH để gửi tiền tiết kiệm. Ngoài ra, yếu tố “Thái độ nhân viên NH vui vẻ, ân cần”, Các loại hình dịch vụ phong phú cũng đạt mức ý nghĩa quan trọng.
Đối với tiêu chí “Phƣơng tiện hữu hình”, yếu tố nhận đƣợc sự đánh giá quan trọng nhất là yếu tố “Trụ sở cơ quan, trang thiết bị hiện đại”. Có trên 83% khách hàng đánh giá ở mức quan trọng và rất quan trọng. Điều này chứng tỏ sự tiện nghi và thoải mái của khách hàng khi đến giao dịch cũng là điều rất quan trọng. Trong khi đó, yếu tố “Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng” đạt mức ý nghĩa trung bình, chỉ trên 40% khách hàng đánh giá ở mức quan trọng và rất quan trọng. Đối với các khách hàng gửi tiền tiết kiệm, thì yếu tố này đƣợc đánh giá mức trung bình, vì khách hàng đến gửi tiền chủ yếu quan tâm đến lãi suất và chất lƣợng phục vụ của NH nên tỷ lệ khách hàng đánh giá yếu tố này không cao.
Trong thành phần của tiêu chí “Sự thuận tiện”, yếu tố “Thủ tục đơn giản, nhanh gọn” đƣợc đánh giá rất cao, trên 90% khách hàng đánh giá rất quan trọng và quan trọng. Điều này chứng tỏ, khách hàng luôn quan tâm đến sự thuận tiện trong giao dịch, thủ tục càng đơn giản và nhanh gọn thì khách hàng cảm thấy dễ dàng tiếp cận với thông tin về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Bên cạnh đó, yếu tố “Khoảng cách từ nhà đến NH” cũng đƣợc đánh giá mức ý nghĩa quan trọng. Khi khách hàng đến gửi tiền tại NH, họ có xu hƣớng gửi tiền tại các NH gần nhà ở hoặc cơ quan vì khi đó tạo đƣợc sự thuận tiện trong quá trình giao dịch.
52 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 4.26: Mức độ quan trọng các tiêu chí ảnh hƣởng đến quyết định chọn NH để gửi tiền tiết kiệm
Kí hiệu Đánh giá của khách hàng (%) Trung bình Mức độ quan trọng 1 2 3 4 5 Mức độ bảo mật thông tin khách hàng V7 0 0 0.9 27,4 71,7 4,71 Rất quan trọng Các loại hình dịch vụ phong phú V12 2.8 6,6 30,2 45,3 15,1 3,63 Quan trọng Thái độ nhân viên
NH vui vẻ, ân cần V16 0 0 1,9 49,1 49,1 4,47
Rất quan trọng Trụ sở cơ quan,
trang thiết bị hiện đại V2 4,7 7,5 14,2 56,6 17,0 3.74 Quan trọng Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng V5 5,7 14,2 34,9 34,9 10,4 3.30 Trung bình
NH nhiều chi nhánh V3 4,7 15,1 38,7 34,0 7,5 3,25 Trung bình Khoảng cách từ nhà đến NH V4 6,6 12,3 23,6 43,4 14,2 3,46 Quan trọng Thủ tục đơn giản, nhanh gọn V10 0 0 2,8 60,4 36,8 4,34 Rất quan trọng Danh tiếng của NH V1 0,9 1,9 3,8 44,3 49,1 4,39 Rất quan
trọng Nhân viên NH quan
tâm mong muốn của khách hàng V15 0,9 3,8 4,7 53,8 36,8 4,22 Rất quan trọng Có ngƣời thân, bạn bè giới thiệu V17 10,4 16,0 38,7 29,2 5,7 3,04 Trung bình Nguồn: Số liệu phỏng vấn khách hàng, 2014
Kế đến là tiêu chí “sự tin cậy”, hai yếu tố “Danh tiếng của NH”, “Nhân viên NH quan tâm mong muốn của khách hàng” đều đạt mức ý nghĩa quan
53
trọng. Khi NH tạo đƣợc sự tin cậy cho khách hàng thì họ sẽ sử dụng dịch vụ, sản phẩm do NH cung cấp. Đặc biệt là đối với khách hàng gửi tiền, sự tin tƣởng là yếu tố quan trọng, họ thận trọng trong quyết định chọn NH để gửi tiền tiết kiệm vì NH là nơi cất giữ tài sản của họ. Nếu NH tạo đƣợc niềm tin vào khách hàng thì NH sẽ duy trì lƣợng khách hàng trung thành cũng nhƣ thu hút lƣợng khách hàng mới.
Phân tích sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng với các biến nhân tố
Sau khi rút trích đƣợc nhân tố, tiến hành lƣu lại 4 nhân tố thành 4 biến mới và sử dụng các biến mới này thay cho tập hợp biến gốc để đƣa vào kiểm định xem các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn NH để gửi tiền tiết kiệm có khác biệt giữa hai nhóm khách hàng hay không (bao gồm khách hàng gửi tiền tại Agribank Mỹ Xuyên và khách hàng gửi tại các NH khác trên địa bàn huyện) bằng kiểm định t-test đối với mẫu độc lập Y.
Kết quả thu đƣợc từ bảng 4.27 cho thấy sự khác biệt giữa các biến nhân tố với hai nhóm khách hàng. Theo kết quả, nhân tố “Sự thuận tiện” tạo sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng, giá trị Sig = 0,006 < α=10%. Điều này chứng tỏ, khách hàng gửi tại Agribank Mỹ Xuyên quan tâm đến yếu tố “Sự thuận tiện” hơn khách hàng gửi tiền tại các NH khác. Các nhân tố khác “Mức độ đáp ứng”, “Phƣơng tiện hữu hình”, “Sự tin cậy” không có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng. Từ kết quả này, Agribank Mỹ Xuyên nên tạo sự thuận tiện trong quá trình giao dịch với khách hàng bao gồm các yếu tố về vị trí giao dịch và thời gian giao dịch trong khi khách hàng đến NH giao dịch.
Bảng 4.27: Kiểm định t-test với 2 nhóm khách hàng với các biến nhân tố
Nhân tố
KH SDDV tiền gửi tại Agri-
bank
KH SDDV tiền gửi tại NH
khác Giá trị Sig Giá trị trung bình Giá trị trung bình
Mức độ đáp ứng 0,068 -0.112 0.370
Phƣơng tiện hữu hình -0.003 0.004 0.972
Sự thuận tiện 0.205 -0.339 0.006
Sự tin cậy 0.044 -0.074 0.556
54