Sau khi đƣa ra cách xây dựng và phân tích các thông tin về khách hàng, bƣớc tiếp theo là chọn những khách hàng để thực hiện chƣơng trình CRM của doanh nghiệp. Những kết quả phân tích có thể có nhiều loại khách hàng, từ đó công ty sẽ giành riêng những chính sách hoặc chiến lƣợc cụ thể cho từng nhóm khách hàng cụ thể đó. Tập trung hơn cho nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận cao, đẩy mạnh mối quan hệ với nhóm khách hàng tiềm năng hoặc nhóm khách hàng mà chƣa thể mang lại lợi nhuận cao. Nhằm tối ƣu hóa lợi nhuận có thể từ khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng.
Những vấn đề cần nghiên cứu là:
Cần phải cung cấp những nguồn lực nhƣ thế nào để giành, duy trì và tạo ra khối lƣợng mua lớn? Xác định và phân tích đúng nguồn lực cần thiết để thực hiện CRM là một điều khá quan trọng, vì nó không chỉ giúp cho công ty bảo hiểm tiết kiệm đƣợc một nguồn chi phí cho thực hiện mà còn thể hiện đƣợc sự hoạt động hiểu quả của việc sử dụng nguồn nhân lực trong quá trình kinh doanh.
Nội dung gì cần phải cung cấp? Những điều gì liên quan đến hành vi cho phép và không cho phép của khách hàng? Sau khi phân chia nhóm khách hàng, từ đó công ty có những chính sách riêng và cụ thể cho từng loại khách hàng. Có những nhóm khách hàng công ty sẽ tăng cƣờng biện pháp quan hệ nhƣ quà cáp, chế độ ƣu đãi. Có những nhóm khách hàng công ty sẽ tăng cƣờng hỗ trợ thiệt bị,vật chất nhằm tăng cƣờng sự gắn kết với công ty. Ngƣợc lại, những khách hàng đó phải có những nghĩa vụ với công ty, phải đảm bảo doanh số mà công ty đặt ra đối với họ, cam kết sử dụng bảo hiểm công ty trong thời gian dài và không đƣợc phép thực hiện những hành vi có ảnh hƣởng đến quyền lợi và uy tính công ty.
Những nguồn lực gì cần cung cấp qua những công cụ khá nhau để tối ƣu hóa mục tiêu? Có nhiều công cụ để thực hiện chính sách CRM, dựa trên việc phân loại khách hàng, công ty sẽ điều tiết những nguồn lực phù hợp bằng với công cụ hợp lý để thắt chặt mối quan hệ với nhóm khách hàng đó. Với mỗi nhóm khách hàng, sẽ có những công cụ thực hiện sự gắn kết quan hệ riêng biệt và đặc trƣng cho nhóm khách hàng đó vì nhu cầu và đặc điểm của từng nhóm khách hàng đa dạng và khác nhau. Sử dụng những công cụ và biến pháp riêng biệt là một cách hữu hiệu để đáp ứng tốt mối quan hệ đó và cũng là nhằm để tối ƣu lợi ích mang lại từ khách hàng đó.
2.3.3 Xây dựng chính sách tƣơng tác với khách hàng
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Khách hàng họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ đƣợc hỗ trợ nhiều hơn, họ sẽ gắn kết với công ty khi họ cảm thấy rằng họ đƣợc công ty xem trọng và họ có đƣợc lợi ích khi làm việc với công ty. Do đó, dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng là rất cần thiết khi thực hiện quan hệ khách hàng, và cũng là yếu tố quyết định đến sự thành công của chính sách CRM.
Những chương trình có tính thường xuyên. Khi chƣơng trình thể hiện sự gắn kết tổ chức với khách hàng không đƣợc thực hiện thƣờng xuyên, thì ít
nhiều sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Và đó sẽ là cơ hội để đối thủ cạnh tranh giành lấy khách hàng của công ty. Do đó, thực hiện liên tục và thƣờng xuyên các chƣơng trình phát triển mối quan hệ với khách hàng là một điều quan trọng. Để tránh sự nhàm chán, và giảm hiểu quả khi sử dụng một chƣơng trình trong thời gian dài. Công ty cần thay đổi nhiều chính sách cụ thể và áp dụng phù hợp cho từng thời điểm. Nhƣ vậy sẽ tăng sự gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp và tăng cƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với công ty.
Thực hiện theo yêu cầu khách hàng. Không ai hiểu khách hàng cần gì và muốn gì hơn chính bản thân họ. Nghe theo điều khách hàng nói, và điều họ cần là rất cần thiết. Và để từ đó công ty sẽ có những chính sách, chƣơng trình cụ thể phù hợp với những gì khách hàng yêu cầu. Làm tốt đƣợc những yêu cầu của khách hàng cũng đồng nghĩa với việc chúng ta sẽ có đƣợc một khách hàng trung thành. Vì khi khách hàng đã thực sự hài lòng về một điều gì đó, thì họ sẽ có xu hƣớng gắn kết với công ty làm họ thầy hài lòng. Do đó, khi thực hiện chính sách CRM chúng ta không thể bỏ qua bƣớc xem xét xem khách hàng cần gì và có yêu cầu gì. Để từ đó có những chƣơng trình cụ thể và hợp lý hơn.
Xây dựng quan hệ công chúng. Một bƣớc rất quan trọng trong việc xây dựng và thực hiện quản trị quan hệ khách hàng là cần thiết lập mối quan hệ với công chúng. Xây dựng tốt mối quan hệ với công chúng cũng có nghĩa là chúng ta sẽ có đƣợc lƣợng khách hàng và khách hàng tiềm năng dồi dào. Một công ty kinh doanh không chỉ dừng lại ở việc làm sao để tốt cho khách hàng hiện có, mà cần phải vừa thực hiện chính sách quan hệ khách hàng mà phải thu hut thêm khách hàng mới.
2.3.4 Tiếp nhận phản hồi, đánh giá và điều chỉnh
Tiếp nhận phản hồi
Công ty tổ chức một bộ phận chuyên về bên tiếp nhận những thông tin, những khiếu nại cũng nhƣ thắt mắt của khách hàng. Nhằm giải đáp trực tiếp những thắt mắt cho khách hàng trong phạm vi có thể, và trình lên cấp trên giải quyết sự cố xảy ra đối với những vấn đề lớn.
Đánh giá bên trong:
Giá trị đạt được từ khách hàng. Đối với công ty bảo hiểm thì giá trị đạt đƣợc từ khách hàng bao gồm doanh thu và lợi nhuận mà đại lý đó mang lại.
Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu để ra. Bao gồm tỷ lệ đại lý hoàn thành mục tiêu doanh số mà MIC Cần Thơ giao phó trong một năm.
Khoảng thời gian từ khi thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện. Việc đánh giá này giúp công ty biết đƣợc tiến độ hoàn thành nhiệm vụ đề ra, đồng thời cho thấy khả năng giải quyết sự cố xảy ra của tổ chức.
Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với bộ phận có liên quan. Với tỷ lệ này giúp công ty đánh giá việc truy xuất thông tin và dữ liệu có liên quan trong việc quan hệ với khách hàng có đƣợc một cách nhanh chóng hay không. Khi việc trao đổi và sử dụng thông tin về khách hàng ở các
bộ phận khác tốt sẽ góp phần đảm bảo cho việc thực hiện tốt giao dịch với khách hàng và rút ngắn thời gian của khách hàng lẫn công ty. Từ đó sẽ gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng. Nhằm đánh giá đƣợc lợi ích và lợi nhuận đạt đƣợc từ từng khách hàng riêng biệt. Hay nói cách khác chính là lƣợng bảo hiểm bán đƣợc cho một đối tƣợng và doanh số mang lại từ đối tƣợng đó. Khi khách hàng mua hoặc bán đƣợc nhiều bảo hiểm của công ty, tức là doanh số đạt cao, từ đó cho thấy sự hiệu quả của quan hệ khách hàng
Khả năng tiếp cận thông tin khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng và đầu tiên trong việc thực hiện quan hệ khách hàng, điều đầu tiên khi chúng ta muốn có một mối quan hệ tốt đẹp với ai đó chính là chúng ta phải hiểu rõ về ngƣời đó. Từ đó, khả năng tiếp cận thông tin khách hàng sẽ ảnh hƣởng rất nhiều đến việc xây dựng đƣợc mối quan hệ và sự gắn kết lâu dài mối quan hệ đó. Nếu công ty có ƣu thế trong việc tiếp cận thông tin khách hàng thì sẽ dễ dàng hơn trong việc xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Đánh giá bên ngoài
Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm. Đặc thù của kinh doanh bảo hiểm, ngƣời ta sẽ mua một loại bảo hiểm mà đối với ngƣời ta là quen thuộc. Khi xuất hiện một bảo hiểm nào đó mà họ chƣa từng biết đến, họ sẽ quan tâm tìm hiểu về nó, khi cảm thấy tin tƣởng họ sẽ lựa chọn sử dụng. Đó tức là chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm. Khi chúng ta nắm bắt đƣợc tỷ lệ này, chúng ta sẽ biết đƣợc lƣợng cầu thị trƣờng cần là bao nhiêu, và có chính sách đáp ứng nhu cầu đó phù hợp.
Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ,… Mức độ này đƣợc đánh giá thông qua độ trải rộng, và thị phần mà công ty đang nắm giữ. Lòng tin và nhận thức về chất lƣợng của công ty cũng quyết định đến sự tin cậy đó. Mức độ tin cậy càng cao, đồng nghĩa với việc công ty thực hiện thành công biện pháp quan hệ khách hàng.
Tỷ lệ khách hàng không hài lòng khi sử dụng sản phẩm (theo tổng số khách hàng). Con số này giúp ta biết đƣợc chính sách đang thực hiện phù hợp ở khía cạnh nào và chƣa phù hợp ở khía cạnh nào. Để từ đó có những biện pháp thay đổi phù hợp với đặc điểm mới của thị trƣờng.
2.4. Các yếu tố chi phối đến CRM
Để thỏa mãn đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng bên ngoài – những ngƣời mua hàng hóa của doanh nghiệp, trƣớc hết, nhà quản trị phải thỏa mãn đƣợc các khách hàng nội bộ - những nhóm khách hàng trong doanh nghiệp mà công việc của họ ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Bởi vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng đƣợc quan hệ chặt chẽ, lâu dài và hiệu quả giữa các cấp quản trị, các phòng ban chức năng, ngƣời lao động, các cổ đông,.. Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp tốt sẽ tạo nên năng lực đáp ứng đƣợc những đòi hỏi của những thay đổi ở thị trƣờng bên ngoài.
Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp cũng có ảnh hƣởng lớn đến các quyết định quản trị quan hệ khách hàng của họ. Ngƣợc lại, chiến lƣợc quản trị quan
hệ khách hàng lại định hƣớng cho cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng đã tạo nên sự thay đổi cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp từ các phòng ban độc lập sang cấu trúc tổ chức liên kết chặt chẽ các chức năng quản trị cơ bản nhƣ các nhóm dự án.
Để thực hiện CRM có hiệu quả, cần có sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố con ngƣời, chiến lƣợc và công nghệ. Công nghệ là bộ phận cấu thành của CRM. Nhờ vào công nghệ, doanh nghiệp có thể tự động hóa quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, tập hợp dữ liệu khách hàng và quản lý các dao dịch với khách hàng. Công nghệ đƣợc sử dụng trong thu thập và phân tích thông tin về khách hàng, phát triển các mô hình dự báo, các hình thức trao đổi thông tin với khách hàng trực tuyến. Chiến lƣợc CRM là yếu tố quyết định đến tính hiệu quả của toàn bộ hệ thống CRM. Chiến lƣợc sẽ chi phối đến công nghệ sử dụng. Chiến lƣợc CRM quy định cơ cấu tổ chức doanh nghiệp và định hƣớng phục vụ khách hàng. Yếu tố con ngƣời chi phối đến cả chiến lƣợc và công nghệ. Khi áp dụng CRM đòi hỏi phải có sự thay đổi cơ cấu tổ chức, phƣơng thức làm việc hàng ngày. Nếu nhân viên không hiểu đƣợc lý do thay đổi, không đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin hoặc đào tạo cần thiết cho sự thay đổi này, họ sẽ có phản ứng ngƣợc chiều. Chính các nhân viên là ngƣời thực hiện việc cập nhật thông tin về khách hàng vào hệ thống, đồng thời là ngƣời khai thác các thông tin ấy trong quá trình tiếp xúc với khách hàng để đảm bảo thỏa mãn khách hàng.
Trong mô hình quản trị quan hệ khách hàng, 3 yếu tố tạo nên sự bền vững là: quy trình khách hàng tạo ra giá trị cho mình, quy trình sản phẩm và trách nghiệm của doanh nghiệp.
Yếu tố đầu tiên trong quản trị quan hệ khách hàng là quy trình khách hàng tạo ra giá trị cho mình. Mục tiêu của doanh nghiệp không phải là cực đại hóa doanh thu từ những giao dịch với khách hàng, mà là xây dựng một mối quan hệ lâu bền với khách hàng. Để phát triển các mối quan hệ khách hàng lâu bền đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu quy trình trong đó khách hàng tự tạo ra giá trị cho chính họ. Khi xem xét toàn bộ quy trình này, tầm quan trọng của các giao dịch bản thân nó không còn tồn tại. Thay vào đó, vấn dề đặt ra là làm thế nào doanh nghiệp thích ứng quy trình tạo ra giá trị của mình với quy trình tạo ra giá trị khách hàng để tạo ra giá trị cho cả hai bên. Với cách tiếp cận này, lợi thế cạnh tranh không chỉ phụ thuộc vào giá cả mà còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp giúp khách hàng tự mình tạo ra giá trị chi mình khi mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Để có chiến lƣợc và hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp phải hiểu sự kỳ vọng của khách hàng. Khách hàng thƣờng trở nên hài lòng khi ngƣời cung cấp hứa ít mà làm nhiều. Khi sự hứa hẹn nhiều hơn việc cung cấp thực sự, điều này sẽ dẫn đến phản ứng không hài lòng từ phía khách hàng. Dƣới đây là một vài nguyên tắc:
Nguyên tắc 1: bạn không thể giả vờ rằng bạn biết khách hàng của bạn kỳ vọng điều gì. Bạn cần phải hòi.
Nguyên tắc 2: Kỳ vọng của khách hàng sẽ luôn thay đổi cho nên họ cần đƣợc quan tâm một cách thƣờng xuyên.
Sự kỳ vọng về cùng một sản phẩm, dịch vụ của khách hàng khác nhau là rất khác nhau. Đồng thời nó bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố nhƣ: yếu tố xã hội và nhân khẩu học, tình hình kinh tế, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, kinh nghiệm của khách hàng,…
Yếu tố thứ hai chi phối quản trị quan hệ khách hàng là quy trình sản phẩm. Sản phẩm trong quản trị quan hệ khách hàng phải đƣợc xem nhƣ một quy trình. Theo cách nhìn nhân này, thì ranh giới truyền thống giữa hàng hóa và dịch vụ không đƣợc tính đến. Sản phẩm đƣợc xem nhƣ một thực thể chứa đựng sự trao đổi qua lại giữa quy trình tạo ra giá trị của doanh nghiệp và của khách hàng. Thông qua sự trao đổi này, khả năng cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc chuyển hóa một phần vào quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng. Do đó, sự khác biệt hóa sản phẩm sẽ trở thành sự khác biệt hóa quy trình và mở ra vô vàng các cơ hội xây dựng các mối quan hệ khách hàng. Thậm chí, hàng hóa có thể đƣợc khác biệt hóa thông qua việc thay đổi quy trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ.
Yếu tố cuối cùng liên quan đến trách nhiệm của doanh nghiệp. Để thành công, một doanh nghiệp không chỉ thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Một khách hàng đến với doanh nghiệp và đƣợc thỏa mãn bởi chất lƣợng hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cũng chƣa đủ để đảm bảo doanh nghiệp thành công. Doanh nghiệp cần và chỉ có thể xây dựng những mối quan hệ với khách hàng bền vững hơn một khi doanh nghiệp nhận về mình trách nhiệm phát triển mối quan hệ trên và mang đến cho khách hàng các khả năng khác nhau để tạo ra giá trị cho chính mình. Nói cách khác, doanh nghiệp phải chủ động sáng tạo nên những hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng ngày càng cao hơn những thứ mà họ đã đƣợc cung cấp.
Quá trình phát triển những chƣơng trình CRM hiệu quả cũng phụ thuộc các yếu tố sau: Tính xác thực, sự phản hồi, sự dễ dàng tiếp cận, sự an toàn, sự nhã nhặn lịch sự, sự cân nhắc suy xét, sự giao tiếp, nhận thức của khách hàng,