a) Bản chất và chức năng của các kênh Marketing
Vì sao phải sử dụng trung gian Marketing? Giới trung gian Marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá hơn.
Quy ươc:
SX: Nhà sản xuất KH: Khách hàng.
Hình 2.1: Khi chưa có trung gian phân phối
SX KH SX KH SX KH KH SX
Hình 2.2: Khi đã có trung gian phân phối
Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm Marketing để phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc giảm xuống còn 8 lần. Thông qua trung gian phân phối sẽ làm giảm số lần tiếp xúc của mỗi người sản xuất đến mỗi khách hàng, từ đó làm tăng hiệu quả phân phối trong xã hội.
Như vậy, thông qua kênh tiêu thụ có trung gian, người sản xuất giảm được đầu tư vật lực mà sản phẩm vẫn đến được tay người tiêu dùng. Mặt khác, người tiêu dùng được tiếp xúc nhiều chủng loại sản phẩm thông qua trung gian.
b) Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc của kênh phân phối là việc thiết lập các thành viên thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc của kênh phân phối xác định bởi ba yếu tố sau: Trung gian được sử dụng, nhiệm vụ và các hoạt động trung gian phải thực hiện, số lượng của mỗi loại trung gian. Cấu trúc của kênh phân phối phải được xác định qua chiều dài về bề rộng của hệ thống kênh phân phối.
SX KH SX KH SX KH KH SX Trung gian phân phối
A B C D
Hình 2.3 Kênh tiêu thụ sản phẩm hàng hóa
Kênh A là kênh trực tiếp, người sản xuất trực tiếp phân phối hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Người sản xuất trực tiếp đưa sản phẩm của mình tới người tiêu dùng. Với hình thức bán hàng này hàng hóa nhanh chóng được chuyện tới tay người tiêu dùng. Phương thức bán hàng này cả người sản xuất và người tiêu dùng đều có lợi, người tiêu dùng mua được sản phẩm với giá rẻ hơn, còn người sản xuất lại bán được sảm phẩm với giá đắt hơn.
Các kênh B, C, D được gọi là các kênh phân phối gián tiếp, trong đó nhà sản xuất không trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng mà thông qua một hay vài trung gian. Có thể chia hệ thống kênh phân phối gián tiếp ra thành các cấp độ như sau:
Kênh B được gọi là kênh một cấp có thêm nhà bán lẻ, thường được sử dụng khi mà nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng sản phẩm lớn từ nhà sản xuất, hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu có thêm nhà bán buôn. Nhà SX Người TD Nhà SX Người bán lẻ Người TD Nhà SX Người bán lẻ Người TD Bán buôn Nhà SX Đại lý Bán buôn Người bán lẻ Người TD
Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, nó thường sử dụng cho những sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, những sản phẩm mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, tạp chí...
Kênh D thường gọi là kênh phân phối 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ, một đại lý lớn với nhiều nhà bán lẻ nhỏ phân phối hợp để đưa một lượng sản phẩm lớn ra thị trường.
Bề rộng của kênh phân phối thể hiện thông qua sự bao phủ thị trường của kênh, thông qua số trung gian ở mỗi cấp độ trong kênh, có cấp độ chỉ có một trung gian, cũng có cấp độ có rất nhiều trung gian.