Để kinh doanh có hiệu quả trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay, bên cạnh việc tìm kiếm thị trường mới để mở rộng thị trường, phân tán rủi ro, nâng cao hiệu quả xuất khẩu thì việc giữ vững thị trường truyền thống cũng hết sức quan trọng đối với DN. DN cần phải có chiến lược để giữ vững vị trí của mình trên thị trường chính để tránh bị mất thị phần vào đối thủ cạnh tranh nhất là trong giai đoạn hiện nay tình hình kinh tế ngày càng khó khăn hơn, thì việc làm ăn với bạn hàng truyền thống bao giờ cũng dễ dàng hơn với các bạn hàng mới bởi sự tín nhiệm và uy tính cần phải có thời gian để xây dựng.
a.Đặc điểm thị trường
Thị trường truyền thống của công ty Cases gồm 3 thị trường lớn đó là EU, Hàn Quốc và Australia, chính vì vậy việc tìm hiểu, phân tích về các thị trường là điều hết sức cần thiết để thấy được những gì sẽ tác động đến tình hình tiêu thụ tôm tại các thị trường này từ đó đề ra các giải pháp giữ vững thị trường.
Thịtrường Châu Âu (EU)
EU hiện có 27 thành viên, có tổng diện tích khoảng 4 triệu km2, dân số hơn 500 triệu người, là trung tâm hàng đầu thế giới về chính trị, kinh tế, thương mại, tài chính, khoa học kỹ thuật, GDP đạt trên 16.524 tỷ USD, chiếm 23,5% tổng GDP thế giới, 25% tổng giá trị thương mại thế giới và 33% luồng đầu tư trực tiếp toàn cầu (năm 2012). EU thống nhất các qui định về chất lượng, sức khỏe và an toàn vệ sinh thực phẩm áp dụng trên toàn bộ lãnh thổ Châu Âu. Thậm chí, Pháp và Ý áp dụng quy định khắt khe hơn quy định của EU. Vì vậy, nhập khẩu thủy sản vào Pháp, Ý có thể vẫn bị từ chối mặc dù đã tuân thủ đầy đủ các điều kiện của EU. Các quy định của EU là hàng thủy sản nhập khẩu vào EU từ các nước thành viên thứ 3 (không thuộc EU) cần phải được chế biến, đóng gói và bảo quản tại các cơ quan mà EU cho phép hoạt động. Bên cạnh đó, muốn nhập khẩu được vào thị trường EU thì phải vượt qua được rào cản kỹ thuật của EU.
47
Rào cản kỹ thuật chính là qui chế nhập khẩu chung được cụ thể hóa ở 5 tiêu chuẩn của sản phẩm: chất lượng, vệ sinh thực phẩm, an toàn cho người sử dụng, bảo vệ môi trường và tiêu chuẩn về lao động. Một đặc điểm nổi bật trên thị trường EU là quyền lợi của người tiêu dùng rất được bảo vệ, khác hẳn với thị trường của các nước đang phát triển. Để đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng, EU tiến hành kiểm tra các sản phẩm ngay từ nơi sản xuất và có các hệ thống báo động giữa các nước thành viên, đồng thời bãi bỏ việc kiểm tra các sản phẩm ở biên giới. EU đã thông qua những quy định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng về độ an toàn chung của các sản phẩm được bán ra. Người dân EU rất thích dùng các sản phẩm thủy sản trong nhu cầu ăn uống và bảo vệ sức khỏe do tính ưu việt của sản phẩm này là ngon và bổ dưỡng. Hàng năm nhu cầu sản phẩm thủy sản của EU đạt mức 26,3 kg/người. Họ cũng đòi hỏi sự thuận tiện hơn khi mua hải sản nên các sản phẩm chế biến sẵn đang ngày càng được ưa chuộng. Chính vì đặc điểm này, công ty đã đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm tôm thẻ chân trắng và tôm sú CPDTO và CPD sang thị trường này và chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong tổng giá trị xuất khẩu của công ty.
EU là thị trường rộng lớn, người tiêu dùng có thu nhập cao. Nhu cầu tiêu dùng thủy sản của họ cũng rất đa dạng và có xu hướng tăng. Đây là cơ hội phát triển thị trường mới cho công ty Cases. Tuy nhiên, đây cũng là thị trường khó tính nhất, yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm đối với mặt hàng thủy sản là rất cao. Sản phẩm xuất sang thị trường này phải đảm bảo không nhiễm khuẩn, nhiễm bẩn, không có dư lượng hóa chất, kháng sinh, đảm bảo nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Phương châm của luật thực phẩm mới của EU là an toàn vệ sinh phải được đảm bảo từ khi bắt đầu của quá trình tạo ra sản phẩm đến bàn ăn của người tiêu dùng. Để thực hiện phương châm này, EU đưa ra quy định về truy xuất xuất xứ, tức là mọi nguyên liệu đầu vào tạo nên thành phẩm phải có xuất xứ rõ ràng và được thể hiện trên những chứng từ quy định.
EU là một trong những thị trường nhập khẩu thủy sản lớn nhất thế giới với giá trị nhập khẩu thủy sản hàng năm vượt 5,52 tỷ Euro. Phần lớn sản phẩm thủy sản được nhập khẩu từ các nước nội bộ trong khối. Tuy nhiên, để bổ sung một số sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ (chủ yếu là các sản phẩm thủy sản nước ấm) EU cũng nhập khẩu thủy sản từ hơn 180 quốc gia trên thế giới.
Thị trường Hàn Quốc
Với diện tích 100.210 km2, Hàn Quốc nằm ở phía Nam bán đảo Triều Tiên thuộc vùng Đông Bắc Á, với 3 mặt giáp biển nên thuận lợi cho việc giao
48
thương giữa các nước bằng đường biển. Dân số Hàn Quốc tính đến năm 2012
khoảng 48.875.000 người. Theo báo cáo của Hiệp hội Thủy Sản Việt Nam,
năm 2012 Hàn Quốc cũng là một trong những thị trường nhập khẩu tôm lớn
của Việt Nam với tỷ trọng 7,7% .
Trong những năm qua, nền chính trị Hàn Quốc rất ổn định, Hàn Quốc
được xem là một trong những trung tâm kinh tế lớn của thế giới.
Năm 2012, thu nhập bình quân trên đầu người của Hàn Quốc (tính theo PPP) là 32.400 USD/năm tăng 700 USD/năm so với năm 2011 (tương đương tăng 2,21%). Nhìn chung, Hàn Quốc là thị trường lớn và đầy tiềm năng. Thiết nghĩ, các DN trong nước cần thúc đẩy hơn nữa trong việc giao thương hợp tác
cũng như mở rộng quan hệ kinh tế với thị trường đầy tiềm năng này.
Với việc tham gia hội nhập kinh tế, văn hóa phương Tây đã ảnh hưởng rất lớn vào đất nước này. Vì thế, các món ăn nhanh luôn được người Hàn Quốc đặc biệt quan tâm. Đặc biệt do đặc thù của khí hậu, từ xa xưa người Hàn Quốc đã rất ăn cay, trong các món ăn của họ không thể thiếu muối, tiêu và ớt. Ăn cay là nét đặc trưng ẩm thực của Hàn Quốc. Do vậy, các DN xuất khẩu thay vì xuất khẩu những sản phẩm thô vào thị trường này nên có những chiến
49
lược sản phẩm mới nghiêng về thức ăn nhanh đậm chất cay, điều này hứa hẹn một sự thành công lớn cho các DN.
Theo các nghiên cứu gần đây, tuổi thọ người dân Hàn Quốc đang tăng lên cùng với xã hội tổng thể đang già đi nhanh chóng. Điều này nói lên người tiêu dùng Hàn Quốc đang dần khó tính hơn. Đặc biệt do chịu ảnh hưởng sâu sắc của Đạo Khổng, từ lâu người Hàn Quốc rất coi trọng chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua. Bên cạnh đó, số lượng các hộ gia đình nhỏ ngày càng tăng. Với mức thu nhập tăng cao và mức sống được cải thiện, người tiêu dùng Hàn Quốc cũng ngày càng ý thức sức khỏe của mình hơn. Họ tìm kiếm các sản phẩm tốt có thành phần dinh dưỡng cụ thể. Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì thiết kế bao bì ấn tượng cũng là điểm thu hút so với các đối thủ khác ở thị trường này. Với việc thương mại điện tử rất phát triển ở Hàn Quốc, điều này sẽ giúp công ty dễ dàng tiếp cận thị trường cũng như nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh thích hợp. Đặc biệt, người Hàn Quốc rất quan trọng đến vấn đề chất lượng nên đại đa số người dân Hàn Quốc chỉ mua hàng ở những chỗ quen biết, những thương hiệu được nhiều người biết đến hoặc qua sự giới thiệu của người trung gian đáng tin cậy. Đây là một lợi thế của công ty khi đã là nhà cung cấp tôm lâu đời cho thị trường này. Hàn Quốc là một thị trường đầy tiềm năng, tuy nhiên các sản phẩm tôm của công ty Cases khi xuất khẩu sang thị trường này chưa thật sự đa dạng, phần lớn là các sản phẩm tôm tươi và tôm hấp nên chưa đáp ứng được thị hiếu của người dân. Thiết nghĩ, trong thời gian tới công ty nên sản xuất những sản phẩm giá trị gia tăng cao và phù hợp với văn hóa ẩm thực của Hàn Quốc, để nâng cao hiệu quả xuất khẩu.
Thị trường Australia
Với dân số 21,7 triệu người năm 2012, có nền kinh tế phát triển, nhu cầu nhập khẩu thủy sản lớn. Australia thực sự là thị trường tiềm năng cho xuất khẩu tôm của Việt Nam. Nhưng để thành công, các nhà xuất khẩu Việt Nam cần nỗ lực hơn nữa trong việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP), công tác quảng bá cũng như đa dạng hóa sản phẩm.
Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thủy sản (VASEP) cũng cho hay có rất nhiều thuận lợi để hàng Việt Nam xuất khẩu qua thị trường này. Hiện nay, khuôn khổ pháp lý giữa hai nước rất thuận lợi cho việc đẩy mạnh quan hệ thương mại giữa hai nước. Đây chính là lợi thế để thủy sản Việt Nam có khả năng cạnh tranh ở thị trường này. Australia là thị trường nhập khẩu thủy sản đầy tiềm năng bởi hàng năm nước này phải nhập khẩu 70% lượng thủy sản cho tiêu dùng nội địa. Trong 10 năm tới, thị trường này có thể nhập khẩu thêm
50
1 triệu tấn thủy sản mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Tôm là mặt hàng thủy sản nhập khẩu lớn nhất của Việt Nam tại Australia, các DN thủy sản Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi khi đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường này, chẳng hạn như: Mức thuế xuất khẩu hiện nay là 0% đối với các mặt hàng thủy sản và nông sản; chính sách thương mại và thuế khá minh bạch. Tuy nhiên, những thông tin sai sự thật của truyền thông nước ngoài về tôm, cá của Việt Nam không được nuôi trồng bảo đảm VSATTP hay dư lượng kháng sinh quá cao chính là rào cản lớn nhất khi thâm nhập sang thị trường này. Bởi người dân Australia đặc biệt chú trọng đến việc đảm bảo chất lượng hàng hóa, yêu cầu về số lượng, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, giá bán… do đó, công ty cần phải tăng cường chủ động giám sát, kiểm tra các cơ sở, hộ nuôi cung cấp nguyên liệu về việc sử dụng hóa chất, kháng sinh đúng quy định để sản phẩm của công ty có thể cạnh tranh được với hàng hóa cùng chủng loại của Trung Quốc, Thái Lan, Ấn Độ.
Song song với đó, công ty nên đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm bán thành phẩm, thành phẩm vì người tiêu dùng Australia thường không muốn mất nhiều thời gian trong khâu chế biến. Điều này vừa giúp đa dạng hóa sản phẩm xuất khẩu, tăng khả năng thâm nhập thị trường, vừa nâng cao giá trị gia tăng.
Tóm lại, mỗi một thị trường đều có những đặc điểm về tập quán, sở thích, thị hiếu tiêu dùng khác nhau và rất đa dạng. Để có thể thâm nhập một cách hiệu quả công ty cần phải tìm hiểu, nghiên cứu thật kỹ để có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng với mức giá hợp lý, thực hiện những chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp với từng thị trường nhập khẩu khác nhau.
b.Tình hình xuất khẩu của công ty Cases theo thị trường
Hiện nay sản phẩm thủy sản của Cases đã được nhiều thị trường trên thế giới chấp nhận và phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của đa số các nước trên thế giới, đặc biệt là mặt hàng tôm từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển sản phẩm thủy sản mang thương hiệu Cases trên thị trường thế giới. Nhìn chung qua 3 năm sản phẩm thủy sản của Cases đã có mặt ở nhiều thị trường lớn và quan trọng như: EU, Hàn Quốc, Australia, Nhật, Đài loan,… và phát triển ra các thị trường mới như Ai Cập, Trung Đông,… Tuy nhiên, sản phẩm tôm của công ty tập trung nhiều nhất vào 3 thị trường là EU, Hàn Quốc và Australia, đây là 3 thị trường được công ty định hướng phát triển lâu dài và chiếm hơn 50% trong cơ cấu các mặt hàng xuất khẩu của công ty. Trong 3 năm qua, do chịu ảnh hưởng của tình hình kinh tế chung nên tỷ trọng các thị trường tăng giảm qua các năm được thể hiện cụ thể qua bảng 4.4.
51
Thị trường EU
Là thị trường nhập khẩu truyền thống của công ty nhưng trong giai đoạn 2010 – 2012 xuất khẩu vào thị trường này cũng gặp không ít khó khăn, sản lượng cũng như giá trị xuất khẩu có sự biến động qua các năm.
Đây là thị trường khó tính nhất trong các thị trường xuất khẩu của công ty, yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng và vệ sinh thực phẩm đối với mặt hàng thủy sản là rất cao. Sản phẩm xuất sang thị trường này phải đảm bảo không nhiễm khuẩn, nhiễm bẩn, không có dư lượng hóa chất, kháng sinh,…
Để đạt được chất lượng khi xuất khẩu tôm sang thị trường này, công ty đã đầu tư máy móc hiện đại để kiểm tra hàm lượng chất kháng sinh nhằm đáp ứng được đơn hàng của họ. Vì vậy, công ty đã thu được từ thị trường này doanh số xuất khẩu không nhỏ. Nổi bật là năm 2011 xuất khẩu vào EU tăng mạnh, xuất khẩu tôm sang thị trường này chiếm tỷ trọng cao nhất trong các thị trường xuất khẩu của công ty, sản lượng chiếm 42,83% và 35,71% tổng giá trị xuất khẩu. Trong năm 2011 xuất khẩu vào EU đã tăng trưởng trở lại. Sản lượng tăng 96,04%, giá xuất khẩu trong năm của công ty cũng đạt mức từ 11- 12 USD/kg cao hơn nhiều so với năm trước làm cho giá trị xuất khẩu của công ty tăng 122,94% đạt 17.113 nghìn USD.
51
Bảng 4.4: Sản lượng và giá trị xuất khẩu tôm của công ty Cases theo thị trường, giai đoạn 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013
Nguồn: Phòng kế hoạch – nghiệp vụ công ty Cases
Chênh lệch
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 6 tháng đầu
năm 2012 6 tháng đầu năm 2013 2011/2010 2012/2011 6 tháng đầu năm Chỉ tiêu Sản lượng (tấn) Giá trị (1.000 USD) Sản lượng (tấn) Giá trị (1.000 USD) Sản lượng (tấn) Giá trị (1.000 USD) Sản lượng (tấn) Giá trị (1.000 USD) Sản lương (tấn) Giá trị (1.000 USD) Tuyệt đối (tấn) Tương đối (%) Tuyệt đối (tấn) Tương đối (%) Tuyệt đối (tấn) Tương đối (%) Châu Âu 1.087 7.676 2.131 17.113 1.839 13.152 828 6.426 845 7.958 1.044 96,04 (292) (13,70) 17 2,05 Australia 271 2.829 352 4.019 1.794 18.541 659 7.129 951 10.264 81 29,89 1.442 409,66 292 44,31 Hàn quốc 453 3.254 144 993 660 5.133 182 1.329 117 1.085 (309) (68,21) 516 358,33 (65) (35,41) Nhật 219 1.369 115 1.246 170 1.762 23 334 53 558 (104) (47,49) 55 47,83 30 30,43 Đài loan 437 4.995 375 4.9 276 3.575 161 2.232 234 2.414 (62) (14,19) (99) (26,40) 73 45,34 Ai Cập - - 348 2.403 714 4.941 376 2.658 476 2.957 - - 366 105,17 100 26,60 Trung Đông - - 269 2.504 228 2.263 116 1.303 202 1.623 - - (41) (15,24) 86 74,13 Thị trường khác 912 7.584 1.241 14.811 807 8.239 479 5.477 334 3.467 329 36,07 (434) (47,59) (145) (30,27) Tổng 3.379 27.726 4.975 47.990 6.489 57.606 2.824 26.889 3.237 29.722 1.596 47,23 1.514 30,43 413 14,62
52
Hình 4.2 Cơ cấu thị trường xuất khẩu công ty Cases theo giá trị giai đoạn 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013
Hình 4.3 Cơ cấu thị trường xuất khẩu công ty Cases theo sản lượng giai đoạn 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013
53
Tuy nhiên năm 2012, xuất khẩu bị suy giảm trở lại về cả sản lượng lẫn kim ngạch, tỷ trọng kim ngạch chỉ còn 23% trong tổng số các thị trường, nguyên nhân là do tại thị trường EU, giá bán cạnh tranh quá gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Do đây là thị trường truyền thống và nhu cầu thuỷ sản rất cao đối với nhiều doanh nghiệp, ngày càng nhiều doanh