Để biết được mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm của khách hàng như thế nào, ta tiến hành thống kê mô tả tần số mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm của khách hàng, ta được biểu đồ dưới đây:
0 13.2
50 33.8
2.9
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý
Trung bình Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
Hình 4.3: Biểu đồ đánh giá mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm ( % )
Nguồn : Kết quả xử lý số liệu từ bảng câu hỏi
Qua bảng đánh giá khảo sát 68 khách hàng, ta thấy không có khách hàng nào đánh giá ở mức độ hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý chiếm 13.2%, không ý kiến nghĩa là chưa đưa ra quyết định là sẻ tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không là 50.0%, đồng ý tiếp tục sử dụng là 33.8% và hoàn toàn đồng ý tiếp tục tin dùng hàng Keune là
2.9%. Khách hàng của công ty có bản chất khó tính, có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm. Tuy nhiên với đánh giá như vậy, cũng phần nào phản ánh mức độ tin dùng sản phẩm của khách hàng là trên trung bình, công ty hoàn toàn có thể tin tưởng vào khả năng tiếp tục kinh doanh và phát triển trong tương lai.
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP MARKETING CHO MẶT HÀNG MỸ PHẨM KUENE CỦA CÔNG TY TNHH TM – DL XUÂN HƯNG THỊNH
Với thị trường tóc đa dạng và phát triển mạnh như hiện nay. Song song đó, sự cạnh tranh của các thương hiệu mỹ phẩm cũng ngày càng gay gắt hơn, đòi hỏi công ty phải tăng cường đẩy mạnh hơn công tác Marketing để thực hiện tốt các mục tiêu mà công ty đã đề ra, tiếp tục phát triển và giữ vững thị phần, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tùy vào từng nhóm đối tượng khách hàng mà có từng giải pháp Marketing riêng phù hợp với từng nhóm đối tượng. Việc đề ra giải pháp được dựa trên nhu cầu của khách hàng cũng như những vấn đề tồn động của công ty, từ đó đề ra giải pháp Marketing 4P cụ thể cho từng đối tượng khách hàng.
5.1 NHỮNG VẤN ĐỀ TỒN ĐỌNG
Như đã trình bày ở những mặt hạn chế về vấn đề Marketing của công ty, những vấn đề tồn động của công ty trong kế hoạch Marketing cho mặt hàng Keune bao gồm:
- Tình trạng cung không đủ cầu ở những mặt hàng có sức phổ biến mạnh trong các dịp lễ Tết. Tồn kho những mặt hàng không phù hợp với khách hàng.
- Nhu cầu khách hàng luôn luôn thay đổi, đòi hỏi công ty phải luôn đa dạng hóa các dòng sản phẩm phù hợp xu hướng, thị hiếu của khách hàng.
- Mức chiếc khấu công ty áp dụng chưa thu hút được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
- Thị trường của công ty còn phân tán rời rạc, chỉ tập trung nhiều ở thành phố lớn, bỏ ngõ các tỉnh vùng xa đang phát triển, chưa có định hướng phát triển cho các thị trường tiềm năng này.
- Kênh phân phối shop phụ liệu chưa đủ mạnh để cạnh tranh với các dòng hàng khác của đối thủ.
- Đội ngũ nhân viên bán hàng còn chưa đồng điệu về chuyên môn, kiến thức chuyên sâu còn chưa nắm vững gây tình trạng giới thiệu sai, không đúng về công dụng hay cách thức sử dụng sản phẩm.
- Mối liên kết giữa salon với lãnh đạo công ty chưa khắng khít, nên khi lãnh đạo làm việc trực tiếp với salon còn chưa hiệu quả.
- Hình thức chào hàng, bảng giá của công ty còn chưa thu hút khách hàng. - Các chương trình quảng cáo sản phẩm trên các kênh truyền thông còn hạn chế, chưa có chương trình nào đánh sâu vào tâm trí khách hàng.
- Chưa có bộ phận chuyên cho công tác nghiên cứu thị trường, các hoạt động này tuy đã có những hoạt động chưa hiệu quả, chỉ qua loa mang tính ước chừng.
5.2 PHÂN NHÓM KHÁCH HÀNG LÀM CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Sau quá trình kiểm ta độ tin cậy của thang đo ta được giữ lại 13 biến quan sát, đây là những biến có ý nghĩa cho mô hình nghiên cứu. Tiếp theo ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho 13 biến này. Kết quả phân tích nhân tố cho ngay ở vòng đầu tiên và các kiểm định được đảm bảo: (1) Độ tin cậy của mô hình EFA là 95% ; (2) 0,5 < KMO = 0,601 < 1 và tổng phương sai trích là 76,514% > 50% nghĩa là, khả năng sử dụng 3 yếu tố này để giải thích cho 13 biến quan sát ban đầu là 76 %. Sau quá trình phân tích nhân tố khám phá kết quả cho thấy, 13 biến quan sát được chia lại thành 4 nhóm nhân tố mới và đặt tên cho các nhóm này ở bảng dưới đây:
Bảng 5.1: Kết quả phân tích nhân tố
Nguồn : Kết quả xử lý số liệu từ bảng câu hỏi
Nhóm Nhân tố Hệ số
điểm Nhóm 1: Hoạt
động xúc tiến bán hàng
Sản phẩm phù hợp với mái tóc người Việt Nam 0,125
Khách hàng luôn nhận được thư mời tham gia hội thảo giới thiệu sản phẩm
0,178
Thái độ nhân viên bán hàng 0,162
Nhân viên kỹ thuật có kỹ năng 0,243
Hỗ trợ từ công ty cho salon 0,296
Sức hút từ các chương trình khuyến mãi 0,275
Nhóm 2: Sản phẩm và uy tính công ty
Sản phẩm đa dạng 0,371
Sản phẩm mới đáp ứng kịp thị hiếu khách hàng 0,364
Uy tính của công ty phân phối 0,438
Nhóm 3: Giá và kênh phân phối
Giá cả hợp lý 0,393
Mạng lưới giao dịch của công ty rộng 0,444
Nhóm 4: Thông tin sản phẩm
Hội thảo giới thiệu sản phẩm có hiệu quả 0,586
Thông tin sản phẩm trên báo đài, internet được cập nhật thường xuyên.
0,414
Hệ số KMO = 0,601 ; Sig. = 0,00; Tổng phương sai trích = 76,514%
Phân khúc 1: Gồm 6 biến quan sát, trong đó liên quan đến các vấn đề về hoạt
động xúc tiến bán hàng. Ta có thể gọi phân khúc này là “Hoạt động xúc tiến bán hàng”. Khách hàng thuộc phân khúc này đặc biệt quan tâm đến các vấn về thái độ, kỹ năng của nhân viên, các hoạt động hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi của công ty.
Phân khúc 2: Gồm 3 biến quan sát, liên quan đến sản phẩm và uy tính của
công ty. Trong đó uy tính công ty có hệ số điểm cao nhất. Ta gọi phân khúc này là “Sản phẩm và uy tính công ty”, khách hàng trong nhóm này quan tâm đến các vấn đề về sản phẩm đa dạng, sản phẩm có kịp trào lưu và uy tính của công ty phân phối.
Phân khúc 3: Gồm 2 biến quan sát là giá cả hợp lý và mạng lưới giao dịch
của công ty. Khách hàng trong phân khúc này đặc biệt quan tâm đến giá cả và kênh phân phối của công ty, nên ta gọi đây là phân khúc về: “Giá và kênh phân phối”.
Phân khúc 4: Gồm 2 biến quan sát, trong nhóm này khách hàng đặc biệt quan
tâm đến 2 tiêu chí về thông tin sản phẩm đó là hội thảo giới thiệu sản phẩm và thông tin sản phẩm trên báo đài, các phương tiện truyền thông. Ta gọi đây là phân khúc “Thông tin sản phẩm”.
5.3 GIẢI PHÁP MARKETING
5.3.1 Đối với nhóm khách hàng hiện tại của công ty
Sau khi tiến hành điều tra nhóm đối tượng khách hàng hiện tại đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty. Ta tiến hành phân tích nhân tố nhằm phân khúc thị trường. Kết quả ta gom nhóm được bốn phân khúc như sau:
* Phân khúc 1: Hoạt động xúc tiến bán hàng
Ở phân khúc này khách hàng rất quan tâm đến 6 tiêu chí: sản phầm phù hợp với mái tóc người Việt Nam, khách hàng nhận được thư mời tham gia các chương trình hội thảo, thái độ nhân viên bán hàng, kỹ năng nhân viên kỹ thuật, hỗ trợ khách hàng của công ty và sức hút các chương trình khuyến mãi. Dựa vào 6 tiêu chí này ta đề xuất các giải pháp Marketing như sau:
- Nâng cao tay nghề đội ngũ nhân viên để việc chào hàng, giới thiệu sản phẩm hiệu quả hơn. Tăng cường nhiều hơn nữa các khóa tập huẫn chuyên môn cho nhân viên bán hàng.
- Tập trung tài trợ cho kênh phân phối ở shop phụ liệu, đề từ đó hoạt đông phân phối ở kênh này có hiệu quả hơn.
- Tập trung phát triển nhân sự bán hàng, kỹ càng trong công tác mở rộng thị trường. Công ty cần nắm bắt được năng lực của các thành viên trong công ty, để có biện pháp phù hợp, bố trí họ vào từng đối tượng khách hàng, cũng như kênh phân phối phù hợp.
- Nhu cầu thị trường hiện tại và về lâu dài còn nhiều tiềm năng, công ty cần phải có chính sách hỗ trợ bán hàng cho từng dòng sản phẩm theo từng nhóm khách hàng như tặng hàng dùng thử cho khách hàng mới, đưa thẳng nhân viên kỹ thuật đến tiếp cận trực tiếp với khách hàng mới để thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của công ty…nhằm tăng tính cạnh tranh, thu hút khách hàng.
- Bổ sung kinh phí cho các hình thức khuyến mãi, tài trợ cho salon bằng các hình thức mới như : tặng tour du lịch, phiếu giảm giá mua hàng cho gia đình…tạo nguồn cảm hứng cho khách hàng khi mua sản phẩm của công ty.
- Lên kế hoạch cụ thể cho chương trình hỗ trợ khách hàng, đa dạng hơn trong các chương trình tài trợ. Đưa ra những kế hoạch cụ thể cho các chương trình tài trợ cho khách hàng, như tài trợ theo giá trị của đơn hàng mà khách hàng ký kết. Để thúc đẩy khách hàng mua hàng của công ty dài lâu.
- Xúc tiến bán hàng nên bắt đầu từ đội ngũ nhân viên bán hàng. Đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên, cũng như mở các khóa chia sẻ về kỹ thuật sử dụng, công dụng của sản phẩm để nhân viên bán hàng có thể chia sẻ đến khách hàng nguồn thông tin chính xác nhất.
- Phải có chính sách khen thưởng, động viên để khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên, giữ chân những nhân viên có năng lực gắn bỏ lâu dài với công ty. Không để trường hợp nhân viên bất mãn nội bộ công ty, bỏ việc, liên kết với đối thủ cạnh tranh sẻ gây ảnh hưởng xấu đến công ty sau này.
* Phân khúc 2: Sản phẩm và uy tính công ty
Ở phân khúc này khách hàng rất quan tâm đến các tiêu chí: về sản phẩm đa đạng và phù hợp thị hiếu, uy tính công ty phân phối. Như vậy ta thấy nhóm khách hàng thuộc phân khúc này quan tâm đến tiêu chí về sản phẩm công ty có đa dạng, hợp thời trang hay không? Uy tín công ty phân phối cũng là yêu cầu quan tâm của họ. Giải pháp Marketing cho nhóm này sẻ là:
- Đa dạng hóa càng dòng sản phẩm khi nhập về Việt Nam, cập nhật nhanh các dòng sản phẩm mới từ công ty mẹ để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Đồng thời quan tâm đến thị hiếu khách hàng, xu hướng thời trang trong mùa tới.
- Công ty cần có kế hoạch cụ thể nhằm dự đoán nhu cầu sử dụng của thị trường, để từ đó có những kế hoạch nhập hàng, lưu trữ, bảo quản hàng tốt hơn. Đặc biệt trong giai đoạn cuối năm, khi nhu cầu sử dụng của khách hàng có nhiều biến động.
- Biết được thị hiếu, thị trường của khách hàng, cách thức mua hàng mà họ mong muốn, qua đó thiết kế kênh phân phối phù hợp cho họ. Đẩy nhanh tốc độ vận chuyển sản phẩm đúng như thời hạn quy định trên hợp đồng.
- Tăng cường các hoạt động thăm viếng khách hàng thân thiết của công ty. Qua đó, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với họ, đồng thời tìm hiểu nhu cầu để đáp ứng kịp thời yêu cầu của họ.
- Xây dựng hình ảnh công ty thân thiện, sang trọng và chuyên nghiệp phù hợp với loại hàng kinh doanh của công ty. Qua lấy, chiếm được niềm tin của khách hàng, uy tính công ty ngày càng được nâng cao.
* Phân khúc 3: Giá và kênh phân phối
Phân khúc này gồm 2 tiêu chí về giá cả hợp lý và mạng lưới giao dich của công ty. Với hai tiêu chí này ta thấy sự quan tâm của khách hàng nghiên về giá cả sản phẩm và kênh phân phối của công ty. Giải pháp Marketing cho nhóm khách hàng thuộc phân khúc này sẻ là:
- Nên có chính sách ưu đãi về giá, không nên chỉ áp dụng mức giá cứng để giữ chân khách hàng với công ty. Thay vào đó công ty tăng cường chính sách chiếc khấu bằng tiền mặt cho khách hàng mua hàng và thanh toán nhanh. Nên tiếp tục áp dụng mức chiếc khấu 30% để khuyến khích việc mua hàng, đồng thời đảm bảo lợi nhuận công ty.
- Với những đối tượng khách hàng mua với số lượng rất lớn căn cứ vào số lượng cộng dồn công ty nên tăng mức chiếc khấu giá phù hợp. Từ đó duy trì khả năng mua hàng với số lượng lớn từ phía khách hàng.
- Cần cập nhật nhanh chóng và thường xuyên thông tin về giá để tránh việc thay đổi giá gây khó khăn trong việc ký kết hợp đồng với khách hàng.
- Cần có đội ngũ chuyên thăm dò, nắm bắt thông tin về giá của các dòng hàng của đối thủ cạnh tranh khác. Từ đó có những điều chỉnh phù hợp về giá.
- Những biến động bất thường về giá mỹ phẩm trên thị trường thế giới gây khó khăn cho các doanh nghiệp nhập khẩu trong nước. Công ty nên có hợp đồng cụ thể về giá với doanh nghiệp nước ngoài, nhằm ổn định về giá nhập khẩu, tránh trường hợp giá đầu vào hàng hóa tăng giảm bất thường, công ty không kịp xoay sở nguồn vốn.
- Mở rộng bề rộng phân phối ở các vùng xa mà công ty còn bỏ ngõ, chưa định hướng phát triển cho những thị trường này.
- Phải thường xuyên đánh giá các hoạt động của các kênh phân phối, từ đó phát huy những điểm mạnh, giải quyết những điểm yếu của từng kênh. Đánh giá các hoạt động này trên các tiêu chí về sản lượng tiêu thụ, cách thức tiêu thụ, tốc độ tiêu thụ…từ đó đề ra các giải pháp cụ thể cho từng kênh.
* Phân khúc 4: Thông tin sản phẩm
Ở phân khúc này khách hàng đặc biệt quan tâm đến 2 tiêu chí về thông tin sản phẩm đó là hội thảo giới thiệu sản phẩm và thông tin sản phẩm trên báo đài, các
phương tiện truyền thông. Nên giải pháp Marketing cho phân khúc thứ 4 sẻ tập trung đến thông tin sản phẩm:
- Khi mang sản phẩm chào hàng, cần cung cấp nhiều hơn về mẫu mã, màu sắc để khách hàng có thêm sự lựa chọn và mang tính thực tế hơn.
- Đặt các catalog tại các trung tâm mua sắm, làm đẹp để khách hàng có thể tìm hiểu thông tin sản phẩm.
- Đầu tư mạnh hơn cho các thư mời khách hàng, cũng như là bảng giá khi gửi về các salon. Bảng giá nên được in bằng màu, kèm theo hình ảnh, tính năng, công dụng, cách sử dụng sản phẩm để khách hàng dễ dàng hình dung đến sản phẩm.
- Thiết kế các hình ảnh quảng cáo mang tính độc quyền cho sản phẩm của công ty. Những hình ảnh này công ty sẻ truyền đến các salon tóc để làm kiểu mẫu, cho khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn và nhớ đến sản phẩm của công ty.
- Lên kế hoạch cụ thể cho công tác quảng cáo sản phẩm. Nên quảng cáo truyền hình dưới hình thức phóng sự quảng cáo, qua đó nhấn mạnh công dụng sản phẩm, đặc biệt là đặc tính chiếc suất từ các thành phần tự nhiên, an toàn cho da đầu người tiêu dùng, không gây hại cho sức khỏe. Từ đó, sản phẩm ngày càng đi vào tâm trí người tiêu dùng cuối cùng, họ sẻ yêu cầu salon sử dụng sản phẩm của công ty cho họ.
- Khi có dòng hàng mới về, công ty phải tổ chức hội thảo ra mắt sản phẩm, việc