* Những thành tựu đã đạt được
Trong những năm trở lại đây, hoạt động Marketing của công ty đã đạt những thành tựu như sau:
- Hàng Keune đã tạo được uy tín và thương hiệu đối với hơn 1000 salon tóc ở Việt Nam nhờ vào chất lượng và uy tính của công ty phân phối. Đến nay, công ty đã duy trì mối quan hệ trung thành trên 5 năm tin dùng hàng Keune của hơn 50 salon uy tín trên cả nước, bên cạnh đó sản phẩm của công ty ngày càng phổ biến trên thị trường tóc.
- Sản phẩm nhập về ngày càng đa dạng, đáp ứng được nhu cầu sử dụng của thị trường Việt Nam. Đến nay công ty đã có hơn 134 sản phẩm, đầy đủ mọi chủng loại từ hàng kỹ thuật đến các hàng chăm sóc. Sản phẩm của công ty phân phối được khách hàng đánh giá là hiệu quả, có nhiều dòng sản phẩm khác nhau đặc trị cho từng loại tóc.
- Công ty cũng chú trọng nâng cao tay nghề cho đội ngũ nhân viên thông qua các khóa đào tạo. Đồng thời tổng công ty Keune Hà Lan cũng đề ra các chương trình đào tạo kỹ thuật cho đội ngũ nhân viên của công ty. Từ giữa năm 2013, công ty Keune Hà Lan đã tổ chức các khóa huấn luyện về kỹ thuật sử dụng cho nhân viên công ty trong mổi đợt có hàng mới nhập về, công ty mẹ đã cử nhân viên là các nhà nghiên cứu, tạo kiểu tóc đến từ Hà Lan. Vì vậy chất lượng của các chương trình đào tạo được nâng cao rõ rệt, nhân viên công ty nắm vững chuyên môn, xuất xứ của sản phẩm, phương thức sử dụng, bảo quản…
- Thông qua quá trình bán hàng, chiến lược sản phẩm công ty đưa ra ngày càng linh hoạt hơn.Từ đó cho thấy công ty đã dần nắm bắt được nhu cầu của thị trường, có kế hoạch cụ thể cho từng loại sản phẩm.
- Hệ thống kênh phân phối shop phụ liệu ngày càng được mợ rộng. Đạt chỉ tiêu mổi tỉnh thành có ít nhất một shop phụ liệu phân phối sản phẩm của công ty. Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã có đên 32 shop phụ liệu phân phối sản phẩm Keune, con số này đang tiếp tục tăng lên.
- Hệ thống website của công ty ngày được nâng cấp tân tiến hơn. Qua đó trở thành nơi cho khách hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm. Hệ thống thông tin liên lạc của công ty đang dần hoàn thiện, khách hàng hoàn toàn dễ dàng khi cần liên lạc với công ty.
- Uy tính công ty ngày càng được khẳng định. Cụ thể là trong năm 2014, công ty vinh dự là đơn vị trực tiếp tổ chức chương trình lễ tri ân tổ nghiệp ngành tóc và Thẩm mỹ Việt Nam.
* Những mặt còn hạn chế
- Về sản phẩm: Dù đã có sự đa dạng trong sản phẩm nhưng chưa đủ để đáp ứng nhu cầu từ phía khách hàng. Vẫn còn để xảy ra tình trạng không đủ sản phẩm để cung cấp cho khách hàng.
- Về giá: giá bán còn bị chi phối nhiều bởi các rào cản thuế quan. Bên cạnh đó công ty còn quá chú trọng đến cạnh tranh về giá đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Điều này tác động tới doanh thu và lợi nhuận của công ty. Hiện tại mức giá công ty đề ra tương đối hợp lý, tuy nhiên mức chiếc khấu hiện tại công ty đang sử dụng chưa thu hút được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
- Về kênh phân phối: Kênh phân phối của công ty tương đối hoàn thiện, tuy nhiên kênh phân phối shop phụ liệu còn ít so với các đối thủ cạnh tranh khác. Shop phụ liệu được coi là kênh phân phối hữu hiệu, đưa sản phẩm của công ty đến với các khách hàng nhỏ lẻ, vì vậy công ty cần phải tập trung nhiều hơn nữa cho kênh này.
- Về chiêu thị: Công ty chưa có các chương trình quảng cáo sản phẩm trên báo đài, tạp chí chuyên ngành thời trang cụ thể. Chưa có thành công trong công tác này. Dù có các chương trình nghiên cứu thị trường, tuy nhiên công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên về nghiên cứu thị trường nên hoạt động này chưa thực sự thành công, nó chỉ mang tính ước chừng, qua loa.
4.2.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing theo kết quả nghiên cứu Từ kết quả nghiên cứu tính giá trị trung bình của các biến, tương ứng với các phát biểu liên quan đến 4P trong Marketing. Bằng phương pháp tính trị trung bình, từ đó ta đánh giá xếp loại cho từng tiêu chí. Theo phương pháp này, ta đánh giá các tiêu chí theo phương thức sau: giá trị trung bình từ 1.00 – 1.80 : Rất yếu, 1.81 – 2.60: Yếu, 2.61 – 3.40: Trung bình, 3.41 – 4.20: Tốt và 4.21 – 5.00: Rất tốt. Sau khi thu thập và xử lý, ta được kết quả như sau:
Về sản phẩm
Hình 4.3: Biểu đồ thể kết quả đánh giá hoạt động Marketing cho sản phẩm
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ bảng câu hỏi
Trong nhóm sản phẩm, bao gồm 5 biến: 1. P1.1 Sản phẩm đa dạng
2. P1.2 Sản phẩm có tên tuổi trên thị trường
3. P1.3 Sản phẩm phù hợp với mái tóc người Việt Nam 4. P1.4 Sản phẩm mới, đáp ứng được thị hiếu khách hàng 5. P1.5 Sản phẩm dễ sử dụng
Trong 5 biến trên, ta thấy có đến 4 biến được khách hàng đánh giá ở mức tốt bao gồm: P1.2, P1.3, P1.4, P1.5 trong đó P1.3 – Sản phẩm phù hợp với mái tóc người Việt Nam được đánh giá ở mức độ cao nhất là 3.69. Điều này có thể được lý giải như sau, so với các dòng sản phẩm cao cấp, có xuất xứ từ châu Âu khách, hàng Keune được chiết xuất chủ yếu từ thiên nhiên, không gây hư tổn cho tóc. Ngoài ra, trong một bộ sản phẩm Keune, ngoài dòng hàng về kỹ thuật, có bổ trợ dòng sản phẩm chăm sóc tóc, giúp nuôi dưỡng tóc chắc khỏe, không gây hư tồn khi tạo kiểu, tiếp xúc với các tác nhân gây biến động tóc. Do đó, sản phẩm phù hợp với mọi loại tóc, không ngoài trừ tóc của người Việt Nam.
Đối với P1.5 – Sản phẩm dễ sử dụng, cũng được đánh giá thang điểm trung bình là 3.6, tương ứng với xếp loại tốt. Điều này được minh chứng, với mỗi lần tung ra dòng sản phẩm mới, công ty điều có các chương trình hội thảo giới thiệu, chia sẻ các kỹ năng để sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, với loại sản phẩm này, nó điều tuân theo chuẩn quy luật của quốc tế, không riêng gì hàng Keune mà các dòng hàng khác cũng tuân theo quy luật này, nên khách hàng dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm.
P1.4 – Sản phẩm mới, đáp ứng được thị hiếu khách hàng. Là thương hiệu lớn, có uy tính trên thế giới nên Keune luôn là thương hiệu đi đầu trong việc tìm tòi, nghiên cứu ra dòng sản phẩm đón đầu xu hướng tóc. Ở Việt Nam cũng vậy, công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh, luôn tìm hiểu xu hướng tóc thịnh hành trong tương lai, qua đó nhập về những dòng hàng, đáp ứng được xu hướng đó. Hiện nay, dòng nhuộm phủ bóng của Keune đang là xu hướng của giới trẻ, với ưu điểm đễ thay đổi màu tóc, không gây hư tổn tóc và da đầu, sản phẩm này đang rất được ưu chuộng tại thị trừơng Việt Nam.
Ở biến P1.3 – Sản phẩm có tên tuổi trên thị trường, có đánh giá điểm trung bình là 3.44 ứng với xếp loại tốt. Mặc dù Keune là thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã du nhập vào Việt Nam hơn 10 năm nay, nhưng công ty chưa đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, đánh bóng cho thương hiệu này. Nên so với các dòng hàng khác Keune có vẻ chưa nổi bật lắm về thương hiệu sản phẩm. Tuy vậy, với uy tính chất lượng sản phẩm, thương hiệu Keune đang dần đi vào tâm trí của khách hàng, giá trị thương hiệu đang ngày một khẳng định trên thị trường.
Trong 5 biến về sản phẩm, chỉ duy nhất biến P1.1 – Sản phẩm đa dạng bị đánh giá ở mức trung bình. Mặc dù ta nhận thấy, các dòng sản phẩm của Keune rất đang dạng về chủng loại, nhưng về kích cỡ Keune chưa đa dạng như những dòng sản phẩm khác. Vì vậy, ở tiêu chí này chỉ được khách hàng đánh giá ở mức trung bình. Trong tương lại, Keune nên nghiên cứu về nhu cầu khách hàng, để tạo ra thêm các kích cỡ sản phẩm, phù hợp với từng loại hình salon.
Tóm lại, sản phẩm của công ty đã được khách hàng đa phần đánh giá xếp loại là tốt. Tuy vậy, với xu hướng tóc luôn thay đổi, đối thủ cạnh trạnh ngày càng mạnh và nhiều hơn, công ty nên đẩy mạnh hoạt động thăm dò, nghiên cứu thị trường, thị hiểu của khách hàng, để nhập về các dòng sản phẩm phù hợp với thị trường. Từ đó, sản phẩm của công ty sẻ là sự lựa chọn hàng đầu trong lòng khách hàng Việt Nam.
* Về giá
Hình 4.4: Biểu đồ thể kết quả đánh giá hoạt động Marketing cho giá (P2)
Nguồn : Kết quả xử lý số liệu từ bảng câu hỏi
Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số cơ bản của Marketing, nó đóng vai trò quyết định mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng. Do vậy, việc nghiên cứu hiệu quả chiến lược về giá cả được coi là quan trọng, quyết định đến quyết định tiếp tục mua hàng hay không của khách hàng.
Trong chiến lược về giá, ta nghiên cứu về 2 yếu tố, đó là: 1. P2.1 – Giá cả phù hợp
2. P2.2 – Hoa hồng chiếc khấu cho salon phù hợp
Trong 2 biến trên điều được khách hàng đánh giá ở mức trung bình. Cụ thể, ở chi tiêu giá cả phù hợp có điểm trung bình là 3.06. Điều này có nghĩa, trong 5 cấp bậc mà ta đề ra, phần đông đáp viên chọn phương án trung hòa, không ý kiến cho phát biểu này. Thực tế, hàng Keune thuộc dòng hàng cao cấp, nhập khẩu trực tiếp từ châu Âu. Nên việc định giá sản phẩm cao, tương ứng với giá trị sản phẩm là lẽ bình thường. Vì vậy, với xếp loại trung bình cho tiêu chí này là có thể chấp nhận được. Ở tiêu chí P2.2, về hoa hồng chiếc khấu cho salon, hiện tại công ty áp dụng mức chiếc khấu cho salon là 30% giá trị hàng hóa. Với mức chiếc khấu này là tương đối cao. Tuy nhiên đứng về phía khách hàng họ luôn muốn được mức chiếc khấu càng cao càng có lợi cho họ. Về phía công ty cũng đã cân nhắc kỹ càng trước khi quyết định mức chiếc khấu này, và nhận thấy đây là mức chiếc khấu phù hợp cho cả khách hàng và công ty.
* Kênh phân phối
Hình 4.5: Biểu đồ thể kết quả đánh giá hoạt động Marketing cho kênh phân phối (P3)
Nguồn : Kết quả xử lý số liệu từ bảng câu hỏi
Hiện nay, kênh phân phối của hàng Keune của công ty thông qua 2 hình thức: trực tiếp từ nhân viên bán hàng và thông qua shop phụ liệu tóc. Hai yếu tố quan trọng về phân phối mà ta cần nghiên cứu là:
1. P3.1 – Đáp ứng đúng thời gian giao hàng 2. P3.2 – Mạng lưới giao dịch của công ty rộng
Ở tiêu chí về thời gian giao hàng, được khách hàng đánh giá với thang điểm trung bình là 3.87, ứng với xếp loại tốt. Công ty luôn đáp ứng các yêu cầu về thời gian với khách hàng. Vì yếu tố này có ảnh hưởng đến uy tính của công ty. Tuy nhiên trong những trường hợp không đáp ứng đúng thời gian giao hàng như: hàng nhập về công ty không đúng tiến độ, quá tải trong các dịp cuối năm hay quá trình giao hàng gặp trục trặc về giao thông, công ty luôn chủ động gửi lời xin lỗi đến quý khách hàng.
Tuy nhiên với tiêu chí về mạng lưới giao dịch của công ty rộng lớn, chỉ được đánh giá ở mức trung bình. Khi khách hàng muốn chủ động liên lạc với công ty, chủ yếu qua phương thức điện thoại. Vì chủ sở giao dịch của công hiện tại chỉ có một địa điểm trên Thành phố Hồ Chí Minh, nên rất khó cho khách hàng khi có nhu cầu tiếp xúc với lãnh đạo công ty. Dù vậy, công ty luôn chủ động sắp lịch, tiếp xúc salon khi họ yêu cầu. Điều này giúp tăng sự hài lòng khách hàng, uy tính của công ty qua đó cũng tăng theo.
* Chương trình chiêu thị
Hình 4.6: Biểu đồ thể kết quả đánh giá hoạt động Marketing cho chiêu thị (P4)
Nguồn : Kết quả xử lý số liệu từ bảng câu hỏi
Sau khi xử lý số liệu thu được, ta được kết quả nghiên cứu hiệu quả hoạt động Marketing ở mảng chiêu thị như biểu đồ trên. Ở phần chiêu thị, ta có 8 biến, đó là:
1. P4.1 - Khách hàng luôn nhận được thư mời tham gia hội thảo 2. P4.2 – Hội thảo giới thiệu sản phẩm có hiệu quả
3. P4.3 – Thái độ nhân viên bán hàng 4. P4.4 – Nhân viên kỹ thuật có kỹ năng
5. P4.5 – Thông tin sản phẩm trên báo đài, internet được cập nhật thường xuyên 6. P4.6 – Hỗ trợ từ công ty cho salon
7. P4.7 – Sức hút từ các chương trình khuyến mãi 8. P4.8 – Uy tính công ty phân phối
Trong các biến này, ta thấy P4.6 - Hỗ trợ từ công ty cho salon, được khách hàng đánh giá cao nhất, có điểm trung bình là 3.63, ứng với xếp loại tốt. Trong những năm qua, công ty rất tích cực cho các chương trình hỗ trợ cho salon không những về trang thiết bị, mà những salon có tiềm năng còn hỗ trợ về vốn, tiền mặt để salon được
phát triển mạnh. Với các hỗ trợ như vậy, là cơ sở để duy trì mối quan hệ của công ty với khách hàng lâu dài và bền vững.
Đối với biến P4.1 - Khách hàng luôn nhận được thư mời tham gia hội thảo, cũng được xếp loại tốt từ phía khách hàng. Trước mọi chương trình hội thảo, công ty điều lên kế hoạch rõ ràng, đặc biệt trong công tác lựa chọn khách hàng phù hợp với hội thảo. Vì công ty biết rằng, khách hàng là rất quan trọng đối với công ty, việc mời họ tham gia hội thảo không nhằm ngoài mục đích giới thiệu sản phẩm, tạo điều kiện kích thích việc mua hàng. Do đó, công tác mời gọi khách hàng đến dự rất quan trọng, mời đúng đối tượng sẻ giúp công ty có thêm cơ hội kinh doanh, tiết kiệm chi phí cho các hoạt động này.
Ở biến P4.2 – Hội thảo giới thiệu sản phẩm có hiệu quả, chỉ được khách hàng đánh giá loại trung bình. Như đã nói ở trên, công ty luôn rất chu đáo cho công tác liên quan đến các chương trình hội thảo, từ việc thư mời, đến nội dung các chương trình hội thảo. Tuy vậy không tránh được các sơ suất như: khách đế dự hội thảo đông trên mức quy định do salon đi quá số lượng, nhân viên công ty chưa làm hài lòng họ khi trả lời những thắc mắc liên quan đến sản phẩm,… Do đó, với việc chỉ nhận được xếp loại cho tiêu chí này, công ty cần phải chú ý, qua đó khắc phục các sơ suất để các chương trình hội thảo có hiệu quả trong lòng khách hàng.
Đối với hai biến P4.3 và P4.4 liên quan đến nhân viên của công ty. Nhân viên có vai trò quan trong trong công tác xúc tiến bán hàng, vì hiện tại công tác bán hàng của công ty chủ yếu thông qua nhân viên kinh doanh. Cả hai tiêu chí điều được khách hàng đánh giá là tốt. Đối với nhân viên kinh doanh, công ty có quy định kỹ càng về đồng phục, cách thức khi tiếp cận với khách hàng. Ngoài ra, cấp trên còn có những buổi tập huấn kỹ năng kinh doanh, lấy lòng khách hàng
cho nhân viên nhờ vào đó mà họ có thêm kinh nghiệm, thuyết phục khách hàng dễ dàng hơn. Đối với nhân viên kỹ thuật của công ty, đội ngũ kỹ thuật công ty được tuyển chọn và đào tạo rất kỹ càng. Vì công ty biết rằng, với sản phẩm mà công ty đang phân