3.2.1 Giới thiệu chung về thị trường
Lúc mới thành lập, trị trường hoạt động của công ty chỉ giới hạn trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh Đông Nam Bộ và Đồng Bằng Sông Cửu Long như: Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, Cần Thơ, An Giang…. Mãi cho đến năm 2002, đã có sự chuyển đổi rõ rệt theo hướng tích cực. Hiện tại, công ty có hơn 1000 đơn vị salon sử dụng hàng Keune trãi đều khắp 63 đơn vị tỉnh thành. Trong đó, chiếm cao nhất là Thành phố Hồ Chí Minh, với khoảng 480 đơn vị, kế tiếp là khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long với khoảng 257 đơn vị tập trung nhiều ở các tỉnh: Cần Thơ, Tiền Giang, Sóc Trăng, An Giang, Đồng Tháp. Khu vực Đông Nam Bộ ( ngoại trừ Thành phố Hồ Chí Minh) có khoảng 109 đơn vị tập trung nhiều ở các tỉnh: Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu. Các tỉnh thuộc khu vực miền Trung có khoảng 121 đơn vị, tập trung ở Huế, Đà Nẵng, Phan Thiết. Khu vực miền Bắc 56 đơn vị, tập trung ở Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh.
Theo cơ quan thương mại UBIFRANCE tại Việt Nam, mỹ phẩm tóc là phân khúc tiềm năng dành cho các doanh nghiệp mỹ phẩm, với nhiều cơ hội hợp tác kinh doanh với các đối tác Việt Nam. Năm 2012, thị trường mỹ phẩm tóc Việt Nam được ước tính 480 triệu đô la Mỹ với mức tăng trưởng hàng năm ở mức 10%, trong vòng 5 năm gần đây. Xu hướng tăng trưởng này được dự đoán sẽ tiếp tục duy trì trong thời gian tới. Với xu hướng đó, Keune ngày càng có nhiều cơ hội tiếp tục mở rộng thị trường tại Việt Nam.
3.2.2 Đối thủ cạnh tranh
* Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Hiện nay, có khoảng 50 thương hiệu mỹ phẩm tóc đang hoạt động tại thị trường Việt Nam. Tiêu biểu là các thương hiệu lớn như L'Oréal ( Pháp), Wella (Đức), Goldwell (Đức), Schwarzkopf (Đức), Kella (Ý), CHI ( Mỹ), …
Qua đánh giá đối thủ cạnh tranh ta thấy có ba thương hiệu lớn, đứng đầu trên thị trường mỹ phẩm tóc ở Việt Nam, cạnh tranh đối kháng trực tiếp với Keune mà công ty cần chú ý:
- L'Oréal là một trong những thương hiệu mỹ phẩm tóc nhập khẩu đầu tiên ở thị trường Việt Nam. Được vinh danh là một trong số những tập đoàn mỹ phẩm điển hình của thế kỷ 21. Vào năm 1990 L'Oréal xuất hiện ở thị trường Việt Nam do công ty TNHH Nhân Việt phân phối. Đến giữa năm 2007, tập đoàn L'Oréal đã quyết định mở công ty chi nhánh tại Việt Nam, với sứ mệnh trở thành công ty mỹ phẩm hàng đầu tại
nhưng trong những năm gần đây, L'Oréal có phần suy giảm, nguyên nhân do xuất hiện ngày càng nhiều hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng gây ảnh hưởng đến uy tính thương hiệu L'Oréal. Tuy vậy với lợi thế là người dẫn đầu ở Việt Nam L'Oréal vẫn là thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường các salon.
- Wella là thương hiệu mỹ phẩm nhập khẩu từ Đức. Xuất hiện ở thị Việt Nam vào năm 1993 do công ty TNHH Nam Dao nhập khẩu và phân phối, nếu so với L’Oreal và Keune, Wella có phần yếu thế hơn về chất lượng và giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, Wella vần chiếm thị phần lớn trên thị trường Việt Nam nhờ có ưu thế về giá, phù hợp với túi tiền người Việt Nam. Với ưu thế đó, kèm theo sản phẩm đa dạng, đầy đủ chủng loại từ duỗi, uốn, hấp dầu đến các dòng chăm sóc tóc như gel, muốt, xịt dưỡng tóc. Wella vẫn chiếm lĩnh thị phần không nhỏ trên thị trường mỹ phẩm tóc Việt Nam.
- Goldwell ra đời 1948 tại Đức,Goldwell nhanh chóng khẳng định được vị trí tiên phong với các sản phẩm mang tính cách mạng trong ngành thời trang tóc. Dù mới chỉ vào Việt Nam từ tháng 11/2008, nhưng với đẳng cấp của Goldwell và một hệ thống đào tạo, bán hàng, marketing bài bản, Goldwell đã vươn lên trở thành thương hiệu chăm sóc tóc chuyên nghiệp số 1 trong các salon hạng A tại Việt Nam. Có thể nói, trong tương lai Goldwell chính là đối thủ nặng ký và ngang tầm, cạnh tranh trực tiếp với thưởng hiệu Keune của công ty.
Ngoài các thương hiệu lớn đã kể trên, ngày nay trên thị trường còn xuất hiện nhiều thương hiệu nhỏ lẻ, kém chất lượng, với mức giá thấp có xuất xứ không rõ ràng đang lăm le tấn công vào các salon nhỏ, phần nào cạnh tranh về thị phần với sản phẩm Kuene.
Tóm lại, ở mỗi thương hiệu đều có những ưu điểm riêng, mỗi thương hiệu đều có những khách hàng truyền thống cho mình. Hiện nay, mặt hàng Keune đang tập trung vào việc mở rộng thì trường, bên cạnh đó tiếp tục duy trì mối quan hệ thân thiết với các khách hàng cũ, những khách hàng được coi là có mối quan hệ thân thiết với thương hiệu Keune lâu năm, tuy vậy với nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay, công ty phải luôn đề quan tâm tận tình đến khách hàng, phải có các chương trình chăm sóc khách hàng để tránh sự giành giật từ phía đối thủ cạnh tranh. Còn với các khách hàng mới, các khách hàng đã và đang sử dụng mặt hàng của đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải có các chiến lược để lôi kéo họ sử dụng sản phẩm của mình, điều này không dễ, đòi hỏi công ty phải có kế hoạch Marketing thật hoàn hảo, các chương trình khuyến mãi thật hấp dẫn, để thu hút sự chú ý từ phía khách hàng. Dù vậy, đa phần các công ty đều tham gia vào Hiệp hội CLB ngành tóc, nên đều có một sứ mệnh là đưa ngành tóc Việt Nam phát triển, ngang tầm với các nước bạn trên thế giới.
* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Ở đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, ta có thể nhận thấy, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Keune trên thị trường Việt Nam là những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng khác trên thế giới, đặc biệt là các thương hiệu của các quốc gia châu Á như Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan... phù hợp với mái tóc người Á Đông, chưa tấn công vào thị trường Việt Nam. Với thị trường béo bở như Việt Nam hiện nay, việc tấn công vào là không xa với các thương hiệu mới. Điều này mang lại nhiều đe dọa cho thương hiệu Keune và là yếu tố làm giảm lợi nhuận cho công ty. Bởi các đôi tượng này hình thành sau nên được thừa kế và học hỏi kinh nghiệm của các hãng đi trước và có thể đề ra những chiến lược mang tính cạnh tranh hơn dựa trên những thành công và thất bại trước đó.
3.2.3 Một số đặc điểm cần lưu ý về thị trường kinh doanh mỹ phẩm tóc
So với kinh doanh các mặt hàng dân dụng khác, thị trường kinh doanh mỹ phẩm là tương đối “khó tính”. Một mặt hàng mỹ phẩm phải đạt tiêu chuẩn về mẫu mã, chất lượng, độ an toàn và hàm lượng các chất gây tổn hại sức khỏe thì mới có đủ khả năng xuất hiện và cạnh tranh trên thị trường. Nếu không đủ các yếu tố trên thì sản phẩm đó sẻ bị sản phẩm của các hãng khác cạnh tranh loại bỏ, hay chính người tiêu dùng tẩy chay, khả năng tồn tại và phát triển của sản phẩm là rất khó khăn.
Về phía khách hàng, khách hàng của công ty phần đông là các salon lớn, có uy tính nên khi tiếp xúc với họ nhân viên kinh doanh cần phải chú ý các việc sau:
- Gặp gỡ và làm việc: các salon thường rất bận rộn với công việc của họ, do đó khi tiếp xúc với họ nhân viên công ty cần chuẩn bị sẳn những nội dung chính của cuộc trò chuyện, tránh nói quá nhiều làm mất thời gian của họ. Không gây áp lực cho họ khi ký kết tiếp tục đơn hàng. Thái độ làm việc phải chuyên nghiệp, tránh mơ hồ khi khách hàng tìm hiểu về sản phẩm. Tuyệt đối không nên chủ động tiếp cận khi họ đang bận hay salon đang đông khách.
- Về trang phục: Khách hàng salon thường rất thoải mái trong việc lựa chọn trang phục cho họ. Tuy nhiên đối với nhân viên công ty, khi làm việc với họ phải ăn bận thật chỉnh chu, gọn gàng, chỉnh tề không quá chú trọng kiểu cách. Trong giai đoạn chào hàng, tốt nhất là bận theo đồng phục của công ty. Salon tóc là nơi khá sang trọng, vì vậy không nên mặc trang phục quá cũ, nhàu nhĩ hoặc áo mưa vào salon, họ sẻ rất khó chịu đôi khi không tiếp khi nhân viên trong trạng thái như vậy. Đồng thời, vì là nhân viên kinh doanh mỹ phẩm tóc nên đặc biệt chú ý đến mái tóc của bản thân mình, phải gọn gàng, sạch sẻ, càng kiểu cách càng tốt.
- Về thời gian: Khi tiếp xúc người quản lý salon tránh làm mất thời gian của họ, một cuộc trò chuyện chào hàng hợp lý là khoảng 20 – 30 phút. Giờ tiếp xúc khách
hàng hợp lý là từ 10 giờ sáng đến 12 trưa, và buổi chiều từ 2 giờ đến 5 giờ, tránh chào hàng khi salon mới mở cửa hoặc khi đang nghỉ trưa. Khi giao hàng, cũng phải chú ý về thời gian giao – nhận hàng, đảm bao giao đúng theo thời gian đã ký kết. Làm như vậy sẻ lấy được lòng tin của khách hàng, không làm mất uy tính của công ty.
- Quan tâm tới khách hàng: Không nên đi thẳng vào vấn đề khi vừa gặp khách hàng, nên bắt đầu cuộc làm việc bằng các câu chuyện, những lời khen, hỏi thăm....Bằng mọi cách tìm hiểu những thông tin cơ bản về cá nhân họ, như ngày sinh nhật từ đó có những món quà gửi đến họ để có thể dễ dàng hơn cho việc kinh doanh sau này.
Đó là những vấn đề cơ bản mà ta phải chú ý khi tiếp xúc khách hàng, biết được những “điểm khó” trên nhân viên kinh doanh có thể dễ dàng trong việc tiếp xúc họ, chào hàng, ký kết đơn hàng...mở rộng thì trường cho công ty.
3.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG GIAI ĐOẠN TỪ 2011 – 6T/2014 VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN TỚI
3.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh gian đoạn từ 2011 đến tháng 6 năm 2014
Trong kinh doanh, việc đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh là vấn đề quan trọng của một năm. Để từ đó biết được công ty kinh doanh có lợi nhuận hay không, nhằm tìm ra bước đi cho kế hoạch năm tiếp theo để công ty hoạt động hiệu quả hơn.
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2011 – 2013 ĐVT : ngàn đồng CHỈ TIÊU Năm 2011 2012 2013 Doanh thu 1.214.045,5 1.034.653,1 2.041.806,2 Chi phí 1.123.475,6 1.126.838,5 2.029.483,7 Lợi nhuận 90.569,9 (92.185,4) 12.322,5
Bảng 3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 6T/2013 – 6T/2014 ĐVT: ngàn đồng
CHỈ TIÊU Thời gian
6T/2013 6T/2014 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Doanh thu 495.629,1 729.348,6
Chi phí 554.386,0 842.621,4
Lợi nhuận (58.756,9) (113.272,8)
Nguồn : Phòng kinh doanh công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh
* Doanh thu
Doanh thu là một chỉ tiêu quan trong để xét kết quả kinh doanh của một công ty. Đối với mặt hàng mỹ phẩm Keune của công ty TNHH TM – DL Xuân Hưng Thịnh doanh thu chủ yếu từ hoạt động bán hàng. Nhìn chung doanh thu của công ty có mặt hàng Keune từng năm có sự chuyển biến rõ rệt. Trong ba năm 2011 – 2013, doanh thu đạt cao nhất ở năm 2013, với mức doanh thu lên đến 2.041,8 triệu đồng, so với năm 2011, doanh thu tăng đến 68,1%. Sở dĩ doanh thu tăng vọt như vậy là do trong năm 2012, công ty đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng, liên tiếp tổ chức các chương trình hội thảo, ngày hội tri ân khách hàng. Tiêu biểu là chuỗi chương trình “Hội nghị khách hàng Keune – Holland”, được tổ chức liên tiếp tại 4 tỉnh thành lớn: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẳng. Qua đó, công ty đẩy mạnh giới thiệu dòng sản phẩm Keune So Pure, chiếc xuất 100% từ thiên nhiên và các dòng sản phẩm nhuộm phủ bạc, hấp dầu công ty vừa nhập về. Thu hút sự quan tâm từ phía các salon tóc, từ đó giúp doanh số công ty tăng vượt bậc.
Đến 6T/2014, có thể nói doanh tu công ty đã đi vào ổn đinh, chỉ trong vòng 6 tháng, doanh thu cho mặt hàng Keune đã đạt 729,3 triệu đồng.
* Chi phí
Các khoảng chi phí của công ty bao gồm: giá vốn bán hàng, chí phí quản lý, chi phí tài chính, chi phí Marketing và các khoản chi phí khác. Trong đó, chi phí giá vốn bán hàng là chủ yếu. Nhìn chung, chi phí trong gian đoạn 2011 – 2013 có nhiều biến động.
Như chúng ta cũng đã biết, chi phí là một tiêu chí ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của bất kỳ tổ chức kinh tế nào. Mở rộng hoạt động để tăng
doanh thu ắt hẳng chi phí cũng sẻ tăng theo. Theo số liệu ta có được ta thấy tình hình, tốc độ tăng chi phí cũng tương đương doanh thu. Chi phí của công ty hàng năm đều tăng, do chi phí cho hoạt động xúc tiến bắt đầu tăng mạnh, chủ yếu là công tác hỗ trợ trang thiết bị cho các salon.
* Lợi nhuận
Lợi nhuận là thước đo cuối cùng trong quá trình đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty cũng như các tổ chức kinh tế khác, hoạt động chủ yếu vì lợi nhuận. Còn lợi nhuận nhiều hay ít thì nó phụ thuộc vào khả năng quản trị, chính sách điều hành của các nhà lãnh đạo công ty hay sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác trong điều kiện thực tế, thu nhập, chi phí phát sinh…
Từ số liệu ta thấy, trong năm 2012 công ty đạt lợi nhuận nhiều nhất đạt mức 90,9 triệu đồng. Nguyên nhân cốt lõi là do sự sang suốt của các nhà lãnh đạo, đẩy mạnh đầu tư các hoạt động chiêu thi đúng thời điểm, mở rộng thị trường có hiệu quả. Bước sang năm 2013, do sự tác động của thị trường mà tiêu biểu nhất là đối thủ cạnh tranh, nên lợi nhuận công ty có phẩm suy giảm. Bên cạnh đó các khoản chi phí tăng mạnh gây ảnh hưởng đến doanh thu. Trong năm 2012, công ty không có lợi nhuận mà bị thua lỗ đến 92,3 triệu động, đến năm 2013, lợi nhuận có bước tiến rõ rệt, lợi nhuận đã đạt 12,3 triệu đồng, tuy nhiên sự tăng trưởng như vậy là chưa cao. Công ty nên thực hiện các chiến lược kinh doanh phù hợp, điều tiết các khoản chi phí để lợi nhuận công ty tăng cao hơn.
3.3.2 Định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn tới
- Mục tiêu: Công ty trở thành doanh nghiệp có giá trị thương hiệu vững mạnh, uy tính nhất Việt Nam, với việc xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng, trong lòng nhân viên của công ty, xây dựng thương hiệu uy tính trong mắt cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam và quốc tế.
- Phát triển nguồn nhân lực và nâng cao công tác quản lý nhân sự, quản lý doanh nghiệp. Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty một cách lâu dài là trách nhiệm của toàn thể nhân viên, toàn bộ các bộ phận đơn vị.
- Về kinh doanh: Trong năm 2015 tới đây, công ty đề ra mục tiêu về doanh thu là: Năm 2015, doanh thu phải gấp rưỡi doanh thu 2014. Song song đó, công ty cũng đề ra mục tiêu tối thiểu hóa chi phí, hạn chế các nguồn chi phí vô bổ, đặc biệt là chi phí nhân lực.
- Tăng cường khả năng cạnh tranh trong nước và quốc tế bằng cách giữ vững thị trường hiện có và mở rộng thị trường. Bên cạnh đó, liên kết với công ty mẹ ở Hà Lan,
thực hiện các chương trình, sự kiện lớn nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng, đưa Keune trở thành thương hiệu hàng đầu ở Việt Nam.
- Trong giai đoạn tới, công ty đang lên kế hoạch đầu tư xây dựng nhà máy chế xuất, dưới sự hỗ trợ của công ty mẹ Keune Hà Lan. Việc xây dựng nhà máy này, phần