Nghiên cứu định tính

Dựa vào nguồn thông tin sơ cấp từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với khách hàng và chuyên gia nhằm để điều chỉnh và bổ sung các thang đo, sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp với khách hàng và nhà quản lý. Sử dụng bảng câu hỏi chuẩn của thang đo SERVPERF với 22 mục hỏi ban đầu của thang đo chất lƣợng dịch vụ và 11 biến ban đầu của thang đo sự tín nhiệm để đo sự hài lòng của khách hàng. Các câu hỏi ban đầu đƣợc thiết kế là bảng hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ phía khách du lịch và nhà quản lý, lãnh đạo.

Các đối tƣợng đƣợc tiến hành thảo luận và phỏng vấn là khách du lịch trực tiếp tham gia và sử dụng dịch vụ tại Hạ Long.

2.1.2 Nghiên cứu định lượng:

Để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết, đƣợc thực hiện sau khi bảng hỏi ở bƣớc nghiên cứu định tính đƣợc điều chỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, có bổ sung và loại bớt các biến không phù hợp. Bảng hỏi đƣợc gửi đến khách du lịch đã tham gia du lịch tại Vịnh Hạ Long.

Cách tiếp cận: tiếp cận trực tiếp tại đoàn tham quan

Dữ liệu thu đƣợc đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0 qua phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tƣơng quan đƣợc sử dụng để xác định các nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách.

2.2. Quy trình khảo sát

Để đánh giá đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phải thực hiện qua các bƣớc sau:

2.2.1. Xây dựng bảng câu hỏi

Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan.

Trong phần xây dựng câu hỏi thô này, chúng ta dựa vào Thang đo SERVPERF gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Cũng từ đó thang đo 1 đƣợc xây dựng trên cơ sở của lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch tại một điểm đến

Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability)

 Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

 Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.

 Dịch vụ đƣợc thực hiện đúng nhƣ đã thỏa tuận/giới thiệu.

 Công ty cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.

 Công ty lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.

Sự phản hồi (responsiveness)

 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.

 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

Sự đảm bảo (assurance)

 Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.

 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.

Sự cảm thông (empathy)

 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

Sự hữu hình (tangibility)

 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.

 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.

 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.

 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

Một trong những hình thức đo lƣờng sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lƣợng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời.

Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử các khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về sản phẩm dịch vụ và các mong muốn của họ đối với sản phẩm

Độ tin cậy của dịch vụ:

 Dịch vụ đƣợc thực hiện đúng nhƣ đã thỏa thuận

 Chƣơng trình du lịch không xảy ra một sai sót nào

Sự phản hồi

 Nhân viên du lịch luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

 Nhân viên phục vụ khách sạn nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

hiện dịch vụ cho bạn

 Hƣớng dẫn viên và nhân viên phục vụ du lịch không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

Sự bảo đảm

 Cách cƣ xử của nhân viên du lịch gây đƣợc niềm tin với bạn

 Thái độ của cộng đồng dân cƣ mà bạn tiếp xúc gây đƣợc niềm tin với bạn

 Hƣớng dẫn viên, nhân viên phục vụ lƣu trú và vận chuyển luôn niềm nở với bạn

 Hƣớng dẫn viên/nhân viên du lịch đủ hiểu biết giải đáp những thắc mắc của bạn

 Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia phƣơng tiện giao thông trên tuyến hành trình.

 Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ

Sự cảm thông

 Hƣớng dẫn viên/ nhân viên du lịch luôn đặc biệt chú ý đến bạn

 Hƣớng dẫn viên/nhân viên du lịch hiểu rõ những yêu cầu của bạn

Sự hữu hình

 Hình thức trang phục của nhân viên du lịch tƣơm tất

 Cơ sở vật chất tại khách sạn lƣu trú đƣợc trang bị hiện đại

 Cơ sở vật chất của phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ đƣợc trang bị hiện đại

 Cơ sở vật chất của phƣơng tiện giao thông đƣờng thủy đƣợc trang bị hiện đại

 Các ấn phẩm, quảng cáo giới thiệu của chƣơng trình du lịch trông rất đẹp

Giá cả dịch vụ

 Giá của tour du lịch (trọn gói đối với khách mua tour qua đại lý lữ hành)

 Giá tàu vận chuyển

 Giá phòng khách sạn

 Giá vé tham quan

 Giá dịch vụ bổ sung (lƣu niệm, chụp ảnh…)

Nhƣ đã trình bày ở trên, ngành du lịch có những đặc thù riêng biệt và để đánh giá chỉ số hài lòng của khách du lịch sẽ thấy qua việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch, mức độ mong đợi, sự thỏa mãn của khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm du lịch hay điểm đến.

Theo các mô hình nghiên cứu ở chƣơng thứ nhất, để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhiều tác giả đã đƣa ra những tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách du lịch khi đến Vịnh Hạ Long, mô hình khảo sát theo các tiêu chí phụ lục 2 (Phụ lục 2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch tới Vịnh Hạ Long)

2.2.2 . Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát

Cỡ mẫu dự tính n = 180. Với tổng số mẫu phỏng vấn khách du lịch là 180, kết quả hồi đáp 164 phiếu (tỷ lệ 91%), trong đó có 16 mẫu đƣợc xem là không hợp lệ vì bỏ sót, không cho ý kiến các biến chính, ý kiến không rõ ràng. Nhƣ vậy cỡ mẫu đƣợc sử dụng trong luận văn là 164 mẫu.

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp thông tin mẫu Tiêu chí Số ngƣời Tỷ lệ % Giới tính 164 100 Nam 84 51.2 Nữ 80 48.8 Tuổi 164 100 Dƣới 18 tuổi Từ 18 đến 25 tuổi 51 31.1 Từ 26 đến 40 tuổi 76 46.3 Từ 41 đến 60 tuổi 21 12.8 Trên 61 tuổi 16 9.8 Nghề nghiệp 164 100

Học sinh sinh viên 7 4.3

Nhân viên văn phòng 47 28.7

Công chức nhà nƣớc 26 15.9 Tự do 37 22.6 Doanh nhân 17 10.4 Nghỉ hƣu 13 7.9 Khác 17 10.4 Biết đến Hạ Long 164 100 Bạn bè 49 29.9 Sách báo,quảng cáo 42 25.6 Công ty Du lịch 23 14 Internet 42 25.6

Chƣơng trình du lịch biểu diễn, triển lãm 8 4.9

Khác Số lần đến 164 100 Lần đầu 92 56.1 Lần 2 37 22.6 Trên 2 lần 35 21.3 Mục đích chuyến đi 164 100 Nghỉ dƣỡng tham quan du lịch 104 63.4

Thăm ngƣời thân 35 21.3

Công tác 25 15.2

Hội chợ Chữa bệnh

2.2.3 Gửi phiếu điều tra và thu nhận phản hỏi từ phía khách du lịch

Với 164 phiếu điều tra đƣợc gửi trực tiếp tới khách du lịch tại phòng chờ của Vịnh, cũng nhƣ lấy thông tin trực tiếp trên tàu ra vịnh. Danh sách khách tham quan du lịch đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên.

2.2.4 Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS

Sau khi thu thập tất cả các phiếu điều tra đƣợc phát ra với tỷ lệ hợp lệ là 164 phiếu, tƣơng đƣơng với 91% chúng ta sẽ tiến hành xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS

Bảng 2.2 Bảng mã hóa dữ liệu

STT Mã hóa Diễn giải

Gioitinh Giới tính

Tuổi Tuổi

NN Nghề nghiệp

Tochuc Quý khách tổ chức chƣơng trình du lịch nhƣ thế nào? BietHL Quý khách biết tới Hạ long bằng hình thức nào? Lan tm Đây là lần thứ mấy quý khách đến Vịnh Hạ Long

MD Mục đích chuyến đi tới Vịnh Hạ Long

CP Ƣớc lƣợng tổng chi phí cho chuyến đi

Độ tin cậy của dịch vụ:

1 TC1 Dịch vụ đƣợc thực hiện đúng nhƣ đã thỏa thuận

2 TC2 Chƣơng trình du lịch không xảy ra một sai sót nào

Sự phản hồi

3 PH1 Nhân viên du lịch luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

4 PH2 Nhân viên phục vụ khách sạn nhanh chóng thực hiện dịch vụ

cho bạn

5 PH3 Nhân viên phục vụ trên tàu thăm quan vịnh nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

6 PH4 Hƣớng dẫn viên và nhân viên phục vụ du lịch không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

Sự bảo đảm

7 BD1 Cách cƣ xử của nhân viên du lịch gây đƣợc niềm tin với bạn

8 BD2 Thái độ của cộng đồng dân cƣ mà bạn tiếp xúc gây đƣợc niềm tin với bạn

9 BD3 Hƣớng dẫn viên, nhân viên phục vụ lƣu trú và vận chuyển luôn niềm nở với bạn

10 BD4 Hƣớng dẫn viên/nhân viên du lịch đủ hiểu biết giải đáp những thắc mắc của bạn

11 BD5 Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia phƣơng tiện giao thông đƣờng thủy trên vịnh

12 BD6 Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ

Sự cảm thông

13 CT1 Hƣớng dẫn viên/ nhân viên du lịch luôn đặc biệt chú ý đến bạn

14 CT2 Hƣớng dẫn viên/nhân viên du lịch hiểu rõ những yêu cầu của bạn

Sự hữu hình

15 HH1 Hình thức trang phục của nhân viên du lịch tƣơm tất

16 HH2 Cơ sở vật chất tại khách sạn lƣu trú đƣợc trang bị hiện đại

17 HH3 Cơ sở vật chất của phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ đƣợc trang bị hiện đại

18 HH4 Cơ sở vật chất của phƣơng tiện giao thông đƣờng thủy đƣợc trang bị hiện đại

19 HH5 Cảnh quan thiên nhiên hang động gây đƣợc ấn tƣợng với bạn

20 HH6 Văn hóa địa phƣơng gây đƣợc ấn tƣợng với bạn

21 HH7 Các ấn phẩm, quảng cáo giới thiệu của chƣơng trình du lịch trông rất đẹp

Giá cả dịch vụ

22 G1 Giá của tour du lịch (trọn gói đối với khách mua tour qua đại lý lữ hành)

23 G2 loại Giá tàu vận chuyển

24 G3loại Giá phòng khách sạn

25 G4 loại Giá vé thăm quan

26 G5 Giá dịch vụ bổ sung (lƣu niện, chụp ảnh…)

Đánh giá mức độ hài lòng khi tham gia chƣơng trình du lịch

HL1 Đánh giá mức độ hài lòng về nguồn nƣớc HL2 Đánh giá mức độ hài lòng về Tiếng ồn

HL3 Đánh giá mức độ hài lòng về môi trƣờng không khí

HL4 Đánh giá mức độ hài lòng về môi trƣờng rác thải trên vịnh

Sau khi khảo sát, các biến G2, G3, G4 bị loại do 100% khách mua tour du lịch trọn gói qua công ty, và họ không quan tâm đến giá tàu, giá vé hay giá phòng lƣu trú. Và biến PH4 bị loại do trùng với biến PH1.

2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVPERF với 22 mục hỏi gốc thể hiện 5 thành phần: (1) độ tin cậy, (2) độ phản hồi, (3) sự đảm bảo, (4) sự cảm thông, (5) phƣơng tiện hữu hình sau khi thực hiện nghiên cứu định tính qua việc trao đổi với các khách hàng, nhà quản lý, một số biến không phù hợp đã đƣợc loại ra và một số biến mới đã đƣợc thêm vào cho phù hợp với loại hình dịch vụ khách sạn mà khách hàng và nhà quản lý cảm nhận đựợc. Kết quả bảng câu hỏi thang đo chất lƣợng dịch vụ chính thức để thực hiện nghiên cứu định lƣợng đƣợc hình thành, có sắp xếp lại theo trình tự thời gian từ khi khách hàng vào khách sạn đến khi ra đi, thể hiện nhƣ sau:

2.3.1. Thang đo độ tin cậy

 Chƣơng trình du lịch không xảy ra một sai sót nào

Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lƣờng, trong đó: 1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thƣờng; 4. Tốt; 5. Rất tốt.

2.3.2. Thang đo sự phản hồi

 Nhân viên du lịch luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

 Nhân viên phục vụ khách sạn nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

 Nhân viên phục vụ trên tàu thăm quan vịnh nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lƣờng, trong đó: 1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thƣờng; 4. Tốt; 5. Rất tốt.

2.3.3. Thang đo sự bảo đảm

 Cách cƣ xử của nhân viên du lịch gây đƣợc niềm tin với bạn

 Thái độ của cộng đồng dân cƣ mà bạn tiếp xúc gây đƣợc niềm tin với bạn

 Hƣớng dẫn viên, nhân viên phục vụ lƣu trú và vận chuyển luôn niềm nở với bạn

 Hƣớng dẫn viên/nhân viên du lịch đủ hiểu biết giải đáp những thắc mắc của bạn

 Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia phƣơng tiện giao thông đƣờng thủy trên vịnh.

 Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lƣờng, trong đó: 1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thƣờng; 4. Tốt; 5. Rất tốt.

2.3.4. Thang đo sự cảm thông

 Hƣớng dẫn viên/ nhân viên du lịch luôn đặc biệt chú ý đến bạn

1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thƣờng; 4. Tốt; 5. Rất tốt.

2.3.5. Thang đo sự hữu hình

 Hình thức trang phục của nhân viên du lịch tƣơm tất

 Cơ sở vật chất tại khách sạn lƣu trú đƣợc trang bị hiện đại

 Cơ sở vật chất của phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ đƣợc trang bị hiện đại

 Cơ sở vật chất của phƣơng tiện giao thông đƣờng thủy đƣợc trang bị hiện đại

 Cảnh quan thiên nhiên hang động gây đƣợc ấn tƣợng với bạn

 Văn hóa địa phƣơng gây đƣợc ấn tƣợng với bạn

 Các ấn phẩm, quảng cáo giới thiệu của chƣơng trình du lịch trông rất đẹp Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lƣờng, trong đó: 1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thƣờng; 4. Tốt; 5. Rất tốt.

2.3.6. Thang đo giá cả dịch vụ

 Giá của tour du lịch (trọn gói đối với khách mua tour qua đại lý lữ hành)

 Giá dịch vụ bổ sung (lƣu niện, chụp ảnh…)

Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lƣờng, trong đó: 1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thƣờng; 4. Tốt; 5. Rất tốt.

2.3.7. Thang đo đánh giá mức độ hài lòng môi trường chung

Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lƣờng, trong đó: 1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thƣờng; 4. Tốt; 5. Rất tốt.

2.4. Phân tích và kiểm định mô hình

2.4.1 Phân tích nhân tố

Dữ kiệu thu thập đƣợc xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 18.0. Sau