Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đúng cái cần đo. Hay nói cách khác đo lƣờng đó vắng mặt cả hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp nhất quán nội tại (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation).
Hệ số Cronbach Alpha
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận đƣợc.
Hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation)
Hệ số tƣơng quan biển tổng là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tƣơng quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 đƣợc coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của thang đo đƣợc đánh giá thông qua phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Anlysis).
2.4.3. Xây dựng phương trình tương quan hồi quy tuyến tính
Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đo thì mô hình nghiên cứu có thể sẽ bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu đo đó cần phải hiệu chỉnh lại mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích trƣớc khi tiến hành hồi quy đa biến.
lập: độ phản hồi, sự đảm bảo, phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy, sự tín nhiệm tác động đến sự hài lòng (biến phụ thuộc) của khách hàng nhƣ thế nào
Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến diễn tả sự hài lòng là:
Sự hài lòng = B0 + B1 * sự tin cậy + B2 * độ phản hồi + B3 * sự đảm bảo + B4 * sự cảm thông + B5 * phƣơng tiện hữu hình + B6 * Giá + B7 * Môi trƣờng
Với B1, B2, B3, B4, B5; B6, B7: là hệ số hồi quy riêng phần.
Sự tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông, sự hữu hình, giá và môi trƣờng là các biến độc lập và sự hài lòng là biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp chọn từng bƣớc (stepwise selection). Phƣơng pháp hồi quy từng bƣớc cứ lần lƣợt thêm một biến độc lập vào mô hình, từng bƣớc một. Biến độc lập có tƣơng quan thuận hoặc nghịch lớn nhất với biến phụ thuộc sẽ đƣợc đƣa vào phƣơng trình đầu tiên. Nếu biến này không thoả mãn điều kiện vào thì thủ tục này sẽ chấm dứt và không có biến độc lập nào trong mô hình. Nếu nó thỏa mãn điều kiện vào thì biến độc lập tiếp theo (thứ hai) đƣợc đƣa vào, là biến giải thích nhiều nhất mức độ thay đổi của biến phụ thuộc khi đƣợc kết hợp với biến thứ nhất. Và cứ tiếp tục nhƣ vậy. Sau khi biến thứ nhất đƣợc đƣa vào, máy tính sẽ xem xét có nên loại bỏ nó ra khỏi phƣơng trình căn cứ vào tiêu chuẩn ra. Trong bƣớc kế tiếp, các biến không ở trong phƣơng trình đƣợc xem xét để đƣa vào. Sau mỗi bƣớc, các biến ở trong phƣơng trình lại đƣợc xem xét để loại trừ ra. Các biến đƣợc loại trừ ra cho đến khi không còn biến nào thoả điều kiện ra nữa. Thủ tục chọn biến sẽ chấm dứt khi không còn biến nào thỏa tiêu chuẩn vào và ra nữa
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005; Loan Lê, 2000).
2.4.4. Phân tích và kiểm định ANOVA
Phân tích ANOVA là việc phân tích mối liên hệ giữa biến nguyên nhân định tính và biến kết quả định lƣợng.
phƣơng pháp này giúp ta so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kỹ thuật phân tích phƣơng sai đƣợc dùng để kiểm định giả thiết các tổng thể nhóm (tổng thể bộ phận) có trị trung bình bằng nhau. Kỹ thuật này dựa trên cơ sở tính toán mức độ biến thiên giữa các trung bình nhóm. Dựa trên hai ƣớc lƣợng này của mức độ biến thiên ta có thể rút ra kết luận về mức độ khác nhau giữa các trung bình nhóm.
Tiểu kết chƣơng 2
Chƣơng 2 trình bày phƣơng pháp nghiên cứu gồm hai bƣớc chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng. Xác định lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu là 164 mẫu, đồng thời sử lý và phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng công cụ SPSS 18.0
CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC TỚI HẠ LONG
3.1. Khái quát thị trƣờng khách du lịch Trung Quốc tới Hạ Long
Khách du lịch Trung Quốc đến Việt Nam với mục đích chủ yếu là thƣơng mại, thăm thân và nghỉ mát. Họ thƣờng đi theo nhóm, theo các chƣơng trình du lịch trọn gói của các công ty du lịch Trung Quốc tổ chức. Khách du lịch Trung Quốc thích mua sắm, xem việc đi du lịch là 1 cơ hội để mua sắm và thƣờng mua những loại hàng hoá không có hoặc rẻ hơn trong nƣớc. Họ thƣờng chọn du lịch ngắn ngày (2 - 3 ngày). Sử dụng các dịch vụ có thứ hạng trung bình khá và thƣờng đi du lịch với tính chất tham quan. Khách tham quan hầu nhƣ không biết tiếng Anh cũng nhƣ các ngôn ngữ phổ biến khác. Khách tham quan thƣờng chú trọng hình thức phục vụ hơn là nội dung, họ thích nói nhiều, đặc biệt khi ăn lại càng nói to, thích ăn theo kiểu Trung Quốc. Quảng cáo du lịch với ngƣời Trung Quốc cần nhấn mạnh giá rẻ nhƣng chất lƣợng lại cao hoặc đảm bảo.
3.1.1. Sở thích và thói quen tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc
Trung Quốc là một đất nƣớc rộng lớn, thiên nhiên đa dạng với nhiều vùng sinh thái khác nhau nên đặc tính tiêu dùng của từng vùng cũng có những điểm khác biệt. Tuy nhiên, nhìn chung ngƣời Trung Quốc có một số đặc điểm giống với ngƣời ờiiệt Nam vi cùng là ngƣời Á Đông, mang nặng ảnh hƣởng của nền văn hóa Phƣơng Đông. Một số đặc điểm về sở thích thói quen tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc:
Về vận chuyển
- Phƣơng tiện vận chuyển phụ thuộc vào tour nhƣng họ thƣờng thích đi tàu hỏa vì họ cho rằng nó an toàn.
- Ngƣời Trung Quốc không thích ngồi ô tô lâu, trừ khi đoạn đƣờng họ đi có cự li ngắn. Họ thƣờng dùng xe ô tô có điều hòa kể cả ở những vùng có
Về lƣu trú
- Khách thƣờng sử dụng nƣớc nóng để tắm và sử dụng bất kể là vào mùa nào.
- Khách Trung Quốc thƣờng ở khách sạn 2-3 sao.
- Thích có trải thảm vì nhƣ vậy họ cảm thấy căn phòng sạch sẽ và sang trọng hơn, tuy nhiên họ thƣờng ném tàn thuốc lá đang cháy lên thảm.
- Trong phòng ở nên có bật lửa hoặc diêm vì đa số ngƣời Trung Quốc hút thuốc.
Về ăn uống
- Đặc trƣng dễ nhận nhất của ngƣời Trung Quốc trong ẩm thực là ăn nhiều ớt, tỏi. Họ không dùng nƣớc mắm mà dùng xì dầu; thích ăn nóng; không thích ăn quá ngọt hay quá chua. Khối lƣợng ăn nhiều. Thích uống trà.
- Ngƣời Trung Quốc kiêng cầm đũa tay trái.
- Ngƣời Trung Quốc không có thói quen ăn tráng miệng nhƣng họ lại rất thích ăn hoa quả vùng nhiệt đới nhƣ chuối, xoài, chôm chôm, thanh long...
Ở các miền, các vùng khác nhau có những sự khác nhau trong cách ăn uống:
Ngƣời miền bắc Trung Quốc thƣờng hay ăn mỳ vằn thắn, ít ăn cơm. Ngƣời miền nam ăn cơm, mùa hè thức ăn chính là cháo.
Ngƣời Tây Tạng không ăn mỳ mà ăn cơm. Ngƣời Tân Cƣơng thích thịt cừu và uống sữa. Ngƣời Ninh Hạ, Tân Cƣơng không ăn thịt lợn. Ngƣời Nội Mông thích thịt nƣớng.
Ngƣời Tứ Xuyên ăn cay.
Ngƣời Thƣợng Hải thích ăn vặt.
Về mua sắm
- Ngƣời Trung Quốc thích mua những đồ lƣu niệm thô sơ nhƣ vỏ ốc, cua, sừng, gỗ quý, đồ bằng bạc.
- Ngƣời Trung Quốc thích mua hoa quả nhiệt đới, Phụ nữ thích mua nón, áo dài Việt Nam bằng lụa tơ tằm.
3.1.2. Tình hình khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long trong những năm gần đây gần đây
Đất nƣớc Trung Quốc không có những bãi biển đẹp. Trong khi đó Việt Nam lại nổi tiếng với đƣờng bờ biển dài, những bãi cát đẹp, nƣớc biển trong xanh nhƣ bãi biển Trà Cổ, Thiên Cầm, Hà Tiên…Đây cũng là một lý do mà Vịnh Hạ Long luôn thu hút đƣợc lƣợng khách quốc tế nói chung và khách Trung Quốc nói riêng đến đây. Số lƣợng khách Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long vẫn chiếm một con số lớn nhất trong dòng khách quốc tế năm 2007: 290.946 lƣợt khách; năm 2008: 158.989 lƣợt; Năm 2009: 195.600 lƣợt; Năm 2010: 247.800 lƣợt đạt doanh thu 5,7 nghìn tỷ đồng; Năm 2011: 295.680 lƣợt khách, đạt 7.7 nghìn tỷ đồng; ƣớc tính năm 2012 Vịnh Hạ Long đón 350.000 lƣợt khách Trung quốc với doanh thu đạt 12 nghìn tỷ đồng. (Nguồn Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Quảng Ninh năm 2012)
158989 195600 247800 295680 350000 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000
Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Qua sơ đồ 3.1 theo dõi số lƣợng khách Trung Quốc tới Hạ Long từ năm 2008 trở lại đây ta thấy số lƣợng khách đều tăng qua các năm. Cụ thể nhƣ sau: năm 2009 Hạ Long thu hút đƣợc 195.600 triệu lƣợt khách tăng 23% so với năm 2008. Năm 2010 tăng 26% so với năm 2009. Năm 2011 số lƣợng khách tăng mạnh nhất đạt 295.680 triệu lƣợt khách, tăng 19.3% so với năm 2010. Gần đây nhất số lƣợng khách Trung Quốc đến Hạ Long là 350.000 triệu lƣợt khách tăng 11.8% so với năm 2011. Nhƣ vậy với số liệu thống kê nhƣ trên có thể thấy rằng Trung Quốc là một thị trƣờng khách tƣơng đối trung thành. Và trong cơ cấu khách quốc tế đến Quảng Ninh, khách Trung Quốc vẫn là thị trƣờng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong dòng khách quốc tế đến Vịnh Hạ Long – Quảng Ninh.
Số lƣợng khách tăng đều qua các năm nên doanh thu từ hoạt động khách du lịch Trung Quốc cũng tăng đều qua các năm. Năm 2012 doanh thu tăng gấp 1.5 lần so với năm 2011. Năm 2011 doanh thu tăng 1.35 lần so với năm 2010. Năm 2010 doanh thu đạt 5.7 nghìn tỷ đồng tăng 1.6 lần so với năm 2009. Điều đó đƣợc thể hiện qua sơ đồ 3.2
2.8 3.6 5.7 7.7 12 0 2 4 6 8 10 12 14
Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
ĐV: Nghìn tỷ đồng
3.2. Kết quả phân tích mô hình
3.2.1. Kết quả phân tích mô tả
Giới tính Nam 51% Nữ 49% Nam Nữ
Biểu đồ 3.1. Cơ cấu khách Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long phân Theo giới tính (%)
Qua phân tích SPSS ta thấy trong 164 khách Trung Quốc đến Hạ Long không có sự chênh lệch lớn về giới tính. Với mã hóa “1” – “Nam” và “2” – “Nữ”cho ta kết quả Nam = 84 ngƣời chiếm 51.2% và số lƣợng khách du lịch nữ giới là 80 ngƣời chiếm 48.8%.
Khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long theo nhóm tuổi
Theo dõi biểu đồ 3.2 cho ta thấy với 164 kết quả thu đƣợc qua phỏng vấn thì khách đến Hạ Long trong độ tuổi 26 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (46.34%) và thấp nhất là khách trong độ tuổi trên 61 tuổi (9,76%). Khách trong độ tuổi 26-40 là đối tƣợng khách còn trẻ, đang trong độ tuổi lao động nên họ có tiềm năng về kinh tế chính vì vậy
khách du lịch trong độ tuổi này thƣờng đi du lịch theo nhóm bạn bè hoặc đồng nghiệp. 31.1% 46.3% 12.8% 9.8% 18-25 26-40 41-61 Trên 61
Biểu đồ 3.2. Cơ cấu khách du lịch Trung quốc đến Hạ Long theo nhóm tuổi (%)
Khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long phân loại theo nghề nghiệp Trong 164 phiếu thu về hợp lệ, nếu phân loại theo nghề nghiệp đối tƣợng khách du lịch là học sinh chiếm tỷ lệ thấp nhất (7/164 khách, tƣơng đƣơng với 4.3 %). Đối tƣợng khách du lịch Trung Quốc tới Hạ Long là nhân viên văn phòng chiếm số lƣợng lớn nhất: 47/164 phiếu; Sau đó là khách làm nghề tự do: 37/164 phiếu. Theo dõi vào biểu đồ 3.3 chúng ta sẽ thấy rõ đƣợc sự phân loại này.
Khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long theo kết quả điều tra chiếm đa số là nhân viên văn phòng và nghề tự do. Đối với đối tƣợng khách du lịch là nhân viên văn phòng đây là đối tƣợng khách tƣơng đối phổ biến, nhu cầu du lịch cao, do họ làm việc trong môi trƣờng áp lực căng thẳng, tuy nhiên do họ có điều kiện đi nhiều nên mức độ đánh giá của họ về điểm đến cũng khắt khe hơn. Do vậy để phục vụ cho đối tƣợng này yêu cầu
chất lƣợng chƣơng trình du lịch phải đƣợc nâng cao hơn nữa. Đối với đối tƣợng khách là doanh nhân họ tới Hạ Long là để kết hợp giữa nghỉ dƣỡng và làm việc, đối tƣợng này không nhiều nhƣng cũng sẽ là một thị phần khách tiềm năng trong tƣơng lai. Riêng đối với khách du lịch đã nghỉ hƣu, họ đi du lịch một cách thuần túy, đây là đối tƣợng đã có tích lũy nên họ sử dụng dịch vụ bổ sung nhiều, vì vậy cũng nên tập trung vào đối tƣợng khách này. Họ có nhiều bạn bè ngƣời thân nên đây sẽ là một kênh truyền thông hiệu quả nếu điểm du lịch hấp dẫn thì họ sẽ quảng bá, giới thiệu về nơi đó, vì vậy cũng nên có chƣơng trình du lịch phù hợp với lứa tuổi trong giai đoạn nghỉ hƣu.
42.6% 28.7% 15.9% 22.6% 10.4% 7.9% 10.4%
Học sinh, sinh viên
Nhân viên văn phòng Công chức nhà nƣớc Nghề tự do Doanh nhân Nghỉ hƣu khác
Biểu đồ 3.3. Cơ cấu khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long theo nghề nghiệp (%)
Số lần khách du lịch đã đến Vịnh Hạ Long
Có đến 56.1% khách du lịch Trung Quốc trả lời rằng họ đến Vịnh Hạ Long đây là lần đầu tiên, 22.56% trả lời đây là lần thứ 2 của họ và có đến 21.34% trả lời là họ đến hơn 2 lần. Cứ 10 ngƣời khách du lịch Trung Quốc
lại lần thứ 3. Con số này thực sự đã nói lên một điều đáng mừng của Hạ Long trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, phục vụ cũng nhƣ chất lƣợng của ngành du lịch Quảng Ninh. Một phần cũng là do đất nƣớc Trung Quốc gần với Việt Nam. Đƣờng đi lại thuận tiện, khách Trung Quốc có thể tới Hạ Long bằng nhiều phƣơng tiện khác nhau: Tàu thủy, tàu cánh ngầm, oto, tầu hỏa, máy bay...bên cạnh ấy khách Trung Quốc tới Việt Nam có thể đi qua nhiều cửa khẩu với thủ tục visa ngày càng thuận lợi. Với những lý do nhƣ vậy, khách Trung Quốc có thể chọn Việt Nam cũng nhƣ Hạ Long là nơi thăm quan du lịch nghỉ dƣỡng cho những tour ngắn ngày của mình.
56.1% 22.6% 21.3% Lần đầu Lần thứ 2 Trên 2 lần
Biểu đồ 3.4: Cơ cấu khách Trung Quốc đến và quay trở lại Hạ Long (%)
Hình thức tổ chức chuyến đi
Theo dõi biểu đồ 3.5 ta thấy 100% khách du lịch đến Hạ Long bằng cách mua tour qua các đại lý, công ty du lịch. Điều đó chứng tỏ rằng khách du lịch Trung Quốc đi du lịch rất tin tƣởng vào các công ty du lịch, họ mua tour