1.2.1. Một số lý luận về mô hình đo lƣờng chất lƣợng
1.2.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman
Parasunaman (1988) đã đo độ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng dịch vụ bằng khoảng cách nhận thức giữa chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc và chất lƣợng dịch vụ kỳ vọng. Các khoảng cách khác nhau đƣợc mô tả trong mô hình là:
Khoảng cách 1 (GAP 1): Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong
đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó.
sự mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (GAP 3): Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận đƣợc qua hoạt động truyền thông của dịch vụ đó.
Khoảng cách 5 (GAP 5): Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận đƣợc.
Theo Kumar và cộng sự 2009 thì khoảng cách 5 (Gap 5) phụ thuộc vào kích thƣớc và hƣớng của 4 khoảng cách gắn với chất lƣợng dịch vụ của nhà cung cấp. Parasunaman và cộng sự (1985 cho rằng khoảng cách 5 là một hàm của các khoảng cách từ Gap 1 đến Gap 4 (trong đó Gap 1,2,3,4 là những khoảng cách hình thành từ phía nhà cung cấp dịch vụ, còn Gap 5 đƣợc xác định bởi khách hàng vì nó đƣợc hình thành từ sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và thực tế nhận đƣợc dịch vụ. (Hình 1.3)
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến
khách hàng Cảm đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lƣợng Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 Khoảng cách 1 Khách hàng
Hình 1.3: Năm khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ của Paramusan
1.2.1.2. Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF
Trong những năm gần đây, nhiều nhà nghiên cứu và các nhà phân tích thị trƣờng đã thực hiện nhiều cuộc điều tra nhằm thăm dò phản ứng ngƣời tiêu dùng về sự nhận thức của họ đối với các sản phẩm dịch vụ đƣợc cung cấp trên thị trƣờng. Qua đó ngƣời cung cấp có thể hiểu đƣợc những gì ngƣời tiêu dùng cần từ đó làm thỏa mãn ngƣời tiêu dùng tốt hơn. Một khi ngƣời tiêu dùng đạt đƣợc độ thỏa mãn tốt thì ngƣời cung cấp dịch vụ sẽ tạo ra đƣợc sự tin tƣởng và trung thành của khách hàng. Kết quả này đƣợc thực hiện bởi một số nghiên cứu nhƣ nghiên cứu của Cadott và cộng sự (1987); Churchill & Surprenant (1982); Forrnell (1992); Oliver (1997); Parasuraman và cộng sự (1985, 1998); Rust & Oliver (1994); Zeithaml và cộng sự (1996).
Sự nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng dịch vụ là một quá trình phức tạp. Vì vậy, để đánh giá đƣợc nó cần có một thƣớc đo cụ thể. Một trong những mô hình phổ biến nhất đƣợc sử dụng trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985, 1998) đó là mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL phát triển dựa trên khoảng cách nhận thức giữa chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc và chất lƣợng kỳ vọng để đo mức độ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng dịch vụ.
Ban đầu Parasuraman (1985) đã sử dụng 10 khoảng cách nhận thức để làm thƣớc đo của chất lƣợng dịch vụ đó là:
Thứ nhất là: Độ tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch
Thứ hai là: Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn
sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
Thứ ba là: Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn
để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Thứ tƣ là: Khả năng tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi
điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Thứ năm là: Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở,
tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
Thông tin truyền thông Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm đã trải qua Quảng cáo, Khuếch trƣơng Các yếu tố chất lượng dịch vụ Độ tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Khả năng tiếp cận Lịch sự Thông tin Tín nhiệm An toàn Thấu hiểu khách hàng
Phƣơng tiện hữu hình Mức độ thoả mãn của khách hàng 1. Vƣợt quá kỳ vọng (A<B, chất lƣợng tuyệt hảo) 2. Đáp ứng kỳ vọng (A=B, chất lƣợng hài lòng) 3. Không đáp ứng kỳ vọng (A>B, chất lƣợng không đạt) A. Dịch vụ mong đợi/ kỳ vọng B. Dịch vụ thực tế trải nghiệm nhận đƣợc
và kỳ vọng của khách hàng
Thứ sáu là: Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp,
thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Thứ bảy là: Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho
khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
Thứ tám là: An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự
an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
Thứ chín là: Thấu hiểu khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
Thứ mƣời là: Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại
hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ Trên cơ sở mƣời yếu tố trên ngƣời ta đƣa ra mô hình chất lƣợng RATER Ban đầu mô hình SERVQUAL sử dụng 10 khoảng cách nhận thức để làm thƣớc đo của chất lƣợng dịch vụ nhƣng sau đó chúng đã đƣợc gom lại còn năm đó là: Tính hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực, đồng cảm. Cơ sở lý thuyết của mô hình SERVQUAL đƣợc mô tả tóm tắt nhƣ hình 1.5
Hình 1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Trong đó: Tính đáng tin cậy: Phản ánh khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác, bảo đảm, thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch. Tính đáp ứng:
Nói lên sự sẵn sàng trợ giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, các quy chế thủ tục dễ dàng thuận lợi, đáp ứng trong mọi tình huống. Năng lực phục vụ (gồm năng lực, uy tín, lịch sự và an toàn) phản ánh trình độ chuyên môn, kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ, gồm có kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp dịch vụ, nhân viên trợ giúp, khả năng nghiên cứu quản lý điều hành của tổ chức. Tính đồng cảm (bao gồm cả thông tin, khả năng tiếp cận, thấu hiểu khách hàng) – thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình: gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL đƣợc thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lƣờng SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo này đƣợc Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lƣợng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhƣ SERVQUAL). Thang đo SERVPERF đƣợc phản ánh tốt nhất bởi chất lƣợng cảm nhận mà không cần có chất lƣợng kỳ vọng cũng nhƣ đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ nhƣ SERVQUAL. Mô hình đo lƣờng này đƣợc gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
1.2.2. Chỉ số hài lòng khách hàng
1.2.2.1. Cơ sở hình thành và phát triển “chỉ số hài lòng khách hàng”
Trong nền kinh tế thị trƣờng cung và cầu luôn song hành cùng nhau. Ngƣời tiêu dùng có nhiều lựa chọn trong việc so sánh sản phẩm hay lựa chọn sản phẩm sử dụng của mình. Chính vì vậy nhiệm vụ của các tổ chức doanh nghiệp ngày càng nặng nề hơn, đó là làm cách nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và từ đó việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên đƣợc ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này đƣợc phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998).
Quá trình các doanh nghiệp nghiên cứu và ứng dụng CSI là việc:
Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lƣợng hay sự hài lòng của khách hàng;
Lƣợng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tƣơng quan với các yếu tố khác;
Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng;
So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI đƣợc triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành);
Lƣợng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lƣợng tiếp thị khác (lòng trung thành của khách hàng);
Bên cạnh đó so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”.
Chỉ số này có thể thực hiện trên phƣơng diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn nhƣ thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết đƣợc vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh.
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những ngƣời có kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ. Khách hàng đƣợc hài lòng khi kỳ vọng của họ đƣợc thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ đƣợc nâng cao. Hài lòng khách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty. Sự hài lòng cảu khách hàng có thể đƣợc đo lƣờng và thiết lập nhiều cách khác nhau để đo lƣờng chúng (Kotler).
Hiện tại có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của các tác giả nổi tiếng:
Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách hàng một cách hoàn chỉnh (Olive, 1997).
Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng nhƣ sau:
Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ.
Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng nhƣ:
Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó.
Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là:
Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
1.2.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng đƣợc xem nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
Hình 1.6 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index–ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.7).
Hình 1.7:. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành (hình 1.7)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng
hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.2.3. Chỉ số hài lòng khách du lịch ở Việt Nam
1.2.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng ở Việt Nam
(VIETNAM CUSTOMER SATISFACTION INDEX - VCSI)
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (nhƣ ACSI, ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSI...) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lƣợng mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) đƣợc đặt trong mối tƣơng