(SERVQUAL)
Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo
sạn, bệnh viện, các trường học, các hãng hàng không, du lịch, ngân hàng, bưu
điện,…
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVice - Dịch vụ và QUALlity - Chất lượng, đựơc khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman & Ctg (1985:44) 18)
Hình 2.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Trong đó:
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm
Thông tin đến khách Khoảng cách 3 Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 2 K h o ản g c ác h 1 T Ổ C H Ứ C D ỊC H V Ụ K H Á C H H À N G
nào tạo nên chất lượng dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách
hàng chưa đúng thực tế.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụkhông đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
Khoảng cách thứ ba: chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Khoảng cách này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
Khoảng cách thứ tư: biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong
các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ
cung cấp mà khách hàng nhận được. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã hứa. Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ.
Khoảng cách thứ năm: Chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty. Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm
này bằng 0.
Khoảng cách thứ năm chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1,2,3 và 4. Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ trong công ty
xác định bằng hàm số:
Khoảng cách 5 = f(khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)
Bộ thang đo của mô hình gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ
thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh
nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ
thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman VÀ CỘNG SỰ, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999). Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.