Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên 3 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality), chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ
bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image).
Chất lượng kỹ thuật (TSQ)
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách
CHẤT LƯỢNG MONG ĐỢI CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN DỊCH VỤ CẢM NHẬN HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP Các hoạt động marketing (PR, bán hàng, quảng cáo, giảm giá…)
Tác động bên ngoài: lối
sống, truyền miệng, thói quen, văn hóa
CHẤT LƯỢNG
KỸ THUẬT
CHẤT LƯỢNG
khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
Chất lượng chức năng (FSQ)
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Trong
tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn.
Hình ảnh doanh nghiệp (Corporate image)
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp. Theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế
hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu
ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần
lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Levik, và Cha, 2001). Hình
ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ
giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, khách
hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.