Như vậy ở phần trên ta đã phân tích sự tương quan giữa các thành phần. Để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên sự thỏa mãn của khách
hàng, ta tiến hành phân tích hồi quy. Phân tich hồi quy sẽ được thực hiện với 5 biến độc lập NTA (Độ tin cậy); NTB (Trách nhiệm); NTC (Độ thấu cảm); NTD (Tính hữu hình); NTE (Độ đảm bảo) và một biến phụ thuộc ttman (Sự thỏa mãn chung). Phân tích được thực hiện bằng phương pháp ENTER (Đưa vào một lượt, các biến trong khối sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc) với tiêu chuẩn PIN (xác suất F vào) = 0.05 và POUT (xác xuất F ra) = 0.10.
ttman = f(NTA; NTB; NTC; NTD; NTE)
Bảng 3.14: Kết quả phân tích hồi quy
Model Summaryb Change Statistics Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change Durbin- Watson 1 .707a .499 .482 .51771 .499 28.726 5 144 .000 1.841 Unstandardized Coefficients Standardized
Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF (Constant) 3.707 .042 87.688 .000 NTA .213 .042 .296 5.027 .000 1.000 1.000 NTD .260 .042 .361 6.121 .000 1.000 1.000 NTB .284 .042 .395 6.695 .000 1.000 1.000 NTC .234 .042 .325 5.512 .000 1.000 1.000 1 NTE .101 .042 .141 2.388 .018 1.000 1.000
(Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra)
Qua kết quả hồi quy từ bảng cho thấy:
- Hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0,482. Điều này cho thấy rằng độ tương thích của mô hình là 48,2% hay nói cách khác là có khoảng 48,2% phương sai sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi 5 biến độc lập trên.
- Hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến kết quả giải thích với hệ số VIF7 – hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập trong mô hình đều <3. Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến.
- Các kiểm tra khác (phân phối phần dư, các biểu đồ…) cho thấy các giả thuyết cho hồi quy đều không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội (xem phụ lục)
Như vậy, phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa sự thỏa mãn của khách hàng (ttman) với 5 thành phần: NTA; NTB; NTC; NTD; NTE có ý nghĩa sau:
Sự thỏa mãn (ttman) = 3.707 + 0.213*NTA + 0.260*NTD + 0.284*NTB + 0.234*NTC + 0.101*NTE
Trong đó:
NTA: Nhân tố Độ tin cậy NTB: Nhân tố Trách nhiệm NTC: Nhân tố Độ thấu cảm NTD: Nhân tố Tính hữu hình
NTE: Nhân tố Độ đảm bảo nhân tố thông tin.
Theo phương trình hồi quy trên thứ tự quan trọng của các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng được liệt kê như sau:
1. Trách nhiệm (0.284) 2. Tính hữu hình (0.260) 3. Độ thấu cảm (0.234) 4. Độ tin cậy (0.213) 5. Độ đảm bảo (0.101) 7
VIF: hệ số phóng đại phương sai ( Variance inflation factor) là nghich đảo của độ chấp nhận (Tolerance)
VIF = Rk 2 1 1 Trong đó:
R: là hệ số tương quan bội khi biến độc lập i được dự đoán từ các biến độc lập khác.
Để hiểu một cách cụ thể hơn ý nghĩa của phương trình Sự thỏa mãn thu được trên, ta có thể diễn giải như sau:
- Yếu tố Trách nhiệm có hệ số hồi quy chuẩn hóa là lớn nhất (0.284). Điều này nói lên rằng trong số các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng thì yếu tố Trách nhiệm là yếu tố có tác động lớn nhất. Nếu cải thiện và gia tăng yếu tố này sẽ làm gia tăng đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn. Qua hệ số hồi quy của yếu tố này ta có thể diễn giải một cách định lượng như sau: nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng thì khi gia tăng yếu tố Trách nhiệm lên 1 điểm sẽ làm cho mức độ thỏa mãn của khách hàng gia tăng thêm 0.284 điểm.
- Yếu tố Tính hữu hình có trọng số lớn thứ hai (0.260). Như vậy, sau yếu tố Trách nhiệm thì yếu tố Tính hữu hình cũng góp phần không nhỏ vào việc gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng thì khi gia tăng yếu tố Tính hữu hình lên 1 điểm sẽ làm cho mức độ thỏa mãn của khách hàng gia tăng lên 0.260 điểm. Như vậy Khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang nên đầu tư và cải tiến yếu tố Tính hữu sẽ làm gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
- Yếu tố Độ thấu cảm có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.234. Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng thì khi gia tăng yếu tố Độ thấu cảm lên 1 điểm sẽ làm mức độ thỏa mãn của khách hàng gia tăng lên 0.234 điểm.
- Yếu tố Độ tin cậy có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,213. Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng thì khi gia tăng yếu tố Độ tin cậy lên 1 điểm sẽ làm mức độ thỏa mãn của khách hàng gia tăng lên 0,213 điểm.
- Yếu tố về Độ đảm bảo của khách sạn có hệ số hồi quy chuẩn hóa là nhỏ nhất với giá trị là: 0.101. Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng thì khi gia tăng yếu tố Độ thấu cảm của khách sạn lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho mức độ thỏa mãn của khách hàng gia tăng lên 0,101 đơn vị.
Do đó yếu tố này cũng góp phần vào việc làm cho gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Kết quả cũng cho thấy giá trị .Sig của 5 thành phần đều rất nhỏ (<0.05) nên giá trị của 6 nhóm này đều đạt ý nghĩa về mặt thống kê. Từ phương trình trên cũng cho thấy, Khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang có thể tác động đến các biến trong phương trình nhằm gia tăng mức độ thỏa mãn của du khách về chất lượng dịch vụ lưu trú theo hướng cải thiện các yếu tố này.