Qui trình thực hiện nghiên cứu được trình bày cụ thể trong bảng hình 2.1 như sau :
Hình 2.1: Sơ đồ Quy trình nghiên cứu 1
Trên cơ sở lý thuyết và các tài liệu tham khảo tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu, từ đó bằng 2 lần thảo luận nhóm, tác giả xây dựng và điều chỉnh mô hình và thang đo để phù hợp với nghiên cứu, kết quả đưa ra bảng câu hỏi chính thức để điều tra nghiên cứu định lượng. Sau khi điều tra và thu thập kết quả tác giả tiến hành mã hóa dữ diệu và sử dụng phần mềm SPSS 17 để kiểm định thang đo và điều chỉnh mô hình bằng công cụ kiểm tra hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố, tiếp đến là kiểm định mô hình lý thuyết bằng công cụ hồi quy đa biến, kiểm định các giả thiết.
1
Quy trình nghiên cứu này dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2003) Hồi quy đa biến
Kiểm định các giả thuyết Cơ sở lý thuyết và kết quả
các nghiên cứu trước
- chất lượng dịch vụ - sự thỏa mãn của khách hàng Bảng câu hỏi chính thức Kiểm định thang đo Điều chỉnh mô hình Thảo luận nhóm Điều chỉnh mô hình và thang đo Kiểm định mô hình lý thuyết Mô hình & thang đo (1) Mô hình & thang đo (2)
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
2.3 Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm thu thập ý kiến của một số khách hàng về những vấn đề mà khách hàng quan tâm khi khách hàng muốn nâng cao sự thoả mãn của mình về dịch vụ lưu trú tại khách sạn.
Mặc dù đã được công nhận giá trị trên mặt lý thuyết cũng như thực tế, tuy nhiên các thang đo và các giả thuyết đều đòi hỏi có những hiệu chỉnh, bổ sung và có thể thay đổi các thành phần để phù hợp khi áp dụng nghiên cứu cho loại hình dịch vụ cụ thể của nghiên cứu. Ngoài ra, các đặt trưng như: văn hóa quốc gia, văn hóa tiêu thụ...cũng là những yếu tố tác động đến độ tin cậy, giá trị của thang đo.
Vì vậy, trước tiên là thẩm định, hiệu chỉnh để có một số câu hỏi chuẩn bị để định hướng cho các cuộc thảo luận nhóm. Nghiên cứu định tính được tiến hành qua phỏng vấn sâu đối với 20 thành viên gồm lần 1: 5 người đã hoạt động kinh doanh khách sạn trong thời gian dài.
Nghiên cứu định tính lần 1: Với những thành viên kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú khách sạn
Vì là những thành viên chuyên kinh doanh dịch vụ lưu trú khách sạn nên hầu như họ có trình độ chuyên môn cao, và luôn quan tâm đến những yếu tố dịch vụ mang lại sự thỏa mãn cho du khách trong khi lưu trú tại khách sạn. Do đó tác giả đã sử dụng phương pháp lập phiếu (Fichier) ở bước 1. Bằng cách phát phiếu câu hỏi (phụ lục 1) để các thành viên liệt kê tối đa những ý kiến và quan điểm của mình về những yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ lưu trú. Sau đó, tác giả tổng hợp lại tất cả các ý kiến và tiến hành bước 2 đó là thảo luận với các thành viên. Kết quả sau lần nghiên cứu định tính này cho thấy những thành viên kinh doanh dịch vụ lưu trú khách sạn đều có ý kiến cho rằng:
Về mức độ tin cậy:
Khách sạn phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp không sai sót, nếu có thay đổi thì cần phải có sự thông báo kịp thời, đồng thời thái độ nhiệt tình niềm nở của nhân viên đối với khách cũng giữ vai trò quan trọng trong khi du khách sảu dụng dịch vụ tại khách sạn.
Về trách nhiệm:
Các nhân viên được tuyển vào phục vụ trong khách sạn cần phải đáp ứng một cách nhanh chóng, kịp thời. Ngòai ra, người quản lý phải có khả năng phân công sắp xếp nhanh chóng đón khách và phân bố phòng hợp lý khi phát sinh du khách đi theo đoàn đông hơn ngoài dự tính.
Về sự đảm bảo:
Đội ngũ nhân viên trong ngành dịch vụ lưu trú tại khách sạn phải có năng lực chuyên môn và năng lực phục vụ chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, khách sạn cũng chú ý đến vệ sinh sạch sẽ khu vực vệ sinh công cộng, sảnh đón khách Ngòai ra, ánh sáng trang trí phải êm dịu hài hòa và đảm bảo an ninh an toàn.
Về mức độ thấu cảm:
Các thành viên cho rằng để góp phần thu hút khách ngày càng đông, thì khách sạn phải có đội ngũ nhân viên luôn quan tâm, chú ý và hỗ trợ những yêu cầu của du khách
Về tính hữu hình:
Các thành viên cho rằng khung cảnh đẹp, trang phục nhân viên lịch sự, cách bố trí sảnh đón tiếp cần phải được chăm chút. Bên cạnh đó, khách sạn cũng cần phải quan tâm đến lễ tân chuyên nghiệp và trang thiết bị phải luôn đổi mới tương ứng với cấp độ sao của khách sạn. Ngoài ra, đa số các thành viên cho rằng giá cả và hình thức khuyến mãi hấp dẫn.
Như vậy, kết quả nghiên cứu cho thấy, toàn bộ các thành viên cho rằng mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình đều tác động đến sự thỏa mãn của khách về chất lượng dịch vụ lưu trú. Các thành phần của thang đo Servqual được giữ nguyên không đổi; tuy nhiên cần phải điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát cho phù hợp với dịch vụ lưu trú đặc biệt là thành phần mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, và phương tiện vật chất hữu hình.
Bảng 2.2: Thang đo SERVQUAL điều chỉnh bổ sung lần 1
Mức độ tin cậy (5 biến)
1. Khách sạn cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
2. Khi bạn gặp khó khăn và cần sự giúp đỡ, khách sạn nhiệt tình giúp bạn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3. Khi bạn khiếu nại phàn nàn về dịch vụ, khách sạn giải quyết nhanh chóng và linh họat
4. Khách sạn có sự thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ lưu trú 5. Khách sạn cung cấp dịch vụ lưu trú như đã giới thiệu
Mức độ trách nhiệm (5 biến)
1. Nhân viên khách sạn có phong cách phục vụ chuyên nghiệp
2. Nhân viên khách sạn đáp ứng nhu cầu của bạn một cách nhanh chóng
3. Nhân viên khách sạn phục vụ bạn chu đáo dù vào mùa cao điểm của khách du lịch
4. Nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 5. Nhân viên khách sạn giao tiếp với bạn thân thiện
Mức độ đảm bảo (4 biến)
1. Khu vực công cộng khách sạn đảm bảo vệ sinh sạch sẽ 2. Thái độ phục vụ của nhân viên khách sạn làm bạn tự tin
3. Khách sạn luôn tạo không khí làm bạn thấy thoải mái, an toàn và bạn luôn được khách sạn phục vụ lịch sự.
4. Khách sạn đảm bảo an ninh, an toàn
Mức độ thấu cảm (3 biến)
1. Khách sạn luôn thể hiện sự quan tâm đến bạn
3. Khách sạn này chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất.
Tính hữu hình (5 biến)
1. Khách sạn có bố trí bảng hướng dẫn đến các khu vực công cộng rất rõ ràng 2. Khách sạn được bài trí và có khung cảnh đẹp gần gũi với thiên nhiên 3. Nhân viên phục vụ trong khách sạn có trang phục lịch sự
4. Cách trang trí phòng lưu trú cũng như bố trí quầy lễ tân luôn làm bạn hài lòng 5. Khách sạn có trang thiết bị hiện đại
Sau khi thu thập và tổng hợp ý kiến của các thành viên, thang đo Servqual với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ đã được bổ sung thành 22 biến quan sát. (Với mức độ tin cậy có 5 biến quan sát, mức độ trách nhiệm có 5 biến quan sát, mức độ đảm bảo có 4 biến quan sát, mức độ thấu cảm có 3 biến quan sát, và tính hữu hình có 5 biến quan sát)
Nghiên cứu định tính lần 2: Với những du khách đã sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn.
Kết quả thảo luận ở phần nghiên cứu định tính lần 1 chỉ là phần ý kiến của các thành viên hoạt động trong lĩnh vực lưu trú khách sạn ở các khách sạn khác nhau nên ý kiến này có thể ít nhiều mang tính chủ quan của bên cung cấp dịch vụ. Do đó, để thang đo có thể mang tính toàn diện hơn, tác giả đã thêm một lần nghiên cứu định tính thông qua hình thức thảo luận để khám phá các yếu tố bằng phương pháp Brain Storming với 15 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú ở các khách sạn. Vì họ là những du khách đến lưu trú nên với chuyên môn nghề nghiệp về lĩnh vực dịch vụ lưu trú sẽ không sâu như những thành viên hoạt động trong lĩnh kinh doanh khách sạn.
Để khắc phục khuyết điểm này cũng như để toàn bộ khách hàng có thể phát hết những ý tưởng, tác giả đã sử dụng phương pháp động não (Brain Stormimg) để kích thích những du khách này tham gia suy nghĩ, đóng góp thêm sáng kiến cho
công việc này. Phương pháp Brain Storming nhằm diễn tả tiến trình giống như cơn bão (Storm) lay động nhanh và mãnh liệt mọi khảnăng làm việc của bộ não (Brain).
Để bắt đầu cho buổi thảo luận nhóm, tác giả đã đặt ra:
Câu hỏi 1: “Anh/chị thường lưu trú ở khách sạn nào khi đến Nha Trang?
Anh/chị đã sử dụng dịch vụ lưu trú ở khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha
Trang?” nhằm gợi mở cho khách hàng biết nội dung của buổi thảo luận sẽ liên quan đến dịch vụ lưu trú ở khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang.
Sau khi từng người một của nhóm thảo luận đưa ra câu trả lời đã đúng yêu cầu nghiên cứu, tác giả đưa mỗi du khách một xấp phiếu trắng và giải thích ngắn gọn cho cách thức của phương pháp động não phát ý tưởng để mọi thành viên trong nhóm chuẩn bị cho việc trả lời câu hỏi 2: “Khi sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách
sạn nàyanh/chị thường quan tâm đến những yếu tố nào của khách sạn?”. Trong
câu hỏi thứ 2 này, 15 du khách tham dự thảo luận sẽ viết một yếu tố mà họ quan tâm khi đến lưu trú ở khách sạn lên một tờ phiếu; trong lúc họ đang phát ý tưởng để viết ra những yếu tố khác lên những tờ phiếu tiếp theo, tác giả nhặt tất cả những tờ phiếu mà du khách ghi ra và dán lên bảng để tiện cho du khách quan sát và bổ sung thêm những yếu tố khác. Sau đó, tác giả loại những yếu tố trùng lặp cũng như sắp xếp lại tất cả các yếu tố mà du khách quan tâm khi đến lưu trú. Kết quả nghiên cứu cho thấy các du khách hầu như đã đưa ra những yếu tố như những thành viên trong nghiên cứu định tính lần 1 đã đưa ra, đó là: khả năng phục vụ, thái độ nhiệt tình, mức độ đáp ứng của nhân viên, trang trí của đại sảnh, quầy lễ tân, chương trình khuyến mãi…nhưng lại không nêu ra những yếu tố về mức độ thấu cảm. Mặt khác du khách lại quan tâm đến vị trí, địa điểm của khách sạn, dịch vụ giữ xe của khách sạn...
Sau đó, tác giả dựa vào kết quả nghiên cứu định tính lần 1 để gợi ý thảo luận như bước 2 của phụ lục 2, nhằm để xác định du khách có yêu cầu đến những yếu tố của mức độ thấu cảm đối với chất lượng dịch vụ lưu trú hay không? Hay họ có quan tâm nhưng chưa nêu ra trong lúc thảo luận. Và kết quả thảo luận cho thấy du khách (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đều đồng ý mức độ thấu cảm, sự chú ý quan tâm đến những yêu cầu của du khách sẽ góp phần tác động đến chất lượng dịch vụ lưu trú.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính lần 1 và từ những nội dung thu thập được ở nghiên cứu định tính lần 2 để điều chỉnh và bổ sung thang đo.
Kết quả cho thấy có một số biến quan sát bị loại bỏ cũng như có một số biến quan sát được thêm vào. Cụ thể, ở mức độ tin cậy có bổ sung thêm 2 biến đó là biến “Khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang là một khách sạn luôn có uy tín với du khách” và biến “Thủ tục tại khách sạn đơn giản, thuận tiện”. Cơ sở để thêm vào một số biến này là đa số du khách với góc độ là người tiêu dùng dịch vụ đều đặc biệt quan tâm khi sử dụng dịch vụ lưu trú họ muốn lưu trú ở những khách sạn có uy tín làm ăn lâu dài vì nơi họ du lịch không phải là địa phương của họ nên họ rất lo lắng về uy tín chổ ở cũng như các thủ tục như thủ tục nhận phòng càng đơn giản thuận tiện càng tăng thêm lòng tin của khách. Ở nhóm mức độ đảm bảo đã loại biến “Khách sạn luôn tạo không khí làm bạn thấy thoải mái, an toàn và bạn luôn được khách sạn phục vụ lịch sự” và ở nhóm mức độ trách nhiệm “Nhân viên khách sạn giao tiếp với bạn thân thiện” .Cơ sở để loại bỏ các biến này là ý nghĩa của biến có phần tương đồng với các biến khác nên tác giả đã gom vào có biến đó là “Thái độ phục vụ của nhân viên khách sạn làm bạn tự tin và cảm thấy thoải mái” và biến
“Nhân viên khách sạn giao tiếp thân thiện có phong cách phục vụ chuyên nghiệp”
Sau khi loại bỏ 2 biến quan sát của nhóm mức độ trách nhiệm nhóm mức độ đảm bảo, và thêm vào 2 biến của nhóm mức độ tin cậy, thang đo chất lượng dịch vụ lưu trú ở khách sạn đã được hoàn chỉnh gổm 22 biến quan sát đo lường 5 thành phần của nó. Thành phần độ tin cậy được đo lường bằng 7 biến quan sát. Thành phần mức độ trách nhiệm có 4 biến quan sát. Thành phần tính hữu hình có 5 biến quan sát. Thành phần thấu cảm có 3 biến quan sát.Và thành phần mức độ đảm bảo
có 3 biến quan sát.
Bảng 2.3: Thang đo SERVQUAL điều chỉnh bổ sung lần 2
1. Khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang là một khách sạn luôn có uy tín với du khách
2. Khách sạn cung cấp dịch vụ hoàn hảo ngay từ lần đầu. 3. Khách sạn cung cấp dịch vụ lưu trú như đã giới thiệu
4. Khi bạn khiếu nại phàn nàn về dịch vụ, khách sạn giải quyết nhanh chóng và linh họat
5. Khách sạn có sự thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ lưu trú 6. Thủ tục tại khách sạn đơn giản, thuận tiện
7. Khi bạn gặp khó khăn và cần sự giúp đỡ, khách sạn nhiệt tình giúp bạn.
Mức độ trách nhiệm (4 biến)
1. Nhân viên khách sạn giao tiếp thân thiện có phong cách phục vụ chuyên nghiệp 2. Nhân viên khách sạn đáp ứng nhu cầu của bạn một cách nhanh chóng
3. Nhân viên khách sạn phục vụ bạn chu đáo dù vào mùa cao điểm của khách du lịch 4. Nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
Mức độ thấu cảm (3 biến)
1. Khách sạn luôn thể hiện sự quan tâm đến bạn
2. Nhân viên khách sạn hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn 3. Khách sạn này chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất.
Tính hữu hình (5 biến)
1. Khách sạn có bố trí bảng hướng dẫn đến các khu vực công cộng rất rõ ràng 2. Khách sạn được bài trí và có khung cảnh đẹp gần gũi với thiên nhiên 3. Nhân viên phục vụ trong khách sạn có trang phục lịch sự
4. Cách trang trí phòng lưu trú cũng như bố trí quầy lễ tân luôn làm bạn hài lòng 5. Khách sạn có trang thiết bị hiện đại
Mức độ đảm bảo (4 biến)
1. Khu vực công cộng khách sạn đảm bảo vệ sinh sạch sẽ
2. Thái độ phục vụ của nhân viên khách sạn làm bạn tự tin và cảm thấy thoải mái 3. Khách sạn đảm bảo an ninh, an toàn
Về thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này dựavào cơ sở đo lường của Hayes (1994) nhằm đánh giá sự thỏa mãn của khách khi