- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ của du khách tại các khách sạn. Nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của khách sạn
Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: Những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng…sẽ ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ quan tâm đến yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng thế nào đến sự thỏa mãn của khách hàng
1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Một sự khác nhau nữa được dùng phân biệt khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng đó là: người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ của đơn vị cung cấp mà không cần phải sử dụng dịch vụ của đơn vị này trong quá khứ mà họ chỉ cần dựa vào các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những người khác đã từng sử dụng dịch vụ ở đơn vị đó. Trong khi đó, sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể được đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên thực tế do đơn vị cung cấp. Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được mức độ thỏa mãn của chính bản thân họ. Điều
này tạo cơ hội gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn vị mình nếu các đơn vị biết nắm bắt.
Sau đây là mô hình nói lên mối quan hệ giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng:
Hình 1.5: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của
khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)
Trong đó:
- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ.
- Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống: bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như: kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
- Các yếu tố cá nhân như: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, sự nhận thức, các yếu tố tâm lý… Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá Các yếu tố tình huống Các yếu tố cá nhân Sự thỏa mãn của khách hàng
Như vậy, rõ ràng là sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.
Nhiều nghiên cứu cũng đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000).
Mô hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman và các công sự là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ kinh điển, mô hình này khá hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, bao phủ mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự (1991) phát biểu rằng: “Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo Serqual là một trong những công cụ chính để đo lường chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu tiếp thị” Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003). Vì vậy, để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Sau đây là mô hình thỏa mãn khách hàng và 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry, 1991)
Chúng được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá (theo thang điểm 100 điểm)
Hình 1.6: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ
(Parasuraman & Berry 1991)
Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường đại học Kinh Tế TPHCM tháng 7 năm 2003 về “Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngòai trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Kết quả kiểm định giả thuyết này đã chứng minh cho mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu. Tóm lại, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khỏang cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng cũng như là mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình.
Độ tin cậy Trách nhiệm Sự bảo đảm Sự cảm thông Sự hữu hình Sự thỏa mãn của khách hàng
Dịch vụ lưu trú khách sạn là một trong những loại hình kinh doanh tiêu biểu về dịch vụ, đặc biệt trong xu thế phát triển tòan cầu hóa, ứng dụng công nghệ thông tin cả trong dịch vụ lưu trú du lịch tại khách sạn như hiện nay do đó nó sẽ gắn liền với nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách thì mọi khách sạn cần phải hòan thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc tìm ra những thành phần của chất lượng dịch vụ, các yếu tố hạn chế cũng như những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của du khách khi đến khách sạn để lưu trú du lịch là tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của khách sạn trên thương trường.