Mô hình thoả mãn khách hàng của Parasuraman và các cộng sự (1985) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ kinh điển, mô hình này khá hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, bao phủ mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Trên thực tế, đã có rất nhiều các tổ chức thuộc các lĩnh vực khác nhau và nhiều nghiên cứu của các tác giả đã sử dụng mô hình Servqual của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ: giáo dục chất lượng cao (Ford et Al, 1993), chăm sóc sức khoẻ (Babakus & Mangold, 1992)
Parasuraman và các cộng sự (1991) phát biểu rằng: “trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh đến sự thoả mãn của khách hàng. Thang đo Servqual là một trong những công cụ chính để đo lường chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu tiếp thị”.
Như đã nêu ở phần trên, ngành lưu trú có các tính chất và đặc trưng của một ngành dịch vụ. Do vậy, mô hình thoả mãn khách hàng của Parasuraman & ctg (1985) rất phù hợp với nghiên cứu này. Vì vậy tác giả đã dựa trên mô hình này thông qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu vận dụng vào ngành dịch vụ lưu trú.
Tin cậy Trách nhiệm Sựđảm bảo Sự thấu cảm Tính hữu hình Sự thỏa mãn của Khách hàng H1 H2 H3 H5 H4
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Mô tả các yếu tố và các giả thiết trong mô hình nghiên cứu đề xuất:
H1: Du khách đánh giá độ tin cậy càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ thoả mãn của họ, thể hiện qua sự đúng hẹn, thực hiện đúng lời hứa với khách hàng càng cao thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn của Khách hàng.
H2: Trách nhiệm của khách sạn thể hiện qua tác phong nhanh nhẹn, mong muốn chân thành được giúp đỡ khách hàng của nhân viên khách sạn càng cao thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn của Khách hàng.
H3: Du khách đánh giá sự đảm bảo càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ thoả mãn của họ, thể hiện qua sự tin tưởng giữa khách sạn và du khách thông qua tính chuyên nghiệp, trách nhiệm, tự tin và lịch thiệp của nhân viên phục vụ của khách sạn càng cao thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn của du khách.
H4: Du khách đánh giá sự cảm thông càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ
hàng được đáp ứng càng cao thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn của Khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách sạn
H5: Du khách đánh giá tính hữu hình càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ thoả mãn của họ. Nó được thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị của khách sạn phục vụ cho dịch vụ càng cao thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn của Khách hàng.
Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở hàm hồi quy tuyến tính bội như sau:
Yi = βo + β1X1i + β2X2i + ….+ βnXni + ε
Yi: là biến phụ thuộc, được xem là sự thỏa mãn của khách hàng Xi: là yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
β: là hệ số hồi quy. ε: sai số của mô hình
Mô hình nghiên cứu đề xuất trên đây là mô hình lý thuyết, sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu ban đầu. Sau đó, mô hình sẽ được điều chỉnh lại theo kết quả nghiên cứu ban đầu bằng cách loại bỏ các yếu tố không ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng và thêm vào các yếu tố có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng. Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh sẽ được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức.
CHƯƠNG II
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chất lượng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ. Thang đo SERVQUAL của Parasuraman đã được kiểm định và được đánh giá là toàn diện cho chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên do nhu cầu phát triển của mỗi thị trường khác nhau, cũng như tùy đặc trưng của từng ngành dịch vụ, do đó để nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú thì việc điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ lưu trú là điều cần thiết. Vì thế nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ lưu trú, do đó ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành 2 bước nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính lần 1 được thực hiện thông qua phương pháp fichier kết hợp với phương pháp thảo luận với nhóm 5 người chuyên hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn có nhiều kinh nghiệm (phụ lục 1). Sau đó tác giả tiếp tục tiến hành nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện thông qua phương pháp Brain Storming với 15 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú ở khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang (phụ lục 2). Dựa vào kết quả thu được từ hai lần nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo Servqual cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ lưu trú tại khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang để đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Bước nghiên cứu này để thu thập và phân tích số liệu thông qua đó kiểm định mô hình và các giả thuyết nhằm đánh giá các thang đo, xác
định mức độ quan trọng của các yếu tố, đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng cũng như để kiểm định các giả thuyết đã được nêu ở phần trên. Nghiên cứu này dùng bộ câu hỏi đã được chuẩn hóa để thu thập các dữ liệu từ khách hàng. Phần mềm SPSS 17.0 được dùng hỗ trợ phân tích định lượng.
Kết quả nghiên cứu đạt được, nhìn chung phân bố mẫu là đáp ứng được các yêu cầu phân tích.