nhanh (Kiểm định Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha)
Đề tài đưa ra 16 nhân tố để phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu lựa chọn thức ăn nhanh của người tiêu dùng. Để đo lường mức độ ảnh hưởng đến nhu cầu đề tài đã sử dụng thang đo Likert có thang điểm từ 1 đến 5 với 1 là rất không ảnh hưởng đến 5 là rất ảnh hưởng.
Ta có:
Fi = w1X1 + w2X2 + w3X3 + w4X4 + w5X5 + w6X6 + w7X7 + w8X8 + w9X9 + w10X10 + w11X11 + w12X12 + w13X13 + w14X14 + w15X15 + w16X16
Trong đó biến phụ thuộc Fi là quyết định mua của người tiêu dùng. Bảng 4.7 Các biến ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh
Biến Diễn giải
X1 Thức ăn chế biến thơm ngon X2 Thức ăn tốt cho sức khỏe X3 Trình bày thức ăn đẹp bắt mắt X4 Thực đơn đa dạng, phong phú
X5 Giá của hợp lý
X6 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn X7 Thiết kế cửa hàng bắt mắt
X8 Chương trình quảng cáo hấp dẫn X9 Vị trí cửa hàng
X10 Hệ thống phân phối rộng
X11 Quà tặng hoặc món ăn kèm theo X12 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp X13 Không gian rộng, thoáng mát X14 Nhãn hiệu được quảng cáo rộng X15 Cửa hàng đặt ở siêu thị, TTTM X16 Thức ăn an toàn, hợp vệ sinh
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần thứ nhất (xem ở phần phụ lục trang 60 bảng 19) cho ta kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,866. Trong bảng 19 ở phần phụ lục trang 67 ta thấy nhân tố “Thức ăn tốt cho sức khỏe” có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,872 thỏa độ tin cậy lớn hơn 0,6
35
nhưng hệ số tương quan biến tổng là 0,228 nhỏ hơn hệ số tương quan biến tổng 0,3 nên ta sẽ loại bỏ nhân tố này. Việc loại bỏ nhận tố “Thức ăn tốt cho sức khỏe” sẽ làm cho hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trong tổng thể của thang đo tăng lên. Ta thấy nhân tố “Thức ăn tốt cho sức khỏe” là nhân tố không phù hợp vì thức ăn nhanh hiện nay chưa chắc đã tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng, các loại đồ ăn chiên đi chiên lại nhiều lần, chứa nhiều dầu mỡ, chế biến không hợp vệ sinh sẽ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe của người sử dụng.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần thứ hai (xem ở phần phụ lục trang 62 bảng 20) có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho tổng các nhân tố là 0,872. Trong 15 nhân tố còn lại ta thấy nhân tố “thức ăn chế biến thơm ngon” có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,875 lớn hơn độ tin cậy cho phép là 0,6 cho nên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố thức ăn chế biến thơm ngon có độ tin cậy cao, nhưng hệ số tương quan biến tổng là 0,292 nhỏ hơn hệ số biến tổng là 0,3 cho nên ta sẽ xem xét loại bỏ nhân tố “thức ăn chế biến thơm ngon”. Khi loại bỏ biến nhân tố “Thức ăn chế biến thơm ngon” ta sẽ làm cho hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha tăng lên, ta có bảng mới kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần thứ 3 (xem ở phần phụ lục trang bảng ).
Trong lần chạy thứ 3 Cronbach’s Alpha ta thấy các hệ số tin cậy đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan tổng thể lớn hơn 0,3 cho nên kết quả nghiên cứu đáng tin cậy. Mặt khác, KOM = 0,789 (lớn hơn 0,5) và Sig = 0,00 bé hơn mức ý nghĩa 1-α, có sự tương quan giữa các biến với nhau nên ta có thể gom nhóm các nhân tố.
36
Bảng 4.8 Nhóm các nhân tố sau khi xoay
Biến Tên biến
Nhóm nhân tố
1 2 3 4
X9 Vị trí cửa hàng 0,546
X10 Hệ thống phân phối rộng 0,648
X13 Không gian rộng, thoáng mát 0,583
X14 Nhãn hiệu được quảng cáo rộng 0,817 X15 Cửa hàng đặt ở siêu thị, TTTM 0,690
X3 Trình bày thức ăn đẹp bắt mắt 0,807
X4 Thực đơn đa dạng, phong phú 0,661
X7 Thiết kế cửa hàng bắt mắt 0,657
X8 Chương trình quảng cáo hấp dẫn 0,528
X5 Giá của hợp lý 0,526
X6 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,838
X11 Quà tặng hoặc món ăn kèm theo 0,664
X12 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp 0,575
X16 Thức ăn an toàn, hợp vệ sinh 0,870
Giá trị Cronbach’s Alpha 0,875
(Nguồn: Số liệu khảo sát- năm 2014)
Từ bảng 4.8 ta thấy cho ta kết quả của bảng nhóm như sau:
Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số tải lớn ở cùng một nhân tố. Như vậy, nhân tố này có thể được giải thích bằng các biến có hệ số lớn đối với bản thân nó.
Đặt tên các biến trong cùng một nhóm:
- Nhóm F1 gồm 5 nhân tố là: Vị Trí cửa hàng (X9); hệ thống phân phối rộng (X10); không gian rộng, thoáng mát(X13); Nhãn hiệu được quảng cáo rộng (X14); cửa hàng đặt tại siêu thị, TTTM (X15). Nhóm F1 gồm các tiêu chí thể hiện những yếu tố về giá và cửa hàng mang lại cho người tiêu dùng nên ta sẽ đặt tên cho nhóm F1 là “Cửa hàng và thương hiệu”.
- Nhóm 2 gồm 4 nhân tố: Trình bày thức ăn đẹp bắt mắt (X3); Thực đơn đa dạng, phong phú (X4); Thiết kế cửa hàng bắt mắt (X7); Chương trình
37
quảng cáo hấp dẫn (X8). Nhóm F2 cho thấy đây là những yếu tố thu hút khách hàng nên ta sẽ đặt tên cho nhóm này là “Các yếu tố thu hút”.
- Nhóm 3 gồm 3 nhân tố: Giá cả hợp lý (X5); Chương trình khuyến mãi hấp dẫn (X6); Quà tặng hoặc món ăn kèm theo (X11). Nhóm F3 gồm các tiêu chí liên quan đến giá cả và các quà tặng mà khách hàng mong muốn nhận được nên ta sẽ đặt tên cho nhóm là “Giá và dịch vụ kèm theo”.
- Nhóm 4 gồm 2 nhân tố: Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp (X12) và thức ăn an toàn, hợp vệ sinh (X16). Nhóm F4 gồm 2 nhân tố cho thấy sự yêu cầu của khách hàng đối với thức ăn nhanh cho nên ta sẽ đặt tên này là “Chất lượng và phong cách phục vụ”.
Bảng 4.9 Tên các nhóm nhân tố
Chỉ tiêu Hệ số tải nhân tố Cửa hàng và thương hiệu
Vị trí cửa hàng 0,546
Hệ thống phân phối 0,648
Không gian rộng, thoải mái 0,583
Nhãn hiệu được quảng cáo rộng 0,817
Cửa hàng đặt tại siêu thị, TTTM 0,690
Các yếu tố thu hút
Trình bày thức ăn đẹp mắt 0,807
Thực đơn đa dạng, phong phú 0,661
Thiết kế cửa hàng bắt mắt 0,657
Chương trình quảng cáo hấp dẫn 0,528
Giá và dịch vụ kèm theo
Giá cả hợp lý 0,526
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,838
Quà tặng và món ăn kèm theo 0,664
Chất lượng và phong cách phục vụ
Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp 0,575
Thức ăn an toàn, hợp vệ sinh 0,870
(Nguồn: Số liệu khảo sát- năm 2014)
Dựa vào bảng 4.9 ta xác định các nhân tố như sau:
F1= 0,546 * X9 + 0,648 * X10 + 0,583 * X13 + 0,817 * X14 + 0,690 * X15 F2= 0,807 * X3 + 0,661 * X4 + 0,657 * X7 + 0,528 * X8
F3= 0,526 * X5 + 0,838 * X6 + 0,664 * X11 F4= 0,575 * X12 + 0,870 * X16
38