2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
2.2.3 Phương pháp nghiên cứu
2.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính ý kiến chuyên gia. Các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng là những người hiện đang giữ vị trí quản lý trong ngân hàng BIDV- Bình Dương đã được hỏi ý kiến để bổ sung, hiệu chỉnh thang đo các biến số cấu thành chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 12/2012 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu.
2.2.3.2 Hiệu chỉnh thang đo
Sau khi thảo luận và thống nhất các ý kiến với các chuyên gia, kết quả một số biến của thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng tại BIDV- Bình Dương cần được điều chỉnh như sau:
- Biến quan sát “Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện” ở thành phần Đáp ứng khá trùng nội dung với biến “Cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm mà ngân hàng hứa” ở thành phần Tin cậy, nên loại bớt biến này ra khỏi thành phần Đáp ứng.
- Biến quan sát “Nhân viên BIDV tận tình hướng dẫn các thủ tục, cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ và kịp thời đến khách hàng” hiện đang ở thành phần Năng lực phục vụ nhưng xét về nội dung thì đây là xuất phát ban đầu từ ý muốn giúp đỡ khách hàng của nhân viên nên được xếp vào thành phần Đáp ứng.
Sau đó, đem bảng khảo sát này phỏng vấn thử 10 khách hàng để xem phản ứng của khách hàng về độ dài của bảng câu hỏi, về sự rõ ràng của các phát biểu, tác giả điều chỉnh lại một lần
nữa và kết quả ở bảng câu hỏi chính thức với 32 biến quan sát gộp thành 5 nhóm nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ (Độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và Phương tiện hữu hình) và 3 biến quan sát đo lường sự hài lòng khách hàng được mã hóa.
2.2.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 4 phần như sau:
Phần 1: Một số thông tin về sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng,
Phần 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của BIDV- Bình Dương,
Phần 3: Ý kiến/ góp ý của khách hàng nhằm giúp Ngân hàng BIDV- Bình Dương nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trong tương lai,
Phần 4: Các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn.
2.2.3.4 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA
2.2.3.5 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Đối tượng được mời phỏng vấn là các khách hàng cá nhân (tại trụ sở Chi nhánh và 12 Phòng Giao dịch của BIDV- Bình Dương bằng cách phỏng vấn trực diện, phỏng vấn qua điện thoại và thông qua mạng Internet.
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
2.2.3.6 Quy trình khảo sát
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan.
Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức.
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Kích thước mẫu dự tính là n=270. Kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 5 nhân tố độc lập với 35 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 32x5=160 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n= 270 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát.
Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Thang đo được sử dụng bao gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “Hoàn toàn không đồng ý ” đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý ”.
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
600 phiếu điều tra được gửi cho các khách hàng của BIDV- Bình Dương thông qua chi nhánh và phòng giao dịch của BIDV- Bình Dương .
Bước 4: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Đã có 345 phiếu điều tra được thu nhận. Sau khi loại 75 phiếu khảo sát không hợp lệ, 270 phiếu được đưa vào xử lý dữ liệu.
Bước 5: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 20
Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 35 biến quan sát đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng
Phân tích dữ liệu
số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu như sau: Thống kê mô tả:
Tập dữ liệu sau khi được mã hóa và hiệu chỉnh sẽ được đưa vào mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ và các dịch vụ sử dụng tại BIDV- Bình Dương …
Cronbach alpha:
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha.
Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS 2, NXB Hồng Đức- 2008) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý cronbach anpha từ 0.80-1 là một thang đo lường tốt,từ 0.70 đến 0.80 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis):
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi
biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.45 thì mới đạt yêu cầu.
Ngoài ra thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% và sự khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải không nhỏ hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Theo giả thiết của nghiên cứu là có mối quan hệ giữa khái niệm các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Vấn đề đặt ra trong nghiên cứu này là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng? Mức độ quan hệ như thế nào? Như vậy mô hình tuyến tính bội được sử dụng để phân tích và giải thích vấn đề.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 16.0
2.3 Kết quả nghiên cứu
Phần này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những nội dung sau:
(1) Mô tả và phân tích mẫu thu được (2) Kết quả kiểm định các thang đo (3) Phân tích kết quả hồi quy đa biến
2.3.1 Phân tích mô tả
Các khách hàng phỏng vấn trong mẫu này là các khách hàng cá nhân có các hoạt động giao dịch tại ngân hàng BIDV- Bình Dương . Với 270 phiếu hợp lệ, cho kết quả thống kê ban đầu như sau:
Bảng 2.7: Mô tả mẫu theo đối tượng phỏng vấn
Thông tin khách hàng Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy
Giới tính Nam 130 48,1 48,1 Nữ 140 51,9 100,0 Tổng cộng 270 100,0 Độ tuổi Dưới 18 tuổi 14 5,2 5,2 Từ 18-25 tuổi 49 18,1 23,3 Từ 26-45 tuổi 173 64,1 87,4 Từ 46-60 tuổi 28 10,4 97,8 Trên 60 tuổi 6 2,2 100,0 Tổng cộng 270 100,0 Trình độ học vấn PTTH 17 6,3 6,3 Cao đẳng/Trung cấp 48 17,8 24,1 Đại học 146 54,1 78,1 Trên đại học 59 21,9 100,0 Tổng cộng 270 100,0 Thu nhập hàng tháng Dưới 5trđ 45 16,7 16,7 Từ 5-9 trđ 128 47,4 64,1 Từ 9-15 trđ 75 27,8 91,9 Trên 15 trđ 22 8,1 100,0 Tổng cộng 270 100,0 Nghề nghiệp hiện tại Cán bộ V 137 50,7 50,7 Kinh doanh 71 26,3 77,0 Nghề nghiệp tự do 33 12,2 89,3 Nghỉ hưu/Nội trợ/Đi học 29 10,7 100,0 Tổng cộng 270 100,0 Nguồn tính toán tổng hợp
Về giới tính : Kết quả cho thấy có 140 nữ và 130 nam trả lời phỏng vấn, số lượng nam ít hơn nữ (nam : 48.1%, nữ : 51.9%), tuy nhiên việc lấy mẫu không chênh lệch nhiều về giới tính.
Về độ tuổi : đa phần đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 26 đến 45 tuổi (chiếm trên 64.1%), tiếp đến là các khách hàng ở độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 18.1%), từ 46 đến 60 tuổi (10.4%) và chỉ có 5.2% khách hàng dưới 18 tuổi, 2.2% khách hàng trên 60 tuổi.
Về thu nhập: Mức thu nhập từ 5 đến 9 triệu đồng/tháng chiếm đa số (47.4%). Đây là mức thu nhập trung bình tại Tỉnh Bình Dương. Đối tượng có mức thu nhập phần lớn trong
độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi. Mức thu nhập khá hơn từ 9-15 triệu/tháng chiếm 27.8%. Còn lại, dưới 5 triệu/tháng chiếm 16.7% và chỉ có 8.1% khách hàng cho biết có mức thu nhập cao trên 15 triệu/tháng .
Về học vấn: Các đối tượng trong mẫu khảo sát có trình độ học vấn khá cao, tỷ lệ khách hàng có trình độ đại học chiếm 54.1%, trên đại học 21.9%, Cao đẳng/Trung cấp 17.8% và số ít còn lại ở bậc phổ thông trung học chiếm 6.3%.
Về nghề nghiệp: Tương ứng với trình độ học vấn khá cao, đối tượng trong mẫu khảo sát chủ yếu là cán bộ công nhân viên đang làm việc tại Tỉnh Bình Dương (chiếm đến 50.7%), kinh doanh (26.3%), các nghề nghiệp khác 12.2% và thiểu số còn lại chiếm 10.7% là các khách hàng hiện đang nghỉ hưu hoặc nội trợ hoặc đi học.
Bảng 2.8: Thời gian khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại BIDV- Bình Dương STT Thời gian sử dụng dịch vụ tại
BIDV- Bình Dương Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy
1 Dưới 1 năm 77 28,5 28,5
2 Từ 1năm - dưới 2 năm 83 30,7 59,3
3 Từ 2 năm – dưới 3 năm 76 28,1 87,4
4 Trên 3 năm 34 12,6 100,0
Tổng cộng 270 100,0
Về thời gian và dịch vụ khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại BIDV- Bình Dương
Đa số khách hàng đã có thời gian sử dụng dịch vụ của BIDV- Bình Dương từ 1 đến 3 năm chiếm tới 58.8%, một số khách hàng mới sử dụng dịch vụ tại BIDV dưới 1 năm cũng chiếm tỷ lệ lớn với 28.5%, thời gian sử dụng trên 3 năm có tỷ lệ khá nhỏ với 12.6%. Cụ thể hơn, trong tổng số 270 khách hàng tham gia khảo sát tất cả khách hàng đếu sử dụng dịch vụ chuyển tiền ( trong nước/ nước ngoài/ kiều hối) chiếm 16,06 %. Tiếp theo, tiết kiệm với 232 khách hàng (chiếm 14.9%). Dịch vụ bảo hiểm ngày càng được quan tâm hơn cũng chiếm 14 %, những sản phẩm truyền thống khác như giao dịch tiền mặt (chiếm 11.24%), dịch vụ thẻ (ATM, Tín dụng ) (chiếm 13%). Các dịch vụ vay vốn (12.59%), mua bán ngoại tệ (6.42%) chiếm tỷ lệ thấp nhất trong bảng thống kê.
Bảng 2.9: Thống kê số lượng dịch vụ khách hàng sử dụng tại BIDV-Bình Dương
STT Dịch vụ đã sử dụng tại BIDV-Bình Dương Tần suất Tỷ lệ %
1 Chuyển tiền ( trong nước/ nước ngoài/ kiều
hối) 250 16.06%
2 Dịch vụ thẻ (ATM, Tín dụng ) 173 11.11%
3 Dịch vụ ngân hàng hiện đại (internet banking,
mobile banking, BSMS…) 213 13.68%
4 Các giao dịch tiền mặt 175 11.24%
5 Tiết kiệm 232 14.90%
6 Vay vốn 196 12.59%
7 Bảo hiểm 218 14.00%
8 Mua bán ngoại tệ 100 6.42%
Tổng cộng 1.557 100.0%
Trong tổng số 270 khách hàng được hỏi cho biết: Họ hiện sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng khác chiếm đến 84.8 %, trong khi đó chỉ có 15.2 % không sử dụng dịch vụ nào khác ngoài BIDV- Bình Dương. Kết quả này một phần cho ta thấy sự cạnh tranh khốc liệt trong phân khúc khách hàng cá nhân giữa các ngân hàng.
Nhìn vào Bảng 2.11, khách hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ chuyển tiền (chiếm 15.93%), Dịch vụ ngân hàng hiện đại (internet banking, mobile banking, BSMS…) (chiếm 14.17%), bảo hiểm (chiếm 15.47%).Trong đó lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tịa Agribank là nhiều nhất kế đến là Vietcombank sau đó là ACBCNVà các ngân hàng khác.
Bảng 2.10: Dịch vụ khách hàng sử dụng tại ngân hàng khác
STT