Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. Nghiên cứu trong ngành ngân hàng đã cho thấy các ngân hàng thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như ngân hàng nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho ngân hàng càng cao. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, thì mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng trở nên gắn bó hơn. Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một ngân hàng tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao ngân hàng đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) Chất lượng cảm nhận về – dịch vụ (Perceved quality–
Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
của mình đối với ngân hàng đó hơn những đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy, họ sẽ tiếp tục sử dụng, sử dụng nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang ngân hàng khác. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ ngân hàng được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần.
1.6 Đề xuất Mô hình Nghiên cứu và Các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng 1.6.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL bao gồm năm thành phần cơ bản sau:
Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay từ lần đầu
Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình: Là các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
1.6.2 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng
Nghiên cứu sử dụng thang đo dạng Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn đồng ý và 5 là hoàn toàn phản đối. Parasuraman và Zeithaml, Berry (1985) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến quan sát. Thang đo này đã được Parasuraman và Zeithaml, Berry (1985) kiểm định và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ. Thang đo cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
(1) Thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát; (2) Thành phần đáp ứng gồm 3 biến quan sát;
(3) Thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát; (4) Thành phần đồng cảm gốm 3 biến quan sát;
(5) thành phần Phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát. Cụ thể như sau:
Độ tin cậy (Reliability):
Khi ngân hàng hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, ngân hàng sẽ thực hiện.
Khi khách hàng có vấn đề, ngân hàng thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa sẽ thực hiện. Ngân hàng thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đựơc thực hiện.
Độ đáp ứng (Responsiveness):
Nhân viên Ngân hàng phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn. Nhân viên trong Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Nhân viên Ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance):
Hành vi của nhân viên ngân hàng ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng. Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng.
Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. Nhân viên ngân hàng có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Đồng cảm (Emphathy):
Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng. Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách
Nhân viên Ngân hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Thàngible):
Ngân hàng có những trang thiết bị rất hiện đại. Cơ sở vật vất của Ngân hàng trông rất hấp dẫn.
Nhân viên của Ngân hàng có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Ngân hàng. Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận lợi.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ đáp ứng phù hợp với sự mọng đợi của khách hàng. Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ. Parasuraman & các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi thang đo SERVQUAL có thể thích
hợp cho bất kỳ tổ chức cung ứng dịch vụ nào. Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp cho nhà quản trị chuẩn đoán ở khâu nào cần thiết phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang dấu âm lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiệt hoạt động. Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thoả mãn mà còn vượt quá sự thoả mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ.
1.6.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự hài lòng của khách hàng được xây dựng gồm 03 biến quan sát như sau:
1. Quý khách hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng. 2. Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những người khác 3. Trong thời gian tới Quý khách vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Kết luận chương 1
Trong chương 1, luận văn đã nêu một số lý luận cơ bản về dịch vụ, chất lượng dịch vụ của ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra luận văn còn cho thấy được vai trò của các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và vận dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng. Đây là những lý luận cơ bản để vận dụng phân tích làm sáng tỏ những vấn đề liên quan ở chương 2, cũng như làm cơ sở để đưa ra những giải pháp ở chương 3.
2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỀN VIỆT NAM – CHI VỀ DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỀN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG
2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương
Từ trước đến nay, Bình Dương là một trong những địa bàn trọng điểm của BIDV. Những năm gần đây, mạng lưới hoạt động tại Bình Dương của BIDV không ngừng được mở rộng. Đến thời điểm hiện tại, BIDV có 3 chi nhánh tại Bình Dương gồm:
Bình Dương, Nam Bình Dương và Mỹ Phước. Trong đó, BIDV - Bình Dương là chi nhánh lâu đời nhất (là tiền thân của 2 chi nhánh còn lại), có quy mô lớn, hoạt động kinh doanh chất lượng, hiệu quả nhất và là chi nhánh chủ lực của BIDV tại Bình Dương.
Giới thiệu Chi nhánh Bình Dương- BIDV :
Chi nhánh Bình Dương – BIDV có địa chỉ tại 546, Đại Lộ Bình Dương, TP Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, được thành lập năm 1977.
Đứng trước tình hình cần thiết của thị trường vốn sôi động mạnh mẽ tại Bình Dương và cho cả khu vực phía Nam, đồng thời để phát triển một mạng lưới kinh doanh rộng khắp, hỗ trợ lẫn nhau trong thị trường kinh doanh tiền tệ, Chi nhánh Bình Dương đã được BIDV đề xuất và thành lập vào năm 1977, hiện đang hoạt động với mã số doanh nghiệp là 0100150619-058 của Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp, thay đổi lần thứ 5 ngày 20/12/2012 với tên giao dịch: Chi nhánh Bình Dương Ngân Hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam. Tên tiếng Anh: Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam, Binh Duong Branch. Tên tiếng Anh viết tắt: BIDV Binh Duong. Trụ sở chính đặt tại 546, Đại Lộ Bình Dương, TP Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.
Chi nhánh Bình Dương là đơn vị hạch toán phụ thuộc, trực thuộc BIDV Tháp BIDV, 35 Hàng Vôi, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Chi nhánh Bình Dương có con dấu riêng, hoạt động theo luật của Ngân Hàng Nhà Nước và các tổ chức tín dụng đã được Quốc Hội thông qua có hiệu lực từ ngày 01/10/1998 và các điều lệ của NHĐT&PTVN do thống đốc Ngân Hàng Nhà Nước phê duyệt.
Ngoài trụ sở chính chi nhánh Bình Dương còn có các phòng giao dịch trực thuộc bao gốm: phòng giao dịch Nam Tân Uyên, phòng giao dịch Tân Uyên, phòng giao dịch Thủ Dầu Một và phòng giao dịch Hòa Phú.
Chi nhánh Bình Dương của BIDV định hướng hoạt động theo 4 mục tiêu cơ bản:
(1) Là đơn vị trực tiếp thực hiện nhiệm vụ kinh doanh của Hội sở chính trên địa bàn TP.HCM và khu vực phía Nam;
(2) Bám sát định hướng phát triển kinh tế xã hội của tỉnh Bình Dương để chủ động phục vụ nhằm phát huy kinh nghiệm và nghề truyền thống phục vụ đầu tư phát triển, qua đó góp phần thiết thực vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa Bình Dương và nâng cao vị thế, uy tín của BIDV;
(3) Triển khai thí điểm một số hoạt động mới, đặc biệt là phát triển các dịch vụ tiện ích cao, ứng dụng công nghệ hiện đại và quản lý và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng.
2.1.1 Các dịch vụ điển hình của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương
2.1.1.1 Sản phẩm quản lí tiền Chuyển tiền trong nước Chuyển tiền trong nước
BIDV có khả năng đáp ứng nhu cầu thanh toán đa dạng (chuyển khoản thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, tiền lương, chi phí điện, nước, điện thoại, phí bảo hiểm…) của khách hàng vì BIDV là thành viên của hệ thống thanh toán bù trừ, hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng, thanh toán song phương với hệ thống ngân hàng Công thương, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, hệ thống thanh toán toàn cầu Swift nên kênh thanh toán đa dạng. Mạng lưới chi nhánh của của hệ thống BIDV đã trải dài tại tất cả các tỉnh thành trong cả nước.
Thanh toán hóa đơn
Chỉ cần khách hàng cung cấp mã số của mình tại Công ty Điện lực hoặc giấy báo tiền điện, họ sẽ được BIDV hỗ trợ thanh toán tiền điện cho Công ty Điện lực qua hai hình thức: nộp tiền mặt hoặc chuyển khoản nhanh chóng và thuận lợi. Với dịch vụ thanh toán định kỳ, BIDV thực hiện lệnh thanh toán đều đặn từ tài khoản thanh toán của của khách hàng cho nhiều mục đích khác nhau: thanh toán tiền điện, đóng phí bảo hiểm… trên cơ sở thỏa thuận giữa khách hàng và ngân hàng.
Thu chi hộ tiền mặt
Ngân hàng sẽ đến trụ sở hoặc địa điểm do khách hàng yêu cầu để thu, chi hộ tiền mặt. Dịch vụ này giúp khách hàng giảm thiểu chi phí và rủi ro nếu phải vận chuyển tiền mặt đến nộp tại ngân hàng.
2.1.1.2 Sản phẩm tín dụng Cho vay ngắn hạn Cho vay ngắn hạn
Sản phẩm tín dụng này thích hợp với những khách hàng cần bổ sung vốn lưu động cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và dịch vụ của mình bao gồm:
mua hàng hóa kinh doanh, chi phí thuê thiết bị, chi phí thanh toán cho nhà thầu, tiền thuế xuất nhập khẩu…
Thanh toán nước ngoài tiền nhập khẩu nguyên nhiên vật liệu (thanh toán theo phương thức L/C, TT, D/A, D/P…)
Tài trợ xuất khẩu (thu mua hàng xuất khẩu…)
Cho vay trung dài hạn
BIDV đã có kinh nghiệm trên 45 năm trong lĩnh vực tín dụng đầu tư phát triển. Với uy tín của mình, BIDV đã rất thành công trong vai trò ngân hàng đầu mối dàn xếp các khoản cho vay hợp vốn tài trợ các dự án đầu tư có quy mô lớn. Các hình thức tín dụng trung dài hạn BIDV cung cấp cho khách hàng bao gồm:
Cho vay đầu tư xây dựng mới
Cho vay đầu tư mở rộng, đầu tư thiết bị bổ sung
Cho vay trả nợ nước ngoài
Cho vay các phương án kinh doanh có thời hạn trên một năm (thi công trả chậm, bán hàng trả chậm…)
2.1.1.3 Thanh toán quốc tế
Chuyển tiền ra nước ngoài (TTR)
Khách hàng muốn thanh toán tiền hàng nhập khẩu, phí dịch vụ, hoa hồng… cho đối tác hay muốn chuyển lợi nhuận, doanh thu được chia và thu nhập về nước (đối với các nhà đầu tư nước ngoài)… BIDV sẽ đáp ứng tốt nhất các nhu cầu này thông qua việc xử lý các lệnh chuyển tiền một cách nhanh chóng, chính xác, an toàn với thủ tục đơn giản và mức phí hấp dẫn.
2.1.1.4 Dịch vụ ngân hàng hiện đại Phonebanking Phonebanking
Là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại: khách hàng sẽ kết nối với ngân hàng qua điện thoại cố định để truy cập tự động các thông tin về tỷ giá, lãi suất, số dư và giao dịch tài khoản… 24/24 giờ, 07 ngày/tuần, kể cả ngày lễ hoàn toàn miễn phí.
Mobilebanking
Là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động: dịch vụ mà ngân hàng cung cấp thông tin về tài khoản và các thông tin ngân hàng khác bằng hình thức tin nhắn gửi đến các thuê bao điện thoại của chủ tài khoản hay người được ủy quyền thông qua mạng điện thoại di động.
Homebanking
Là dịch vụ ngân hàng tại nhà: qua màn hình máy tính tại văn phòng làm việc, khách hàng có thể truy vấn các thông tin ngân hàng như tỷ giá, lãi suất, biểu phí… đặc biệt là các thông tin
mới nhất về số dư và hoạt động tài khoản.
Internetbanking
Là dịch vụ mới phát triển của BIDV, mang ngân hàng đến tận nhà cho khách hàng một cách an toàn, nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Khách hàng chỉ cần truy cập đến web site: www.Bidv.com.vn là có thể kiểm tra số dư tài khoản, xem và in sao kê hàng tháng, cập nhật những thông tin mới nhất về ngân hàng, tham khảo thông tin về tỷ giá, lãi suất, giá chứng khoán…
2.1.2 Thực trạng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương đối với khách hàng cá nhân
Là một trong những chi nhánh hàng đầu của BIDV khu vực phía nam nói riêng và cả nước nói chung. Chi nhánh Bình Dương có rất nhiều lợi thế kinh doanh.