6. Kết cấu của đề tài
3.2.6 Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu
Trong thời gian qua, Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm chưa có kế hoạch hay chính sách truyền thông nào, vì vậy chính sách truyền thông để phát triển thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm trong giai đoạn 2015-2020 hết sức quan trọng. Thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm có được khách hàng biết đến nhiều hay không, tin tưởng sử dụng sản phẩm hay không phần lớn nhờ vào các hoạt động truyền thông thương hiệu. Vì vậy, trong thời gian Công ty cần phải xây dựng chính sách truyền thông một cách bài bản, chi tiết:
- Xác định mục tiêu và đối tượng truyền thông
+ Xác định mục tiêu truyền thông: Với định hướng cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tốt.
+ Xác định đối tượng truyền thông: Đối tượng truyền thông của Bê tông 620 - Đồng Tâm rất đa dạng: Là khách hàng hiện tại và tiềm năng; các đối tác, đơn vị liên doanh, liên kết; chính quyền địa phương; cơ quan thông tin đại chúng; nhân viên của tập đoàn…
- Xây dựng ngân sách truyền thông
+ Giai đoạn 2015 – 2020 là những năm bản lề cho sự phát triển của công ty về lâu dài, vì vậy việc đầu tư nguồn lực tài chính cho công tác phát triển thương hiệu là không thể thiếu, đặc biệt là với một công ty mới thành lập như Bê tông 620 – Đồng Tâm.
+ Xác định ngân sách giành cho hoạt động truyền thông là vấn đề khó khăn với mỗi doanh nghiệp, nếu hoạt động truyền thông không hiệu quả thì ngân sách truyền thông trở thành gánh nặng chi phí của doanh nghiệp, làm tăng giá thành sản phẩm và giảm sức cạnh tranh. Ngân sách cho truyền thông hàng năm được xác định bằng một trong bốn cách sau:
Xác định ngân sách truyền thông theo doanh thu: Doanh nghiệp xác định ngân sách giành cho hoạt động truyền thông theo tỉ lệ phần trăm của doanh thu, ngân sách truyền thông của năm sau bằng doanh thu của năm trước nhân với tỉ lệ phần trăm được ấn định trước. Phương
pháp này có ưu điểm là doanh nghiệp xác định rõ được nguồn ngân sách và chủ động lựa chọn hình thức và phương tiện truyền thông phù hợp.
Xác định ngân sách truyền thông theo cân bằng cạnh tranh: Ngân sách được xác định dựa theo các hoạt động truyền thông mà đối thủ cạnh tranh thực hiện. Từ đó doanh nghiệp xác định một nguồn vốn tương ứng để thực hiện truyền thông.
Xác định ngân sách truyền thông theo mục tiêu và nhiệm vụ: Ngân sách truyền thông được xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp trong mỗi gian đoạn cụ thể, do đó hoạt động truyền thông không được tổ chức liên tục.
Xác định ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính: Đối với những doanh nghiệp cho rằng hoạt động truyền thông không tác động lớn đến doanh thu hoặc không quan trọng thì ngân sách giành cho hoạt động truyền thông phụ thuộc vào khả năng tài chính và quan điểm của người lãnh đạo.
Việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm trong giai đoạn đầu là rất khó khăn và tốt kém. Vì vậy, để đảm bảo việc thực hiện các mục tiêu kinh doanh, phát triển thương hiệu đạt kết quả tốt và lâu dài thì công ty nên xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông dựa trên doanh thu hàng năm với tỉ lệ từ 3 – 5%. Tác giả đề xuất mức kinh phí giành cho hoạt động truyền thông của DN ở mức 3%, cụ thể như sau:
Bảng 3.2: Dự toán ngân sách truyền thông giai đoạn từ 2015 – 2020 Đvt: triệu đồng
2015 2016 2017 2018 2019 2020 Tổng Kế hoạch doanh thu 55.000 65.000 80.000 95.000 115.000 135.000 545.000 Dự toán ngân sách
giành cho hoạt động
truyền thông (3%) 1.650 1.950 2.400 2.850 3.450 4.050 16.350
Tuy nhiên vấn đề quan trọng không phải là xác định một tỷ lệ đầu tư cho thương hiệu như trên mà quan trọng là doanh nghiệp phải có định hướng việc sử dụng các khoản ngân sách này như thế nào cho hiệu quả nhất, điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào định hướng chiến lược của Ban lãnh đạo và các nhà quản lý của doanh nghiệp.
- Lựa chọn phương tiện và hình thức truyền thông
+ Quảng cáo: Quảng cáo tác động mạnh mẽ tới người khách hàng về hình ảnh của DN, mỗi hình thức quảng cáo đều có những tác động tới khách hàng ở những góc độ khác nhau, tuy nhiên việc lựa chọn hình thức quảng cáo phải phù hợp với từng giai đoạn và điều kiện tài chính của DN. Trong giai đoạn hiện nay, DN không nên quảng cáo trên truyền hình và radio vì chi phí thực hiện cho dự án này rất lớn sẽ làm tăng giá thành sản phẩm và giảm sức cạnh tranh. Do vậy trong giai đoạn 2015 – 2020 DN nên quảng bá sản phẩm trên các tạp chí chuyên ngành; quảng cáo ngoài trời; quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển; internet.
Quảng cáo sản phẩm trên các tạp chí chuyên ngành về xây dựng, giao thông, vật liệu… đây là kênh truyền thông hiệu quả và tác động trực tiếp đến các đối tượng trong ngành, tăng cường sự biết đến của các đối tượng sử dụng sản phẩm, tác động lớn đến quyết định mua hàng.
Quảng cáo ngoài trời: DN cần xây dựng biển quảng cáo ngoài trời cỡ lớn ngay tại đường quốc lộ 1, địa bàn giáp ranh giữa Long An và thành phố Hồ Chí Minh, vì đây cũng là hai địa bàn phân phối sản phẩm chính của DN cũng như các đối tác, khách hàng từ thành phố Hố Chí Minh đi các tỉnh miền Tây có thể dễ dàng nhìn thấy, tạo cơ hội giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, DN cũng nên thiết lập thêm các biển quảng cáo ngoài trời cỡ nhỏ (2m x 3m) ngay tại các khu quy hoạch khu dân cư, khu công nghiệp để giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến các DN, các nhà đầu tư đến thuê đất, mua đất tại các khu vực này có thể tiếp cận đến các thông tin và sản phẩm của DN, đây là giải pháp hiệu quả và tiết kiệm chi phí.
Quảng cáo trên Internet: Tăng cường phối hợp với Đồng Tâm group để đưa các sản phẩm của Bê tông 620 – Đồng Tâm lên website của tập đoàn, đây là nguồn thông tin tin cậy đối với khách hàng của Đồng Tâm group cũng như của Bê tông 620 – Đồng Tâm. Đồng thời, DN xây dựng website riêng để giới thiệu một cách chủ động hơn, chi tiết hơn các sản phẩm dịch vụ của DN tới khách hàng mục tiêu.
+ Xúc tiến bán hàng: Xây dựng chính sách bán hàng nhằm khuyến khích khách hàng trung thành với DN như: chính sách giảm giá, chiết khấu… Xây dựng chính sách chiết khấu cho các kênh phân phối đặc biệt là các kênh phân phối thông tin (cơ quan chức năng, chủ đầu tư, tư vấn giám sát, những người giới thiệu thông tin…), điều này giúp cho DN xây dựng được mối quan hệ tốt với kênh trung gian, giúp cho việc tiếp cận thông tin được nhanh hơn và hiệu quả hơn.
+ Quan hệ công chúng (PR): Phối hợp chặt chẽ với Đồng Tâm group để đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng nhằm nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội và cộng đồng, qua đó tạo được lòng tin và sự yêu mến của cộng đồng đối với DN. Tài trợ bằng tiền hoặc sản phẩm cho chương trình xây nhà cho người nghèo; đóng góp vào quỹ “mổ tim cho em”, “góp đá xây Trường Sa”, “tặng học bổng cho học sinh nghèo”, tham gia các hội trợ triển lãm (Viet Build… ), tham gia các hội thảo chuyên ngành…
+ Bán hàng cá nhân: Tăng cường hoạt động bán hàng cá nhân bằng cách đẩy mạnh công tác tiếp xúc, giới thiệu sản phẩm đến các khách hàng mới, nâng cao hoạt động, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũ…
- Ghi nhận và đánh giá thông tin phản hồi
Để đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thì Bê tông 620 – Đồng Tâm cần xây dựng kế hoạch thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, qua đó có sự đánh giá và điều chỉnh chính sách truyền thông cho giai đoạn tới. Việc ghi nhận thông tin phản hồi được giao cho bộ phận chuyên trách kết hợp với bộ phận kinh doanh thực hiện.