6. Kết cấu của đề tài
1.2Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu
1.2.1 Chất lượng sản phẩm
Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến thương hiệu đó là chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên, ta có thể phân tích ở đây đó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sản phẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau. Nhưng nếu sản phẩm của DN mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng. Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng.
1.2.2 Giá cả sản phẩm và phương thức thanh toán
Để chiếm lĩnh thị trường, mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho mình một chiến lược phù hợp với nguồn lực hiện có của mình và cơ hội trên thị trường, có doanh nghiệp tập trung vào việc nghiên cứu để tạo ra sản phẩm mới có tính năng khác biệt với các hãng khác (chiến lược khác biệt hoá), có doanh nghiệp chỉ tập trung sản xuất một loại sản phẩm phục vụ cho một nhóm khách hàng nhất định (chiến lược
tập trung) và có doanh nghiệp tập trung vào việc kiểm soát, cải tiến quy trình để hạ giá thành (chiến lược chi phí thấp). Với những sản phẩm mà tính khác biệt đang dần bị thu hẹp thì doanh nghiệp buộc phải lựa chọn chiến lược chi phí thấp để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường. Hiện nay, hầu hết mọi công ty đều chịu áp lực cạnh tranh về giá, trong tất cả các ngành công nghiệp - từ máy tính đến ô tô, nhà hàng, hàng không đến đồ uống - bức tranh về thị trường đến nay vẫn thế: cạnh tranh về giá vẫn đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, sự suy thoái thị trường.
Thực tiễn trong kinh doanh cho thấy, đối với những khách hàng có mức thu nhập trung bình thì giá là yếu tố chính quyết định đến hành vi mua hàng, do đó duy trì được chi phí thấp là điều kiện cần để doanh nghiệp gặt hái thành công. Chính vì vậy, các công ty thường xuyên phải tìm cách cải tiến quy trình sản xuất, tăng năng suất lao động, đầu tư máy móc, giảm biên chế, cắt giảm toàn bộ các chi phí không cần thiết khác để kiểm soát cấu trúc chi phí ở mức thấp nhất. Ngoài ra phương thức thanh toán cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc phát triển thương hiệu thông qua việc mở rộng được nhiều đối tượng khách hàng mua sản phẩm hơn nếu áp dụng chính sách thanh toán linh hoạt như cho nợ hoặc gối đầu...
1.2.3 Hệ thống thông tin
Hệ thống thông tin ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu của doanh nghiệp, Trước hết cần thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài và môi trường bên trong doanh nghiệp. Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động – mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu. Sử dụng các phương pháp xử lý, phân tích thông tin thu thập được như: phương pháp nghiên cứu định tính – nghiên cứu khám phá, phương pháp nghiên cứu định lượng – nghiên cứu mô tả, dựa vào bảng câu hỏi… hai nguồn thông tin mà DN cần nắm đó là thông tin về khách hàng và thông tin về đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một cách thường xuyên và đều đặn. Trong những năm vừa qua, đa số các loại hàng hóa ra đời đều dựa trên 2 nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng của khách hàng” và “sự phân loại khách hàng”. Cả 2 nghiên cứu trên cho thấy rằng, bên cạnh những nhu cầu tất yếu mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn mong chờ từ nhà sản xuất cung cấp thêm những giá trị gia tăng.
Khách hàng luôn có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp. Doanh nghiệp cũng hiểu được rằng họ phải cung cấp những sản phẩm bao gồm cả nhu cầu đích thực và những nhu cầu phụ khác cho khách hàng. Tuy vậy, các bộ phận bán hàng và tiếp thị của doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn khi phải đối mặt với những vấn đề này. Để vượt qua được những khó khăn này, doanh nghiệp cần xác định cách thức giải quyết các vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin về khách hàng, từ đó mới tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm.
Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như: phân tích khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường..; phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp…
1.2.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh
Song song với việc nghiên cứu thông tin thị trường để dự đoán xu hướng tiêu dùng của khách hàng, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về các đối thủ hiện tại và các đối thủ tiềm ẩn có khả năng gia nhập thị trường để có cơ sở hoạch định chiến lược kinh doanh. Nắm rõ thông tin về đối thủ có thể giúp doanh nghiệp vạch ra
được chiến lược kinh doanh phù hợp với nguồn lực hiện tại, khắc phục được nhược điểm mà đối thủ gặp phải cũng như bổ sung những tính năng mới cho sản phẩm để tạo ra khác biệt nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, việc thu thập và phân tích thông tin về đối thủ giúp tăng khả năng ứng phó và phản công trước những động thái tấn công của họ.
Bên cạnh việc nghiên cứu về khách hàng, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đến các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn để thu thập thông tin: Chiến lược kinh doanh, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược marketing, công nghệ, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ… Khi những thông tin về đối thủ cạnh tranh thu thập được nhiều, càng chi tiết thì doanh nghiệp càng có cơ sở để xây dựng chiến lược của mình giành được lợi thế trước đối thủ cũng như hạn chế được những điểm yếu.
1.2.4 Hệ thống phân phối
Phân phối đóng góp vào sức hút thương hiệu theo hai cách. Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận thương hiệu để sự yêu thích thương hiệu có khả năng chuyển hoá thành quyết định mua sắm.
Nhưng quan trọng hơn, nó tăng sự hiện diện thương hiệu mà từ đó tăng nhận biết thương hiệu. Vì thế, phân phối ảnh hưởng tới hai trong số năm yếu tố chi phối sức hút thương hiệu. Những thương hiệu như Coca-Cola, Mc Donald’s và Starbucks dựa vào điều này như một yếu tố quan trọng của thành công thương hiệu. Nếu bạn thích Coca-Cola hơn Pepsi một chút, và cả hai đều sẵn có ở cùng một nơi, thì lần nào bạn cũng sẽ mua Coca-Cola. Tuy nhiên, nếu Coca-Cola không có sẵn còn Pepsi có sẵn thì thay vào đó bạn hẳn sẽ mua Pepsi.
Trường hợp duy nhất mà hệ thống phân phối rộng khắp có thể lại không phù hợp với thương hiệu là khi thương hiệu được định vị cao cấp. Phân phối có hạn ở những nơi cao cấp có thể góp phần tạo nên dấu ấn thương hiệu “độc quyền”. Tất nhiên, những thương hiệu đó sẽ mất đi sức hấp dẫn nếu chúng xuất hiện ở các kênh phân phối đại chúng và đặc biệt là những chuỗi cửa hàng chiết khấu như Wal-Mart.
Một số thương hiệu thậm chí cũng gánh hậu quả tương tự nếu như xuất hiện ở các cửa hàng tổng hợp phổ biến. Hãy thử xem xét phạm vi và địa điểm bày bán các thương hiệu Armand de Brignac Champagne, Bugatti, Desvall, Hermès, Rolls Royce, Savoir, Tesla Motors hay Vilebrequin.
Nhưng ngay cả những thương hiệu cực kỳ cao cấp cũng có thể hưởng lợi từ việc gia tăng hiện diện với khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, những nơi mà thương hiệu hiện diện phải được lựa chọn kỹ lưỡng để tăng tính độc quyền.
1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố chính: tên gọi, logo, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, tính cách thương hiệu.
1.2.5.1 Tên thương hiệu
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu…
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá, 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
Đơn giản và dễ đọc: Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong tâm trí khách hàng, tính đơn giản giúp khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dễ chuyển đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại.
Dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ
1.2.5.2 Logo và biểu tượng đặc trưng
Logo và biểu tượng đặc trưng là một chữ hay một hình ảnh cụ thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
Cách điệu tên nhãn hiệu: Là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù
Sáng tạo hình ảnh riêng: Những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: Logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu
1.2.5.3 Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh túy của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đó. Một lỗi thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát nhu "chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả". Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả được đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này.
Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty.
Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:
Mục tiêu: Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó.
Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lõng thõng như vậy. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” bằng “Khơi nguồn sáng tạo“.
Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chị là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: “Đến chậm gậm xương“.
Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: “Connecting People” (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu”của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential.
1.2.5.4 Tính cách thương hiệu
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hoá về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì, giống như các yếu tố khác