6. Kết cấu của đề tài
1.2.4 Hệ thống phân phối
Phân phối đóng góp vào sức hút thương hiệu theo hai cách. Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận thương hiệu để sự yêu thích thương hiệu có khả năng chuyển hoá thành quyết định mua sắm.
Nhưng quan trọng hơn, nó tăng sự hiện diện thương hiệu mà từ đó tăng nhận biết thương hiệu. Vì thế, phân phối ảnh hưởng tới hai trong số năm yếu tố chi phối sức hút thương hiệu. Những thương hiệu như Coca-Cola, Mc Donald’s và Starbucks dựa vào điều này như một yếu tố quan trọng của thành công thương hiệu. Nếu bạn thích Coca-Cola hơn Pepsi một chút, và cả hai đều sẵn có ở cùng một nơi, thì lần nào bạn cũng sẽ mua Coca-Cola. Tuy nhiên, nếu Coca-Cola không có sẵn còn Pepsi có sẵn thì thay vào đó bạn hẳn sẽ mua Pepsi.
Trường hợp duy nhất mà hệ thống phân phối rộng khắp có thể lại không phù hợp với thương hiệu là khi thương hiệu được định vị cao cấp. Phân phối có hạn ở những nơi cao cấp có thể góp phần tạo nên dấu ấn thương hiệu “độc quyền”. Tất nhiên, những thương hiệu đó sẽ mất đi sức hấp dẫn nếu chúng xuất hiện ở các kênh phân phối đại chúng và đặc biệt là những chuỗi cửa hàng chiết khấu như Wal-Mart.
Một số thương hiệu thậm chí cũng gánh hậu quả tương tự nếu như xuất hiện ở các cửa hàng tổng hợp phổ biến. Hãy thử xem xét phạm vi và địa điểm bày bán các thương hiệu Armand de Brignac Champagne, Bugatti, Desvall, Hermès, Rolls Royce, Savoir, Tesla Motors hay Vilebrequin.
Nhưng ngay cả những thương hiệu cực kỳ cao cấp cũng có thể hưởng lợi từ việc gia tăng hiện diện với khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, những nơi mà thương hiệu hiện diện phải được lựa chọn kỹ lưỡng để tăng tính độc quyền.