6. Kết cấu của đề tài
2.1.2 Sơ đồ tổ chức công ty
Là một đơn vị thành viên trong tập đoàn Đồng Tâm, hoạt động theo quy định chung của tập đoàn nhưng khác với các đơn vị khác trong tập đoàn, Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm có cơ cấu tổ chức và hạch toán độc lập một cách tương đối.
Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm
Chủ tịch HĐTV BAN ĐIỀU HÀNH ĐỒNG TÂM GROUP Giám đốc công ty Phòng Kinh doanh Phòng Kế toán tài chính Phòng Nhân sự Phòng QLCL Phòng Sản xuất
2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh
Biểu đồ 2.1: Doanh thu của công ty trong giai đoạn 2011-2013
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Trong giai đoạn từ 2011 đến nay, mặc dù nền kinh tế thế giới và Việt Nam suy thoái, lượng tồn kho bất động sản (BĐS) lớn, các doanh nghiệp trong lĩnh vực xây dựng và giao thông hoạt động cầm chừng nhưng với sự đầu tư hợp lý, công tác xây dựng thị trường và giữ chân khách hàng của Công ty bê tông 620 – Đồng Tâm được thực hiện một cách khá tốt, do vậy sản lượng của Công ty được duy trì và có xu hướng phát triển tích cực, năm 2011 doanh thu của nhà máy đạt 12,8 tỷ đồng, đến năm 2013 doanh thu của nhà máy đạt 32,2 tỷ đồng, tăng gần 300% (xem phụ lục 3). Tuy nhiên, với sản lượng hiện tại cũng mới chỉ đạt được 25-30% công suất thiết kế của nhà máy, vì vậy cần đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu và tổ chức bán hàng để nâng cao công suất hoạt động của nhà máy, tận dụng lợi thế nhờ quy mô để giảm giá thành sản phẩm và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
0 5,000,000,000 10,000,000,000 15,000,000,000 20,000,000,000 25,000,000,000 30,000,000,000 35,000,000,000 2011 2012 2013 Cọc vuông Cống ly tâm Bê tông tươi
2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm 2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận với chuyên gia là các cấp quản lý của công ty từ cấp trưởng, phó bộ phận trở lên. Trong phương pháp thảo luận với chuyên gia nhằm khảo sát những ý kiến đánh giá của chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, cách thức định giá sản phẩm, thông tin marketing…
Phương pháp định lượng được sử dụng để tiến hành khảo sát ý kiến đánh giá của 200 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Do giới hạn về thời gian và kinh phí thực hiện, nên mẫu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Trong số 200 khách hàng được khảo sát thì tác giả loại bỏ 17 mẫu không hợp lệ, do vậy mẫu được dùng trong nghiên cứu này là n = 183.
Thông tin về đối tượng khách hàng
Biểu đồ 2.2: Loại hình khách hàng
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng)
39.9%
60.1% Cá nhân
Trong 183 khách hàng khảo sát thì đối tượng khách hàng tổ chức là chính với 110 khách hàng tương ứng với tỉ lệ 60,1%, khách hàng cá nhân là 73 tương ứng với tỉ lệ 39,9% (xem phụ lục 4), điều này cho thấy Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm tập trung khai thác mảng khách hàng tổ chức là chính.
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu khách hàng tổ chức
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng)
Trong 110 khách hàng tổ chức có 87 khách hàng là đơn vị thi công mua hàng chiếm tỉ lệ 79,1%, khách hàng là chủ đầu tư trực tiếp mua hàng là 23, chiếm tỉ lệ 20,9% (xem phụ lục 5). Kết quả khảo sát cho thấy đối tượng là tổ chức thì đa phần do đơn vị thi công tự quyết định việc lựa chọn nhà cung cấp.
2.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm
2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm
Cung cấp cho thị trường những sản phẩm có chất lượng tốt, phục vụ cho nhu cầu của con người và xã hội là kim chỉ nam trong triết lý kinh doanh của Đồng Tâm group, là một thành viên của tập đoàn nên Bê tông 620 – Đồng Tâm cũng hoạt động theo triết lý đó. Chính vì vậy, Ban lãnh đạo Bê tông 620 – Đồng Tâm rất quan tâm và chú ý đến chất lượng sản phẩm, không ngừng cải tiến quy trình sản xuất để đưa
79.1% 20.9%
Đơn vị thi công Chủ đầu tư
ra những sản phẩm có chất lượng cao. Theo kết quả khảo sát chuyên gia là cấp quản lý từ phó, trưởng bộ phận của đơn vị trở lên thì các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của đơn vị bao gồm: nguyên vật liệu đầu vào, máy móc công nghệ, hệ thống phân phối, dự trữ bảo quản và yếu tố con người
Biểu đồ 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm
(Nguồn: Kết quả khảo sát chuyên gia)
Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của Bê tông 620 – Đồng Tâm, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 – Hoàn toàn không ảnh hưởng, 2- Ít ảnh hưởng, 3 - Ảnh hưởng trung bình, 4 - Ảnh hưởng nhiều, 5 – Ảnh hưởng rất nhiều) để khảo sát chuyên gia của đơn vị.
Kết quả khảo sát chuyên gia cho thấy tất cả các yếu tố khảo sát đều ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, trong đó nguyên vật liệu đầu vào ảnh hưởng cao nhất với mức 4,55 điểm (trên thang điểm 5), tiếp đó là đến yếu tố về hệ thống lưu thông, phân phối (4,45 điểm); yếu tố về công nghệ (4,36 điểm), yếu tố về con người (4,27 điểm) và cuối cùng là yếu tố bảo quản và dự trữ (4,09 điểm).
Xác định các yếu tố trên ảnh hưởng nhiều đến chất lượng sản phẩm sản xuất ra nên Ban lãnh đạo và đội ngũ nhân viên của Bê tông 620 – Đồng Tâm rất quan tâm và thực hiện kiểm soát chặt chẽ từng yếu tố và từng khâu của quá trình sản xuất của DN thể hiện qua:
4.45 4.09
4.27 4.36
4.55
Hệ thống lưu thông phân phối Bảo quản dự trữ Yếu tố con người Công nghệ Nguyên vật liệu đầu vào
- Đối với nguyên vật liệu đầu vào: Là yếu tố có mức ảnh hưởng cao nhất tới chất lượng sản phẩm nên đã được doanh nghiệp đặc biệt chú ý trong việc lựa chọn nguồn nguyên vật liệu đầu vào từ các vùng nguyên liệu đạt tiêu chuẩn và từ các nhà sản xuất, cung ứng có uy tín. Nguồn đá được mua từ các mỏ đá có chất lượng cao như đá Hóa An, đá Vũng Tàu… nguồn cát bê tông được khai thác từ Căm-pu-chia và Tân Châu; nguồn xi măng được cung cấp bởi các hãng có uy tín và chất lượng cao như Hà Tiên, Nghi Sơn, Holcim… tất cả các nguồn nguyên vật liệu đều được doanh nghiệp thuê các đơn vị thí nghiệm có uy tín kiểm tra trước khi đưa vào sử dụng.
- Về công nghệ: Trong lĩnh vực sản xuất bê tông thương phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư dây chuyền máy móc và công nghệ tiên tiến. Dây chuyền sản xuất bê tông thương phẩm của đơn vị được nhập khẩu từ các nước có nền công nghiệp hiện đại như Italia, Đức… Đối với dây chuyền sản xuất ống cống ly tâm do các đơn vị sản xuất trong nước cung cấp, phương thức sản xuất ống cống ly tâm thủ công là chính do vậy năng suất lao động thấp. Tuy nhiên trong quá trình sản xuất, đơn vị đã từng bước cải tiến quy trình sản xuất và áp dụng hệ thống nạp liệu bán tự động, do đó năng suất được cải thiện, tiết kiệm nhân công và giảm giá thành sản phẩm.
Trong hoạt động kiểm soát chất lượng, đơn vị đã đầu tư các thiết bị nghiên cứu và kiểm tra tương đối đầy đủ và hiện đại, điều này giúp cho bộ phận sản xuất làm chủ trong các hoạt động kiểm soát chất lượng ngay tại nhà máy và góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Trong hoạt động quản lý, đơn vị cũng như các thành viên khác trong tập đoàn đã áp dụng phần mềm quản lý ERP của Oracle, việc áp dụng công nghệ thông tin trong quản lý giúp doanh nghiệp quản lý và khai thác hiệu quả hơn nguồn lực hiện có.
- Hoạt động lưu thông, phân phối: Do tính đặc thù của sản phẩm nên hoạt động lưu thông, phân phối cũng ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm. Mặc dù còn nhiều khó khăn nhưng trong thời gian qua, Bê tông 620 – Đồng Tâm đã từng
bước đầu tư thêm các thiết bị làm việc, thiết bị vận chuyển… do đó giúp cho việc chuyển giao hàng hóa từ nhà máy tới cho khách hàng được rút ngắn, chất lượng sản phẩm ngày càng được cải thiện đáp ứng được nhu cầu và tạo được lòng tin với khách hàng. Tuy nhiên với những đơn hàng lớn, tiến độ giao hàng gấp thì năng lực vận chuyển của nhà máy vẫn còn là một hạn chế.
- Yếu tố con người: Trong thời gian qua, Bê tông 620 – Đồng Tâm tập trung cho hoạt động huấn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên nhằm nâng cao chuyên môn và tay nghề do đó chất lượng sản phẩm cũng được cải thiện đáng kể.
- Yếu tố về bảo quản, dự trữ: Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm đã tiến hành đánh giá các chủng loại sản phẩm cấu kiện bê tông mà khách hàng thường sử dụng và nhu cầu thị trường lớn để tiến hành sản xuất lưu kho, có thể đáp ứng khách hàng một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, do áp lực về kho bãi và việc sản phẩm phải vận chuyển, sắp đặt nhiều lần nên xảy ra tình trạng hàng hóa bị hư hại, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
Tóm lại, Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm đã và đang triển khai thực hiện một cách đồng bộ nhằm kiểm soát chất lượng sản phẩm từ khâu đầu tiên tới khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất và dịch vụ khách hàng. Chính vì vậy, hình ảnh doanh nghiệp với những sản phẩm bê tông chất lượng cao đang dần được định hình trong tâm trí của khách hàng.
2.2.2.2 Giá cả và phương thức thanh toán
Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, các doanh nghiệp đều đầu tư công nghệ, cải tiến quy trình sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm sản xuất ra, vì lẽ đó mức độ chênh lệch về chất lượng sản phẩm giữa các đơn vị ngày cảng trở nên phẳng hơn. Do đó, để thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng thì DN cần đưa ra mức giá bán phù hợp và điều kiện thanh toán linh hoạt.
Kết quả khảo sát khách hàng về mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá cả và phương thức thanh toán tới quyết định tiêu dùng sản phẩm là rất cao, mức điểm bình quân là 4,52 điểm với yếu tố về giá và 4,27 điểm với yếu tố về phương thức thanh toán.
Bảng 2.1: Đánh giá yếu tố giá cả và phương thức thanh toán
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng)
Kết quả khảo sát trên khá phù hợp với điều kiện hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng, giao thông nói riêng. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng và giao thông thường chịu áp lực hạ giá đấu thầu để cạnh tranh, thiếu vốn để triển khai dự án, thời gian thu hồi vốn dài… do đó mua hàng với giá thành thấp và nới lỏng điều kiện thanh toán được các doanh nghiệp này đặc biệt quan tâm.
Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm là đơn vị duy nhất trong tập đoàn Đồng Tâm giao cho tự chủ về hoạt động hạch toán, DN hoạt động trên cơ sở đăng ký với tập đoàn về mức doanh thu và lợi nhuận đóng góp về tập đoàn hàng năm. Hoạt động định giá của Bê tông 620 – Đồng Tâm được dựa trên cơ sở chi phí sản xuất cấu thành sản phẩm và mức lợi nhuận mục tiêu xác định trước. Hình thức định giá này đã bộc lộ những hạn chế như chưa quan tâm tới nhu cầu thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh hay cảm nhận của khách hàng, do đó doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi tham gia thị trường. Nhận thức được những hạn chế này, lãnh đạo của Bê tông 620 – Đồng Tâm đã có những điều chỉnh với từng đối tượng khách hàng, từng khu vực thị trường để xây dựng chính sách giá phù hợp.
Về phương thức thanh toán, Bê tông 620 – Đồng Tâm cũng đã xây dựng nhiều phương án phù hợp với từng dự án cụ thể, từng đối tượng khách hàng cụ thể. Mỗi phương thức thanh toán đều có những mặt phải và mặt trái của nó, một mặt có thể tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nhưng mặt khác lại tiềm ẩn nhiều nguy cơ như thu hồi vốn chậm, thậm chí mất vốn….
STT Các yếu tố đánh giá Mức độ ảnh hưởng
(1- Không ảnh hưởng; 5- Ảnh hưởng nhiều) 1 Giá cả sản phẩm 4,52
Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng về giá cả và điều kiện thanh toán Tiêu chí N Mean Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm 183 4,18 Giá cả phù hợp với thương hiệu sản phẩm 183 3,88 Giá cả cạnh tranh hơn đối thủ 183 3,52 Có nhiều phương thức thanh toán linh hoạt 183 3,31 Phương thức thanh toán thuận lợi hơn đối thủ 183 3,25
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng)
Kết quả khảo sát đánh giá khách hàng về giá và phương thức thanh toán thì tiêu chí “giá phù hợp với chất lượng sản phẩm” được khách hàng đồng tình với điểm bình quân là 4,18, các tiêu chí còn lại như “giá phù hợp với thương hiệu”; ”giá cạnh tranh hơn đối thủ” không được khách hàng đánh giá cao với mức điểm bình quân 3,88 và 3,52. Đối với các tiêu chí về phương thức thanh toán cũng chưa được khách hàng đánh giá cao, “có nhiều phương thức thanh toán linh hoạt”, “phương thức thanh toán thuận lợi hơn đối thủ” với điểm số bình quân là 3,31 và 3,25.
Kết quả khảo sát phản ánh tương đối khách quan tình hình thực tế doanh nghiệp hiện nay: Thứ nhất là, giá cả sản phẩm của doanh nghiệp còn cao hơn so với đối thủ cạnh tranh vì một số lý do như: công suất hoạt động của nhà máy còn thấp, mới chỉ đạt được khoảng 35% công suất thiết kế do đó chi phí khấu hao cao; chi phí vận chuyển chiếm tỉ lệ cao trong cơ cấu giá thành sản phẩm trong khi đó doanh nghiệp không đủ thiết bị vận chuyển và phải thuê ngoài; giá nguyên vật liệu đầu vào cao và không ổn định. Thứ hai là, do khó khăn về tài chính nên các phương thức thanh toán linh hoạt mới được sử dụng một cách hạn chế, chỉ áp dụng với một số khách hàng trung thành, đối với những khách hàng mới thì DN vẫn phải thận trọng và ưu tiên sử dụng phương án thu hồi vốn nhanh.
Kết luận: Mặc dù DN đã vận dụng nhiều phương pháp định giá cho phù hợp với điều kiện cụ thể của từng khách hàng, tuy nhiên giá thành sản phẩm của đơn vị vẫn còn cao, phương thức thanh toán còn nhiều hạn chế nên chưa thực sự thu hút được sự quan tâm của khách hàng cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của DN.
2.2.2.3. Hệ thống thông tin
* Thị trường bê tông thương phẩm và cấu kiện bê tông đúc sẵn
Cuộc khủng hoảng kinh tế của Mỹ năm 2008 đã ảnh hưởng đến nền kinh tế toàn cầu và Việt Nam, tốc độ tăng trường kinh tế giai đoạn 2011 – 2013 (dưới 6%) giảm sút đáng kể so với giai đoạn 2001-2010 (7,3%), lạm phát gia tăng chóng mặt từ mức 11,75% của năm 2010 lên 18,13%). [http://kinhtevadubao.com.vn/dinh- huong-phat-trien/kinh-te-viet-nam-giai-doan-2011-2013-va-trien-vong-2014-2015- 1971.html]. Trước tình hình thực tế như vậy, Chính phủ đã ra Nghị quyết số 11/NQ- CP, chuyển trọng tâm điều hành chính sách sang “tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội”. Nguồn vốn đầu tư cho xây dựng và phát triển hạ tầng giảm sút và chỉ tập trung giải quyết những dự án cấp bách, dự án đang còn dang dở, các dự án mới chưa cấp bách thì tạm ngưng triển khai, do đó nhu