6. Kết cấu của đề tài
2.2.2.6 Chính sách quảng bá thương hiệu
Bảng 2.7: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm
TT Các yếu tố đánh giá
Đánh giá các yếu tố (1- Rất kém; 2– kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt)
1 Hình thức quảng cáo (truyền hình, truyền thanh,
panô…) 3,18
2 Nội dung quảng cáo 3,09 3 Hoạt động xúc tiến thương mại (các chương trình
huấn luyện, đào tạo; triển lãm; hợp tác quảng cáo…) 3,18 4
Hoạt động xúc tiến khách hàng (hàng mẫu; khuyến
mãi, chiết khấu…) 3,73 5 Hoạt động marketing thông qua các sự kiện nổi bật 3,45 6
Quan hệ khách hàng và các hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng
3,27
(Nguồn: Kết quả khảo sát chuyên gia)
Nhận xét: Qua kết khảo sát chuyên gia cho thấy, tất cả các yếu tố quảng bá thương hiệu đều ở mức điểm trung trung bình, điều này cho các hoạt động quảng bá thương hiệu chưa thực sự được lãnh đạo doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đúng mức.
Trên thực tế hoạt động cho thấy, Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm được thành lập đúng vào thời điểm suy thoái kinh tế, doanh nghiệp gặp không ít khó khăn về tài chính cũng như tìm đầu ra cho sản phẩm, do đó trong giai đoạn này các hoạt động quảng bá thương hiệu chưa phải là vấn đề quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp, thể hiện qua:
- Hoạt động quảng cáo: Ngoài quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển sẵn có của doanh nghiệp và hoạt động bán hàng cá nhân của bộ phận kinh doanh thì doanh nghiệp chưa có bất kỳ hoạt động quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh
hay tạp chí chuyên ngành… Hoạt động truyền thông nội bộ còn rất hạn chế, thậm chí các thành viên trong tập đoàn còn mơ hồ về sản phẩm của Bê tông 620 – Đồng Tâm, chưa khai thác website của tập đoàn để giới thiệu hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng.
- Quan hệ công chúng và tổ chức sự kiện: Hoạt động này được tập đoàn tổ chức rất tốt: Góp đá xây Trường Sa, Trao học bổng cho học sinh nghèo vượt khó, tổ chức lễ thành lập tập đoàn… tuy nhiên DN chưa có bất cứ một sự kết hợp nào với tập đoàn nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm tới khách hàng và cộng đồng. Các hoạt động của DN mới chỉ là những hoạt động đơn lẻ, tính hiệu quả chưa cao (tổ chức giao lưu với thể thao với khách hàng, tặng quà ngày tết…).
- Hoạt động xúc tiến bán hàng: Hoạt động giảm giá được thực hiện khi giải quyết hàng hóa tồn kho. Chiết khấu cho người mua hàng đã được doanh nghiệp xây dựng và thực hiện khá tốt.
- Bán hàng cá nhân: Hoạt động bán hàng cá nhân được bộ phận kinh doanh triển khai khá tốt, đây là hoạt động chính mang lại khách hàng cho DN trong giai đoạn vừa qua. Hoạt động bán hàng cá nhân đòi hỏi nhân viên phải có mối quan hệ tốt với khách hàng, có khả năng truyền tải thông tin và thuyết phục khách hàng trong khi đó nhân sự của bộ phận này còn thiếu và yếu nên chưa khai thác tốt được tiềm năng của thị trường.
2.2.2.7 Yếu tố con người
Công ty Bê tông 620 - Đồng Tâm là đơn vị sản xuất vật liệu bê tông phục vụ cho các ngành nghề thuộc lĩnh vực xây dựng và giao thông, do đó nguồn nhân lực chủ yếu liên quan đến kỹ thuật vật liệu, xây dựng, điện tử… có trình độ cao, bên cạnh đó do nhu cầu phát triển kinh doanh, mở rộng thị trường thì nguồn nhân lực các chuyên ngành thuộc khối kinh tế cũng tăng lên. Đặc biệt phải kể đến là ban lãnh đạo Bê tông 620 – Đồng Tâm là những người có trình độ chuyên môn cao, năng động và giàu kinh nghiệm quản lý, đây chính là lợi thế rất lớn cho Bê tông 620 – Đồng Tâm.
Qua bảng 2.8 cho thấy, nhân sự tại DN có trình độ chuyên môn cao, đặc biệt là bộ phận quản lý và khối văn phòng, trong đó tỉ lệ trên đại học là 5%; đại học, cao đẳng chiếm 37%; trung cấp 13%; tỉ lệ phổ thông là 45% chủ yếu là bộ phận lái xe, bảo vệ.
Bảng 2.8: Tình hình nhân sự khối gián tiếp
TT Bộ phận Trên ĐH ĐH, CĐ TC Phổ thông Cộng 1 Ban Giám đốc 1 1 2 2 Phòng HC-NS 0 2 2 12 16 - Văn phòng 2 1 3 - Bảo vệ 1 3 4 - Tài xế, phụ xe 8 8 - Tạp vụ 1 1 3 Phòng Kinh doanh 1 4 1 6 4 Phòng TC-KT 3 3 5 Phòng KCS 2 1 3 6 Phòng Sản xuất 0 2 2 4 8 - Văn phòng 2 1 3 - Bảo trì 1 1 - Vận hành trạm trộn 1 1 2 - Vận hành xe xúc 1 1 - Tổ trưởng SX 1 1
Tổng số nhân sự gián tiếp 2 14 5 17 38
Tỉ lệ 5% 37% 13% 45% 100%
(Nguồn: Phòng HC-NS công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm)
Tuy nhiên, Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm chưa có bộ phận chuyên trách về marketing, các hoạt động tìm hiểu thị trường, chăm sóc khách hàng do bộ phận kinh doanh đảm nhiệm. Bên cạnh đó, lực lượng công nhân làm việc trong phân xưởng chủ yếu được tuyển dụng tại địa phương, đa phần là lao động chân tay, không được đào tạo bài bản và thường có xu hướng nhảy việc để tìm kiếm công việc mới có mức lương cao hơn, đây là bài toán khó cho doanh nghiệp trong việc duy trì nhân sự ổn định cho sản xuất.
Bảng 2.9: Đánh giá nhiệm vụ xây dựng và phát triển thương hiệu TT Bộ phận Tỉ lệ (%) 1 Ban Giám đốc 9,09% 2 Phòng Kinh doanh, bán hàng 45,46% 3 Phòng Nhân sự 18,18% 4 Phòng Kỹ thuật 0% 5 Phòng Sản xuất 0% 6 Phòng Tài Chính 0% 7 Tất cả các phòng ban 27,27% 8 Khác 0%
(Nguồn: Kết quả khảo sát chuyên gia)
Kết quả khảo sát chuyên gia cho thấy, các chuyên gia trong DN vẫn chưa nhìn nhận được vai trò và trách nhiệm của mình trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, tỉ lệ ý kiến chuyên gia cho rằng nhiệm vụ xây dựng phát triển thương hiệu thuộc về phòng Kinh doanh cao nhất là 45,46%, thuộc phòng Nhân sự là 18,18%, thuộc Ban Giám đốc là 9,09%, thuộc về tất cả các phòng ban chỉ chiếm tỉ lệ 27,27%. Kết quả khảo sát cho thấy, trong công ty các bộ phận chưa có sự thống nhất về nhiệm vụ xây dựng và phát triển thương hiệu, công tác truyền thông nội bộ của doanh nghiệp về thương hiệu và phát triển thương hiệu tới các bộ phận còn rất hạn chế. Do đó, một bộ phận chuyên trách về xây dựng và phát triển thương hiệu phải được thành lập càng sớm càng tốt, bộ phận này chịu trách nhiệm chính và tất cả các thành viên trong toàn đơn vị phải cùng chung tay góp sức để xây dựng và phát triển thương hiệu của DN.
* Các hoạt động dịch vụ
Với mục tiêu cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng cao, các dịch vụ hậu mãi hoàn hảo là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn Đồng Tâm cũng như của Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm, do vậy, tất cả cán bộ công nhân viên trong công ty rất chú trọng đến các hoạt động dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, tạo được niềm tin và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay đơn vị chưa có bộ phận chuyên trách trong các hoạt động dịch vụ, hậu mãi nên các công việc này giao cho phòng Kinh doanh đảm nhiệm, do vậy trong quá trình thực hiện công tác dịch vụ, hậu mãi vẫn chưa giải quyết kịp thời tất cả các yêu cầu của khách hàng nên vẫn còn nhiều khách hàng chưa hài lòng.
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về Dịch vụ hậu mãi của Bê tông 620 – Đồng Tâm
Tiêu chí N Mean Lắng nghe và giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách hàng 183 3,80 Giải quyết nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng 183 3,57 Dễ dàng phản hồi thông tin khi có khiếu nại 183 3,56 Tôi hài lòng về hoạt động dịch vụ hậu mãi của Bê tông 620 –
Đồng Tâm 183 3,50
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng)
Kết quả khảo sát khách hàng tại bảng 2.10 cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về các hoạt động dịch vụ hậu mãi còn thấp (3,5 / thang điểm 5). Đây là vấn đề đáng báo động và doanh nghiệp cần phải có những phản ứng tích cực để cải thiện hoạt động dịch vụ của đơn vị.
* Đánh giá về mức độ trung thành và các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng:
Bảng 2.11: Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm
N Mean Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm của Bê tông 620 – Đồng Tâm
trong thời gian tới 183 4,03 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người thân và bạn bè sử dụng sản
phẩm của Bê tông 620 – Đồng Tâm 183 3,89
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng)
Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy hầu hết ý kiến khách hàng đồng ý với ý kiến cho rằng họ là khách hàng trung thành và sẵn sàng giới thiệu cho người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của Bê tông 620 – Đồng Tâm với điểm số lần lượt là 4,03 và 3,89 sau khi đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của đơn vị.
* Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng:
Biểu đồ 2.6: Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng)
Chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm Mua hàng thuận tiện, nhanh chóng
Dịch vụ hậu mãi Chương trình khuyến mãi
Qua khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng qua đó tác động đến lòng trung thành thương hiệu thì đa số khách hàng cho rằng yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng với 41,5% ý kiến, tiếp đến là yếu tố về giá cả sản phẩm phù hợp với 29,0% ý kiến, yếu tố dịch vụ hậu mãi là 13,7 % ý kiến, mua hàng thuận tiện, nhanh chóng là 10,4%, hai yếu tố về trách nhiệm với cộng đồng, xã hội và các chương trình xúc tiến bán hàng ít ảnh hưởng đến sự hài lòng với tỉ lệ lần lượt là 4,4% và 1,1%. (xem phụ lục 6)
Kết quả trên là hoàn toàn phù hợp với các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trong giai đoạn vừa qua. Trong thời gian tới, ngoài việc duy trì và nâng cao chất lượng thì các yếu tố khác như nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi, tăng cường các hoạt động xúc tiến bán hàng và xây dựng các chương trình truyền thông cần được doanh nghiệp quan chú ý.