đang phải đối mặt với sự suy thoái toàn cầu như hiện nay.
Chúng ta có thể nhận thấy bước phát triển của công ty thông qua phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh của trong hai năm qua. Mặc dù vẫn còn tồn tại một số hạn chế, song Tam Long hy vọng rằng trong năm tới 2014, bằng việc áp dụng chiến lược mở rộng thị trường, cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao, công ty có thể sớm quay trở lại với thời kỳ tăng trưởng như giai đoạn trước năm 2010.
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công tyCổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long
2.2.1. Thực trạng xây dựng thương hiệu Tam Long
Đội ngũ lãnh đạo của Tam Long luôn ý thức được tầm quan trọng của những dữ liệu thị trường đối với hoạt động kinh doanh, hoạt động Marketing, hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Ban giám đốc đã chỉ đạo phòng Marketing áp dụng linh hoạt những hoạt động nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin về thị trường thông qua các hoạt động của doanh nghiệp để từ đó xác định giá trị thương hiệu Tam Long.
Bằng việc lưu trữ một cách thường xuyên, khoa học và phân tích những dữ liệu về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, Ban Lãnh đạo Tam Long cũng đã có được những thông tin có ích về những xu hướng, những thay đổi của quy mô thị trường và nhu cầu khách hàng, cũng như những đoạn thị trường tiềm năng trong tương lai. Điều này cũng khắc phục phần nào những hạn chế của việc công ty không có một hệ thống thông tin Marketing một cách chuyên nghiệp, kinh phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường không lớn. Hiện nay, kế hoạch xây dựng một hệ thống thông tin Marketing đang được Phòng Marketing trong công ty gấp rút xây dựng để triển khai trong thời gian sớm nhất.
2.2.1.2. Xác định mục tiêu thương hiệu
Mục tiêu của hoạt động quản trị và xây dựng thương hiệu Tam Long là đưa Tam Long trở thành một thương hiệu có uy tín, giá trị trên thị trường, tăng giá trị vô hình cho doanh nghiệp. Từ đó có chiến lược về thương hiệu cho từng năm, từng giai đoạn. Và kết quả các kế hoạch thực hiện chiến lược đó, trong đó xác định được mục tiêu phải đạt, ngân sách cho mục tiêu, các đầu việc phải làm, sắp xếp ai làm gì, như thế nào, kiểm soát ra sao?... Việc này bao gồm các hoạt động Marketing, quảng cáo, PR, tổ chức sự kiện…
Trong quá trình phát triển không ngừng của thị trường, công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long hoạt động theo phương châm, nếu không tự mình tạo lập nên nền tảng vững chắc cho chính mình thì sẽ tự
đào thải và không thể tồn tại trước sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Với phương châm “Sản phẩm chất lượng cao cùng dịch vụ hoàn hảo để khách hàng gửi trọn niềm tin”, Công ty Cổ phần Xây Dựng và Thương Mại Tam Long mong muốn đáp ứng được những yêu cầu, đòi hỏi khắt khe nhất từ khách hàng, đồng thời xây dựng và khẳng định ưu thế, vị trí của mình trong thị trường xây dựng nội địa cũng như thị trường quốc tế, cùng với khách hàng hướng tới mục tiêu “Hợp tác cùng phát triển”.
2.2.1.3. Tập trung vào thị trường mục tiêu.
Tầm nhìn của Tam Long là xây dựng một công ty vững mạnh, bền vững. Công ty sẽ đạt được mục đích này bằng cách trở thành công ty dẫn đầu trong ngành công nghiệp xây dựng, xúc tiến đầu tư, dịch vụ tư vấn, cung cấp các dịch vụ xây dựng với chất lượng tốt nhất bằng tinh thần trách nhiệm, cách thức an toàn và hiệu quả kinh tế cao. Công ty Tam Long cam kết cho một chất lượng phục vụ hàng đầu trong lĩnh vực mà Tam Long thực hiện.
Tầm nhìn cho thương hiệu một sức sống và cá tính của riêng nó, cá tính này của thương hiệu khiến tập khách hàng nhận thức về thương hiệu như những gì cá tính mang lại chứ không phụ thuộc vào tuổi đời của thương hiệu. Tầm nhìn của công ty là: Xây dựng nét văn hóa doanh nghiệp trong Tam Long, cũng chính là việc thiết lập một đội ngũ cán bộ công nhân viên chất lượng và hiệu quả, không chỉ trong công việc mà còn trong đời sống. Nhận thức được tầm nhìn thương hiệu đang tiến tới một mục tiêu, nó sẽ giúp nhà lãnh đạo và quản trị thương hiệu định hướng chiến lược, kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu trong tương lai.
Định vị thương hiệu: Tam Long xác định khả năng định vị dựa trên lợi thế đặc thù về nguồn lực nội tại mà Tam Long đang có, nó có thể là lợi thế về nguồn nhân lực, về khả năng tiếp cận nguồn vốn hay lợi thế về hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh đó, Tam Long xác định khả năng định vị
thông qua sự khác biệt hóa của công ty với các giá trị đã được đối thủ tạo dựng trong nhận thức khách hàng. Trên cơ sở hai nguyên tắc trên, công ty sẽ xây dựng cho riêng mình một chiến lược định vị thương hiệu đặc thù, sử dụng các công cụ marketing để triển khai, theo dõi và hiệu chỉnh các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Là một doanh nghiệp trẻ, đang trong quá trình phát triển, hoạt động trong lĩnh vực xây dựng, Tam Long đã lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu của mình, cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý do quan trọng và tiêu biểu nhất để khách hàng lựa chọn doanh nghiệp mình. “Chất lượng và tiến độ” là lý do quan trọng để chủ đầu tư lựa chọn Tam Long. Công ty có khả năng kiểm soát và xử lý tốt mọi công việc nhằm đảm bảo chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Mọi việc trong tầm tay! Đồng thời thể hiện sự đoàn kết, gắn bó, cùng hợp tác giữa các hành viên của công ty với đối tác. Bên cạnh đó, Tam Long luôn luôn hướng đến sự uy tín bậc nhất đối với chủ đầu tư; với mong muốn thể hiện quyết tâm và cam kết chính xác về mặt thời gian trong việc cung cấp, triển khai các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Với những kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực xây dựng của mình, công ty đã trúng thầu rất nhiều công trình lớn với các nhà đầu tư lớn. Cùng với đó là đội ngũ nhân viên nhiệt tình, thân thiện và kinh nghiệm trong nghiệp vụ; không thể không kể đến hệ thống cơ sở vật chất đầy đủ, áp dụng những công nghệ, kỹ thuật vào thi công, sản xuất… Khi khách hàng nghĩ đến Tam Long là nghĩ đến một doanh nghiệp với cam kết “Chất lượng và tiến độ”. Chính những điều kiện này đã khiến hình ảnh định vị của công ty ngày càng rõ nét và sâu đậm hơn trong tâm trí khách hàng.
2.2.1.4 Xác định rào cản
Khi công ty xây dựng một chiến dịch phát triển thương hiệu đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, điều đặc biệt quan trọng là công ty phải tiến hành một phân tích kỹ lưỡng để xác định ra những rào cản có thể
xảy ra. Những rào cản đó có thể gồm: sự cạnh tranh, thời điểm, tài chính, địa điểm, thị trường không có nhu cầu…. Trong thực tế, Tam Long phải chịu rất nhiều rào cản nhất là những rào cản khách quan từ bên ngoài tác động vào.
- Áp lực cạnh tranh về giá: Hầu hết mọi công ty đều chịu áp lực cạnh
tranh về giá. Trong tất cả các ngành công nghiệp - từ máy tính đến ô tô, nhà hàng, hàng không đến đồ uống - bức tranh về thị trường đến nay vẫn thế: cạnh tranh về giá vẫn đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, sự suy thoái thị trường (thường do những tác nhân mới xuất hiện hay các đối thủ cạnh tranh). Và Tam Long cũng không phải là ngoại lệ, nhất là từ đợt khủng hoảng bất động sản những năm trước, vấn đề giá cả luôn là vấn đề nhạy cảm hàng đầu mà công ty gặp phải. Các gói thầu được đưa ra và quyết định người trúng thầu bằng cách cạnh tranh về giá cả. Tuy nhiên không có gì đảm bảo là các nhà cầu sẽ tham gia cạnh tranh một cách công bằng và hết mình. Ví dụ như trong một gói thầu xây dựng một công trình xây dựng nhà ở dành cho người có thu nhập thấp tại Hà Nội năm 2007, công ty đã phải chấp nhận đưa ra mức giá thấp hơn so với giá thông thường tại công ty là 0,15 lần, chịu mức giá thiệt trên 600 triệu đồng so với một hợp đồng thông thường cùng loại để đảm bảo uy tín và mở rộng vùng thị trường.
- Đối thủ cạnh tranh: Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị trường được nhắm đến trở nên nhò hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó
khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công. Một ví dụ điển hình là trong năm 2010, khi hoạt động xây dựng còn chưa được khởi sắc, công ty đã phải chịu thêm một sức ép, một sự cạnh tranh lớn từ một đối thủ lớn có công ty mẹ ở Hà Nội xuống mở rộng đầu tư tại thành phố Hải Phòng. Khi đó, sự đe dọa lớn nhất đối với Tam Long là mất đi những khách hàng truyền thống trung thành và những khách hàng tiềm năng. Công ty đã chủ động tìm các biện pháp thích hợp như tri ân khách hàng, tạo các mối quan tâm từ phía các hội, hiệp hội lớn, gây quỹ từ thiện tống giá trị lên tới gần 400 triệu đồng cho các người nghèo tại Hải Phòng và đặc biệt là dựa vào uy tín đã có của công ty để đứng vững trên thị trường đầy biến động và thách thức.
- Áp lực đầu tư ở nơi khác: Vị trí của một thương hiệu hùng mạnh là một vấn đề chiến lược tiềm năng bởi nó thu hút cả sự tự mãn và lòng tham. Khi một thương hiệu được coi là hùng mạnh sẽ xuất hiện xu hướng giảm đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm để tăng cường các hoạt động kinh doanh ngắn hạn hay đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh mới. Tuy nhiên, ngươi ta luôn lầm tưởng rằng thương hiệu không bị ảnh hưởng nếu ít được hỗ trợ và rằng có nhiều cơ hội đầu tư khác hấp dẫn hơn. Cuối cùng là các lĩnh vực kinh doanh mới thu hút nhiều nguồn lực công ty lại thường không thành công do chúng có những đòi hỏi quá cao trong khi khả năng của các công ty để tổ chức và quản lý những lĩnh vực kinh doanh mới lại chỉ có hạn. Ví dụ như việc Tam Long có kênh đầu tư chính là xây dựng thì sau đó lại mở rộng sang lĩnh vực vận tải và cho thuê bến bãi. Có một thời
gian dài, Tam Long mở rộng đầu tư sang lĩnh vực vận tải, đồn hết sự quan tâm và tiềm năng vốn có để đầu tư máy móc thiết bị, xe để vận chuyển nên ảnh hưởng không nhỏ để nguồn vốn chung để đấu thầu, cạnh tranh với các đơn vị cùng ngành. Nhưng rất nhanh sau đó, nhận thấy sự chênh lệch cơ cấu và sự bấp bênh trên kênh đầu tư mới là vận tải, công ty đã kịp thời định hướng lại sự phát triển đang theo đà không cân đối của mình.
2.2.1.5. Xây dựng các thành phần nhận diện thương hiệu
Tam Long đã xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và ấn tượng. Với quan điểm Thương hiệu như là một dấu hiệu, nhấn mạnh đến việc dấu hiệu có thể có nhiều phương thức biểu hiện, việc biểu hiện thông qua cấu trúc các dấu hiệu, có thể đòi hỏi một dịch vụ phải liên kết trọn vẹn các dấu hiệu đến bộ nhớ của khách hàng về hình ảnh mà nó đang muốn in hằn trong tâm trí khách hàng.
- Tên công ty/tên thương mại/tên giao dịch: Công ty Cổ phần Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long. Tên giao dịch của công ty dễ dàng nhận biết, có ấn tượng, đơn giản và dễ đọc. Sự đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng, đồng thời sẽ giúp cho khách hàng nhận thức nhanh chóng về thương hiệu, dễ truyền miệng và tạo ấn tượng khó phai trong trí nhớ khách hàng.
- Logo
Cấu trúc logo là hình tam giác cân, bên trong có 2 chữ cái TL là ký tự đầu của tên công ty nằm trong 1 hình tròn. Hình tròn_ theo quan niệm Á Đông - tượng trưng cho sự đầy đủ, thịnh vượng và phát triển, hình ảnh tượng trưng cho sự sinh tồn vĩnh cửu của tự nhiên. Font chữ cứng cáp, chắc chắn, thể hiện ý chí, sự quyết tâm của toàn thể ban giám đốc và đội ngũ cán bộ nhân viên công ty nhằm xây dựng Tam Long trở thành công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp xây dựng, xúc tiến đầu tư, dịch vụ nguyên vật liệu xây dựng.... Ý nghĩa của các màu sắc trên logo:
+ Màu đỏ: Thể hiện mong muốn chiến thắng thử thách, sự quyết tâm, năng động, sáng tạo vượt qua khó khăn để hướng đến những điều tốt đẹp.
+ Màu xám: Màu đặc trưng của ngành xây dựng, kỹ thuật.
+ Mầu trắng: thể hiện các giá trị đạo đức trong kinh doanh, sự trung thực, minh bạch của cán bộ công nhân viên của Tam Long trong phục vụ khách hàng và quan hệ với đối tác cũng như đồng nghiệp.
+ Màu xanh: Thể hiện sự sống, sự sinh sôi.
Thương hiệu Tam Long luôn có hình ảnh đặc trưng riêng biệt thể hiện tính chất ngành nghề của công ty. Hình ảnh luôn xuyên suốt được sử dụng đồng nhất. Hình ảnh sử dụng trên hệ thống nhận diện thương hiệu của
công ty là hình ảnh của cán bộ kỹ sư trên các công trường, khoác trên mình bộ đồng phục công ty, tay cầm loa chỉ đạo công nhân thi công trên công trường, với một tác phong nhanh nhẹn, khẩn trương.
- Khẩu hiệu: Mọi nhân viên của công ty cổ phần xây dựng và thương mại Tam Long đều thấu hiểu và gắn kết phương châm làm việc:
“CHẤT LƯỢNG- KỸ THUẬT- MỸ THUẬT” “TIẾN ĐỘ VỚI GIÁ CẢ HỢP LÝ”
Mọi hoạt động của Công ty đều hướng tới sự thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng. Để gắn kết yêu cầu của khách hàng với mọi hoạt động của công ty, Tam Long đã xây dựng và cam kết tuân thủ theo các yêu cầu của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008, hệ thống quản lý chất lượng giúp công ty Tam Long luôn luôn thấu hiểu các yêu cầu của khách hàng, đồng thời có thể cung cấp dịch vụ và đáp ứng tối đa một cách linh hoạt nhất các yêu cầu của khách hàng và có thể cao hơn cả sự mong đợi của các bạn.
- Hình tượng: Hình tượng chủ yếu mà Tam Long sử dụng đó là biểu tượng logo với hình tam giác cân và 2 chữ cái “TL” viết tắt tên công ty bên trong (đã trình bày rõ ở phần Logo công ty)
- Nhạc hiệu: Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long
chưa có một bài hát hoặc một đoạn nhạc hiệu nào riêng cho mình. Và đây chính là điều mà công ty dự tính làm trong thời gian gần nhất.
- Bao bì: Bao bì công văn của công ty Tam Long đuợc thiết kế dựa