K t cu ca lu n vn
2.4. Phân tích y ut Marketing nh hng đn hành vi tiêu dùng đg ni tht ti th trng
2.4.1. Y u t giá c
Vi c xác đ nh giá c đ i v i m t s n ph m đ g n i th t còn ph thu c vào nhi u y u t nh t ng chi phí giá thành, giá c a các đ i th c nh tranh, giá đ xâm nh p th tr ng và t o th ng hi u.
Hi n nay, giá c c a các s n ph m đ g Vi t Nam là t ng đ i t t và có tính c nh tranh so v i s n ph m ngo i nh p, ng i tiêu dùng có th d dàng ch p nh n. Bên c nh đó, đ i v i nh ng ng i s d ng đ g thì vi c ch n cho h m t s n ph m ng ý, cho dù giá c có cách bi t đôi chút thì c ng không ph i là đi u quan tr ng. Do v y, các doanh nghi p c n chú tr ng đ n vi c cân b ng m c giá có tính đ n vi c đ m b o ch t l ng và y u t th m m lên trên h t.
Th tr ng đ g n i th t phân khúc theo giá c ho c thu nh p c a ng i mua. Hi n nay, xu h ng s n xu t các m t hàng có giá c linh ho t và đ c n i r ng m c giá, t lo i dành cho gi i tri u phú cho đ n lo i giá m m h n nh m vào nh ng ng i tiêu dùng tr tu i. Có 4 m c đ t đ c bi t (exclusive furniture), lo i cao c p (high class furniture), lo i trung bình (mid-level furniture) và lo i bình dân (moderate/ lower level furniture).
2.4.2. Y u t s n ph m - c c u m t hàng 2.4.2.1. Y u t s n ph m
Tr c h t, doanh nghi p ph i luôn xác đ nh l y ch t l ng s n ph m là đi m m nh đ kh ng đ nh uy tín và kh n ng c a doanh nghi p. Các doanh nghi p ch bi n g Vi t Nam hi n nay h u h t đ u có kh n ng t o ra m t s n ph m đ m b o v m t ch t l ng và th m m đ c nh tranh v i các s n ph m ngo i nh p khác hi n có trên th tr ng TP.HCM. Th nh ng, các doanh nghi p ch có ch t l ng thôi là ch a đ đ i v i th tr ng TP.HCM, n i có nh ng nhu c u phong phú và đa d ng. Nên s n ph m c n ph i có thi t k phù h p v i thi t k c a c n nhà và phù h p v i th hi u c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM
Vi c xác đ nh phân khúc nào cho dòng s n ph m đ g n i th t c a t ng doanh nghi p c ng là đi u nên làm, vì vi c đó s giúp cho các doanh nghi p đ nh h ng đúng vào đ i t ng khách hàng mà h mu n bán s n ph m, ho c theo đu i phân khúc nào phù h p v i n ng l c ch bi n s n ph m g c a h .
M i phân khúc này có m t đ c đi m riêng nh t đ nh, đòi h i nhà thi t k và cung c p ph i có m t s am hi u sâu s c v s thích, kh n ng tài chính c a khách hàng c ng nh am hi u v trình đ k thu t đ c áp d ng cho t ng lo i s n ph m. T đó, đ a ra s n ph m đáp ng đ c đúng nhu c u c a khách hàng trong phân khúc th tr ng c a h .
2.2.3.3. Y u t c c u m t hàng
i v i m t hàng đ g n i th t thì y u t hài hòa, đ ng b ph i đ c đ t lên hàng đ u, vì v y mà các m t hàng đ g ngo i nh p chi m th ph n đa s trên th tr ng TP.HCM là vì lý do này. S đ ng b đó đ c th hi n qua các đ c đi m sau đây:
- ng b v màu s n, tông màu, cách ph i màu. Ví d nh : b gi ng ng , t đ u gi ng, bàn trang đi m, t qu n áo thì có cùng tông màu s n v i nhau.
- ng b v thi t k ki u dáng. Ví d nh : b bàn n thì chân bàn và chân gh ph i có cùng m t ki u dáng gi ng nhau..
Các doanh nghi p Vi t Nam th ng s d ng m t vài m t hàng có m u mã nh t đ nh đ chào bán trên th tr ng TP.HCM. Trong khi đó, nhu c u c a th tr ng h u h t đ u đòi h i s đa d ng và đ ng b v m t hàng đ g cho m t công trình khu ngh d ng, c n h , hay nhà …
kh c ph c đ c đi m y u này, đòi h i doanh nghi p ph i có m t l ng hàng l n và c c u m t hàng đa d ng. i u đó h u nh là không th đ i v i đa s doanh nghi p hi n nay n u h ti p t c bán hàng theo cách c , ngo i tr m t s doanh nghi p l n đã có th ng hi u và kinh nghi m kinh doanh trên th tr ng TP.HCM.
Ngoài m u mã đa d ng thì xu h ng s n xu t ra tr n b s n ph m cho m t c n nhà là đi u ki n c n thi t đ i v i s n ph m g n i th t. S đ ng b này đ c th hi n qua t ng nhóm đ g trong m t c n phòng, và th hi n gi a các nhóm đ g v i nhau.
M t c n nhà đ c xem là có s d ng đ g n i th t đ p là c n nhà mà t t c nh ng đ g đ u có m t s liên h v tính đ ng b v i nhau th hi n qua hai đ c đi m chính v a nêu trên.
2.4.3. Y u t kênh phân ph i
Vi c s n xu t n i th t và phân ph i n i th t là hai l nh v c khác bi t hoàn toàn. Cho dù nhà s n xu t có c a hàng và m ng l i phân ph i c a chính mình t i ng i tiêu dùng thì ph n l n s n ph m v n l thu c các nhà bán l (retailers) m i t i t n tay ng i tiêu dùng. Trong lnh v c n i th t, m ng l i phân ph i ph c t p h n các ngành khác, là m t m ng r ng liên quan nhi u m t xích v i nhau và t ng nhà bán l c ng r t c nh tranh nhau. c đi m quan tr ng c a m ng l i bán l n i th t là kênh phân ph i không chuyên n i th t là các c a hàng t ch n và bách hóa chi m th ph n khá quan tr ng. Các nhà phân ph i đ c l p thì có xu h ng chuyên n i th t h n.
Khó kh n hi n nay là đa s các doanh nghi p các doanh nghi p ho c không quan tâm đ n th tr ng n i đ a, ho c mu n t mình gánh luôn khâu phân ph i. Trong khi đó, đ có m t showroom đ n i th t, c n ít nh t 500m2, v i giá thuê m t b ng đ t đ nh hi n nay ít doanh nghi p t t ch c đ c.
Bên c nh đó, vi c t ch c m ng l i d ch v t v n tr c khi bán hàng, đ m b o ch t l ng và k thu t trong khi bán hàng và x lý các s c có th x y ra sau bán hàng là nh ng vi c c n đ c các doanh nghi p ch bi n g đ u t nhi u h n đ ng i tiêu dùng có th hoàn toàn yên tâm v ch t l ng, c ng nh t n d ng đ c l i th “sân nhà” tr c s c nh tranh c a s n ph m ngo i nh p. Mu n làm đ c đi u này, đòi h i các doanh nghi p c n ph i có s h p tác ch t ch v i nhau h n n a, đ t n d ng đ c th m nh c ng nh n ng l c đ c thù c a t ng doanh nghi p ch bi n g .
2.4.4. Y u t qu ng cáo và dch v sau bán hàng
Quá trình đ u t , thâm nh p th tr ng, có nhi u y u t t o nên th ng hi u c a doanh nghi p: thi t k , ch t l ng, bán hàng và d ch v . i v i ngành g n i th t thì
ph ng th c qu ng cáo th c ti n và có giá tr lâu dài nh t v n là m u thi t k đ p và ch t l ng s n ph m t t.
Bên c nh đó, khách hàng s d ng đ g c n nh n đ c s t v n và h tr đ y đ nh t c a nhà s n xu t. i u này s giúp h l a ch n chính xác và hài lòng nh t v i nh ng gì mình mong mu n và tránh đ c nh ng ng nh n v s n ph m ho c gi m thi u nh ng chi phí không c n thi t đ i v i nh ng nhu c u đa d ng và phong phú c a khách hàng.
Sau cùng, vi c t ch c h th ng d ch v h u mãi và ch m sóc khách hàng là vi c r t c n thi t đ i v i s n ph m đ g n i th t. Các s n ph m n i th t th ng là t ng đ i n ng nên r t khó v n chuy n, n u không k l ng s luôn x y ra tình tr ng tr y x c , h h ng s n ph m do quá trình di d i v trí. M t khác, đ g n i th t s d ng lâu ngày trong nhà th ng b va ch m, ti p xúc v i m hôi ng i s d ng, b h h ng m t ph n.. Khi đó, công tác h u mãi là vi c r t h u ích cho khách hàng. N u th c hi n t t công tác này, doanh nghi p s luôn là ng i b n tin c y c a khách hàng khi h có nhu c u mua s m, thay m i s n ph m đ g n i th t trong c n nhà c a h .
2.4. Nghiên c u th c tr ng hành vi ng i tiêu dùng và đánh giá nhu c u v m t hàng đ g n i th t t i th tr ng TP.HCM
2.5.1. Thi t k nghiên c u
2.5.1.1. Thi t k quy trình nghiên c u
Nh đã trình bày ph n m đ u, nghiên c u này g m có 2 b c nghiên c u: B c 1: Nghiên c u đnh tính (nghiên c u s b ) b ng cách ph ng v n tr c ti p, th o lu n tay đôi (Face to face) nh m phát hi n, đi u ch nh, b sung các nhân t và các phát bi u trong b ng câu h i ph ng v n cho nghiên c u đnh l ng.
B c 2: Nghiên c u đnh l ng (nghiên c u chính th c), thông qua ph ng v n tr c ti p b ng b ng câu h i (Questionnaire) chi ti t nh m đánh giá các thang đo
2.5.1.2. Thi t k m u và ph ng pháp ch n m u
Thi t k m u: i t ng khách hàng nghiên c u là ng i tiêu dùng th tr ng TP.HCM, có đ tu i là t 18 tr trên. M u đ c ch n là t t c nh ng ng i có thu nh p, có kh n ng chi tr cho m t hàng đ g n i th t n u h có nhu c u.
Ph ng pháp ch n m u đ c s d ng là ph ng pháp thu n ti n, b t c ng i nào th a đi u ki n trên 18 tu i đã s d ng đ g ho c đang có ý mua s n ph m đ g n i th t. Nh ng chú tr ng các khu v c t p trung nhi u c a hàng phân ph i và bán l đ g n i th t.
Mô t m u nghiên c u:
K t qu nghiên c u kh o sát chi ti t đ c trình bày ph n ph l c 2, trong đó có ch ra m t s đ c đi m v m u nghiên c u nh sau:
Trong t ng s 250 m u nghiên c u có 186 phi u h p l , trong đó có 72 ng i là nam, chi m t l 38.7%, và 114 ng i là n , chi m t l là 61.3%. Trong đó có 72.6% đã k t hôn, 25.3% còn đ c thân và 2.2% đã ly hôn.
K t qu nghiên c u cho th y khách hàng mua s m đ g n i th t ch y u là trong đ tu i lao đ ng, t 31 – 50 tu i, chi m 60.2% t ng s m u nghiên c u, t 18 - 30 tu i chi m 29.6% t ng s m u nghiên c u. Và khách hàng có trình đ v n hóa cao c ng chi m t l cao trong t ng s m u nghiên c u (51.1% đã t t nghi p i H c và 31.7% đã t t nghi p Trung c p ho cCao ng).
Thu nh p bình quân hàng tháng c a m u nghiên c u r t đa d ng, t d i n m tri u đ ng cho đ n trên 35 tri u đ ng, trong đó các đ i t ng chi m đa s có thu nh p là: t 5 đ n 15 tri u chi m 41.9%, t 15đ n 25 tri u chi m 23.1%.
2.5.1.3. Ngu n thông tin
Danh m c các s n ph m đ g n i th t, báo cáo kinh doanh, ngu n thông tin th tr ng có liên quan đ n ngành hàng đ g n i th t.
Thông tin th c p đ c s d ng trong đ tài là các thông tin v s l ng các doanh nghi p kinh doanh v đ g n i th t trong khu v c TP.HCM, nhu c u v đ g t i các khách s n, siêu th , showroom,…
Thông tin s c p đ c thu th p b ng b ng câu h i t ng i tiêu dùng là thông tin v y u t s n ph m, đ c đi m cá nhân ng i mua,...mà khách hàng đánh giá ho c c m nh n đ c đ quy t đ nh ch n mua s n ph m n i th t cho vi c s d ng, thông tin v m c đ quan tr ng gi a các y u t đó c ng nh đánh giá c a h trên t ng y u t .
2.5.2. Quy trình nghiên c u
2.5.2.1. Nghiên c u đ nh tính
Nh trên đã gi i thi u, nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua t ch c h i th o tay đôi v i 5 giám đ c công ty chuyên kinh doanh v đ g n i th t t i TP. HCM. N i dung trao đ i h i th o nh m nh n di n các y u t quan tr ng có th tác đ ng đ n xu h ng mua s m m t hàng đ g n i th t. K t qu c a h i th o này chính các y u t s đ c dùng đ xây d ng b ng câu h i kh o sát ph ng v n ng i tiêu dùng.
B c nghiên c u này nh m phát hi n và làm rõ các nhân t tác đ ng đ n vi c tiêu th đ g n i th t. ng th i, vi c nghiên c u đ nh tính c ng nh m giúp cho tác gi đánh giá và ki m ch ng l i nh ng th c tr ng c a các công ty ch bi n g và th c tr ng c a th tr ng đ g n i th t đã nêu trong ph n tr c. nh m xác đ nh đúng v n đ và t đó có th đ a ra gi i pháp chính xác và th c t h n.
Nghiên c u đ nh tính d a trên kinh nghi m c a các Giám c đ xây d ng b ng câu h i sao cho các đ i t ng khi đ c ph ng v n s nêu b t lên nh ng y u t nh h ng mà h quan tâm khi ch n mua s n ph m đ g n i th t đ s d ng. Nh ng y u t đó có th là ch t l ng s n ph m, thói quen tiêu dùng, khu v c tiêu th , gi c , ng i t v n…
B ng 2.3 : Danh sách các Giám đ c đ c th o lu n tay đôi.
H và tên Ch c v Mô hình kinh doanh
Lee Yong Woo T ng Giám c ETTE INTERIOR CO.,LTD Phùng Qu c Túy Giám c Công ty TNHH Ch Bi n G
Thành Th ng
Hu nh Tr ng Trí T ng Giám c Công ty C Ph n Savimex Hu nh T n Phát Giám c Công ty CP TTNT Gia M Tr n V n Thìn Giám c Công ty CP a c Tr n Gia
a đi m nghiên c u là nhà và v n phòng làm vi c c a các giám đ c trên.
2.5.2.2. Nghiên c u đ nh l ng
Nghiên c u đ nh l ng là các nghiên c u trong đó thông tin thu th p d ng đ nh l ng nh m giúp ta có th đo l ng b ng s l ng. M c tiêu nh m đo l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i các y u t đã nh n di n trong nghiên c u đ nh tính.
Ph ng pháp thu th p thông tin đ nh l ng thông qua ph ng v n b ng câu h i chi ti t đ c thi t k phù h p v i m c tiêu nghiên c u. B ng câu h i đ c thi t k và th nghi m, qua th nghi m đã đi u ch nh nh ng chi ti t không phù h p đ hoàn ch nh b ng câu h i.
Ph n 1: câu h i ph n này mang tính ch t g n l c và nh ng câu h i đã có nh ng n i dung có th tr l i tùy thu c vào thói quen, s thích đ l a ch n trong th c t c a khách hàng đ i v i s n ph m đ g n i th t. Chúng là nh ng bi n mà mang l i nh ng thông tin r t c n thi t cho các nhà kinh doanh đ nh h ng vào s n ph m, giá