5.2.1 Giải pháp nâng cao khả năng nhận biết thƣơng hiệu
Sự nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Sự nhận biết thƣơng hiệu một phần đƣợc tạo ra từ các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
Công tác quảng cáo
Ngoài các chƣơng trình quảng cáo giới thiệu về các đợt khuyến mãi lớn, vùng phủ sóng, các dịch vụ mới của MobiFone, Công ty cần hợp tác với các đối tác quảng cáo danh tiếng trong và ngoài nƣớc để xây dựng chƣơng trình quảng cáo thật độc đáo, qua đó truyền tải các thông điệp từ MobiFone nhƣ các câu khẩu hiệu, nội dung văn hóa MobiFone đến với khách hàng, tạo hình ảnh thật ấn tƣợng, sống động về MobiFone trong tâm trí khách hàng. Quảng cáo nên gợi mở, có ý tƣởng để kích thích bản năng muốn khám phá của khách hàng.
Tiếp tục tăng cƣờng quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ truyền hình, phát thanh, báo chí, tạp chí. Một chƣơng trình quảng cáo nên đƣợc quảng cáo đồng thời trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng trong một thời gian.
Nên đặt tờ rơi hƣớng dẫn các dịch vụ, giá cƣớc… tại các khu vui chơi, siêu thị, sân bay…để vô tình trong lúc rãnh rỗi khách hàng biết thêm đƣợc thông tin về MobiFone.
66
Ngày nay, các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu ngày càng tung ra nhiều các chƣơng trình khuyến mãi. Việc khuyến mãi có thể đƣợc sử dụng để đạt đƣợc nhiều mục đích nhƣ: gia tăng doanh số bán, xây dựng thƣơng hiệu, làm sôi động thị trƣờng cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh bại những thƣơng hiệu mới… Tuy nhiên, việc khuyến mãi cần đƣợc tính toán kỹ lƣỡng hiệu quả về mặt chi phí và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
Theo nhƣ kết quả khảo sát thì hai hình thức khuyến mãi là tặng tiền, ngày theo giá trị thẻ nạp và tổ chức các chƣơng trình nhân ngày lễ, sự kiện lớn nên đƣợc tiếp tục phát huy. Tuy nhiên, MobiFone cần kéo dài thời gian khuyến mãi hơn, nội dung khuyến mãi cũng nên phong phú và hấp dẫn hơn để tạo sự khác biệt so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác. Hạn chế việc triển khai quá thƣờng xuyên các chƣơng trình khuyến mãi vì dễ dẫn đến một số nhầm lẫn cho khách hàng về thƣơng hiệu của công ty.
Do tình hình cạnh tranh gay gắt, nhà mạng nào cũng muốn tung ra chƣơng trình tốt nhất nên Công ty cần cập nhật thông tin khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh thƣờng xuyên từ đó đề ra các giải pháp kịp thời, đúng đắn. Bên cạnh đó, công ty nên đa dạng hóa các chƣơng trình khuyến mãi, đƣa ra nhiều chƣơng trình độc đáo hơn nữa để cạnh tranh với các thƣơng hiệu khác.
Các hoạt động quan hệ công chúng
Trong nhiều năm qua, MobiFone đã chƣa đầu tƣ đúng mức cho công tác quan hệ công chúng. Vì thế, Công ty cần phải cố gắng nhiều hơn nữa.
Nên thiết lập mối quan hệ thân thiết, trao đổi thông tin với các cơ quan báo đài, vì lĩnh vực thông tin di động là lĩnh vực rất nhạy cảm, nhận đƣợc nhiều sự quan tâm của giới truyền thông và khách hàng, nhất là giai đoạn nhƣ hiện nay.
Thƣờng xuyên tổ chức sự kiện bổ ích cho khách hàng hay các hoạt động phúc lợi xã hội để quảng bá thƣơng hiệu và nâng cao hình ảnh MobiFone trong lòng khách hàng.
Bên cạnh đó, công ty nên tham gia nhiều hơn nữa vào các chƣơng trình tài trợ cho các hoạt động, sự kiện lớn, nổi bật.
5.2.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng cảm nhận
Trong quá trình khảo sát ý kiến của khách hàng, công tác giải quyết khiếu nại và chất lƣợng tổng đài mạng đƣợc đánh giá ở mức tƣơng đối thấp (xem thêm phụ lục 1). Bên cạnh đó, khi đƣợc hỏi về điều gì mà khách hàng cảm thấy không hài lòng, có 20,5% lựa chọn công tác giải quyết khiếu nại của
67
công ty. (Xem thêm phụ lục1). Do đó,ta cần đƣa ra giải pháp để nâng cao chất lƣợng cảm nhận từ khách hàng.
Công tác giải quyết khiếu nại
Rất nhiều khách hàng phàn nàn về thời gian xử lý khiếu nại cũng nhƣ những thủ tục cần làm khi đƣợc giải quyết, chính vì điều này mà khách hàng cảm thấy rất bất mãn vì tiêu tốn của họ quá nhiều thời gian.
Xây dựng quy trình giải quyết khiếu nại đƣợc phân cấp tối đa cho các đơn vị trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Quy trình này sẽ rút ngắn thời gian, giảm bớt các khâu trung gian, tăng quyền chủ động cho các đơn vị trong khâu giải quyết khiếu nại.
Nên giảm bớt những thủ tục không cần thiết trong quá trình giải quyết khiếu nại nhằm rút ngắn thời gian cho khách hàng và hạn chế những rắc rối không đáng có trong quá trình khiếu nại.
Chất lượng mạng lưới MobiFone
Cho đến nay, vùng phủ sóng luôn là vấn đề rất cần sự đầu tƣ, quan tâm đúng mức để tăng năng lực cạnh tranh cho MobiFone. Chất lƣợng mạng lƣới là yếu tố để khách hàng đánh giá dịch vụ MobiFone so với các nhà mạng khác.
Nên tăng cƣờng đầu tƣ, mở rộng vùng phủ sóng, tối ƣu về mặt kỹ thuật, đảm bảo chất lƣợng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
5.2.3 Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu
Khi khảo sát ý kiến của khách hàng về những khía cạnh chƣa hài lòng trong công tác chăm sóc khách hàng, thì có đến 33,8% khách hàng đều lựa chọn thái độ phục vụ của nhân viên và 12,3% lựa chọn kênh phân phối. (Xem thêm phụ lục 1)
Đầu tƣ xây dựng thêm nhiều gian hàng, mở rộng hệ thống đại lý trên phạm vi toàn quốc để dễ dàng phục vụ một lƣợng lớn khách hàng và tạo thuận lợi cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty, đặc biệt là các khách hàng ở vùng sâu, vùng xa.
Chú trọng đào tạo đầu vào đội ngũ nhân viên nhiệt tình và năng động. Tạo điều kiện mở nhiều lớp huấn luyện cho các nhân viên giao dịch ở các đại lý nhằm nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng, đem lại sự hài lòng đến với khách hàng. Đặc biệt, đối với nhân viên tổng đài nên tuyển chọn những ngƣời có giọng nói tốt, lƣu loát, thái độ giao tiếp đúng mực và khả năng giải quyết các tình huống tốt nhằm gây cảm tình với khách hàng.
68
Áp dụng mạnh công nghệ thông tin vào toàn bộ các hoạt động cung cấp dịch vụ của Công ty nhƣ hoàn thiện mạng tin học kết nối các điểm bán hàng của công ty trên phạm vi toàn quốc, hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm nắm đƣợc đầy đủ thông tin của khách hàng.
Thƣờng xuyên tổ chức các buổi thăm dò ý kiến khách hàng trên trang web của Công ty, đây là hình thức thu thập thông tin tiện lợi, ít tốn kém nhân lực và kinh tế. Mỗi đợt nên có thăm dò ý kiến khách hàng về một nội dung. Ví dụ nhƣ đánh giá về các chƣơng trình khuyến mãi của công ty, thái độ làm việc của nhân viên… để kịp thời phát huy những ƣu điểm mà khách hàng hài lòng và khắc phục những điểm khách hàng phàn nàn, chƣa thỏa mãn
69
CHƢƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 KẾT LUẬN
Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, sản phẩm hay dịch vụ này có thể không khác sản phẩm hay dịch vụ khác, nhƣng nhất định phải khác về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu nào mang đến cho khách hàng những cảm xúc tin yêu và tin cậy thì doanh nghiệp đó sẽ thành công. Việc tạo nên một thƣơng hiệu là một quá trình nỗ lực lâu dài, bền bỉ và ý chí quyết tâm của toàn thể cán bộ nhân viên cộng với năng lực tài chính của công ty. Một công ty kinh doanh thành công không chỉ dựa trên chất lƣợng sản phẩm và giá cả mà công ty đó phải ứng xử có trách nhiệm với khách hàng, cộng đồng, đó là điều cốt lõi trong quá trình phát triển thƣơng hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thƣơng hiệu MobiFone bao gồm bốn thành phần theo mức độ tác động giảm dần là lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu Trong các phƣơng thức chiêu thị thì khuyến mãi có tác động mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu MobiFone, kế đến là quảng cáo và quan hệ công chúng. Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, góp phần giúp cho công ty có cái nhìn chính xác hơn về giá trị thƣơng hiệu MobiFone cũng nhƣ các thành phần tạo nên giá trị thƣơng hiệu. Các thang đo lƣờng khái niệm nghiên cứu này đã đƣợc đề xuất và kiểm định đối với khách hàng có sử dụng thƣơng hiệu MobiFone ở Tp. Cần Thơ . Nó có ý nghĩa giúp cho các nghiên cứu sau này có thề vận dụng bộ tiêu chí này cho những nghiên cứu tƣơng tự và cho các loại sản phẩm khác nhau có tính chất tƣơng đồng.
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện trong thời gian rất ngắn và phạm vi nhỏ nhƣng phần nào giúp cho công ty nhìn nhận đƣợc giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình là nhƣ thế nào, mức độ ảnh hƣởng của thái độ ngƣời tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu ra sao, nhằm giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát và có những chiến lƣợc hợp lí để có những hoạt động tốt nhất cho doanh nghiệp. Một số giải pháp mà tác giả đề xuất có thể sẽ giúp ích đƣợc cho doanh nghiệp, tuy nhiên những giải pháp này chƣa thể thực hiện tốt trong điều kiện hiện tại và cần có đầu tƣ hỗ trợ từ phía doanh nghiệp.
70
6.2 KIẾN NGHỊ
6.2.1 Kiến nghị đối với Cơ quan quản lý Nhà Nƣớc
Giám sát quy trình quản lý chất lƣợng đăng ký của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động, bảo vệ lợi ích cho ngƣời tiêu dùng, đảm bảo thị trƣờng phát triển bền vững.
Đề nghị Ủy ban nhân dân tạo thuận lợi và nhanh chóng thủ tục cấp phép cho các chƣơng trình PR, quảng cáo, khuếch trƣơng hình ảnh, các chƣơng trình phát thanh phƣờng xã, hoạt động roadshow,…
6.2.2 Kiến nghị với công ty VMS MobiFone
Đẩy mạnh công tác truyền thông, đặc biệt là các hoạt động quan hệ công chúng nhằm đƣa hình ảnh công ty đến gần hơn với khách hàng.
Làm tốt công tác tuyển dụng theo phƣơng châm “Làm đúng ngay từ đầu”, xây dựng đƣợc đội ngũ nhân sự giỏi, chuyên nghiệp, đặc biệt là đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trƣờng.
Làm tốt công tác chăm sóc khách hàng, đặc biệt là khâu giải quyết khiếu nại nhằm hạn chế những bất mãn của khách hàng vì đó là nguyên nhân khiến khách hàng đi xa hơn với thƣơng hiệu của công ty.
71
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng việt
1. Hoàng trọng, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hà Nội: NXB
thống kê.
2. Lƣu Thanh Đức Hải, 2001. Nghiên cứu Marketing. Đại học Cần Thơ.
3. Lê Quang Bình, 2008. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc
xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
Luận văn thạc sĩ kinh tế. Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
4. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang và Barrett, 2003. Lòng đam mê thƣơng hiệu và các yếu tố tác động vào nó. Tạp chí phát triển kinh tế.
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đại học kinh tế Tp. HCM.
6. Nguyễn Ngọc Quế Trân, 2004. Sử dụng chiến lược chiêu thị trong hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm rau sạch an toàn của liên tổ sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi tại thị trường Tp. HCM. Luận
văn thạc sĩ. Đại học kinh tế Tp. HCM.
7. Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh, 2011. Đo lường giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. Tạp chí
khoa học và công nghệ. Đại học Đà Nẵng.
8. Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009. Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại Tp. Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Đại
học kinh tế Tp. HCM.
9. Philip Kotler, 2003. Nghiên cứu Marketing. Nhà xuất bản giáo dục.
Tài liệu nƣớc ngoài
1. Aaker, D. A., 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A Brand Name, Simon & Schuster, New York.
2. Aaker, D. A., 1996. Building Strong Brand, The Free Press.
3. Gorsuch, R.L., 1983. Factor Analysis, 2nd Edition. Hilldale, NJ: Erlbaum. 4. Hong – bum Kim, Woo Gon Kim, 2005. The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotel and chain restaurants, tourism management 26.
5. Isalel Buil, Leslie de chernatony, Eva Martinez, 2011. Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation, journal of business reseach.
6. Keller, 1998. Strategic Brand Management, Prentice Hall
7. MacCallum, R.C., Widaman, K.F., Zhang. S and Hong. S, 1999. Samplesize infactor analysis, psychological Methods, 4: 84 – 99.
72
Các website tham khảo
1. Cổng thông tin điện tử Cần Thơ. Bản đồ và dân số Tp. Cần Thơ. <http://cantho.gov.vn/wps/portal/>. [Ngày truy cập: 15 tháng 10 năm 2014] 2. Sản phẩm và dịch vụ của MobiFone. < www.mobifone.com.vn>. [Ngày truy cập: 25 tháng 09 năm 2014]
3. Tin tức và sự kiện của Bộ Thông tin và Truyền thông, 2014. Chính thức thành lập tổng công ty Viễn thông MobiFone. < http://mic.gov.vn/tintucsukien/tinhoatdongcuabo/Trang/ChinhthucthanhlapTon
gCongtyvienthongMobifone.aspx>. [Ngày truy cập: 01 tháng 12 năm 2014]
4. Kế hoạch phát triển của MobiFone, 2014. < https://www.mobifone.com.vn/portal/vn/gioithieu/gioithieu-prizes.jsp>. [Ngày truy cập: 03 tháng 12 năm 2014]
5. Báo mới, 2014. Lợi nhuận VTC tăng 25%, MobiFone đạt 95,9%, Viễn thông Viettel
trong nƣớc vẫn chủ đạo. <
http://www.baomoi.com/Loi-nhuan-VTC-tang-25-MobiFone-959-Vien-thong-Viettel-tron g-nuoc-van-chu-dao/45/15417797.epi>. [Ngày truy cập: 03 tháng 12 năm 2014]
73
PHỤ LỤC 1: KIỂM ĐỊNH THỐNG KÊ MÔ TẢ
gioi_tinh Frequency Percent Valid Per- cent Cumulative Percent Valid Nam 68 45.3 45.3 45.3 Nu 82 54.7 54.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 tuoi Frequency Percent Valid Per- cent Cumulative Percent
Valid Duoi 18 tuoi 1 .7 .7 .7
18 den 23 tuoi 72 48.0 48.0 48.7 24 den 29 tuoi 56 37.3 37.3 86.0 30 den 35 tuoi 15 10.0 10.0 96.0 36 den 40 tuoi 6 4.0 4.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 nghe_nghiep Frequency Percent Valid Per- cent Cumulative Percent
Valid sinh vien 34 22.7 22.7 22.7
can bo nha nuoc 2 1.3 1.3 24.0
nhan vien cong ty 87 58.0 58.0 82.0
tu san xuat, kinh do- anh 27 18.0 18.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 Descriptive Statistics N Mini- mum Maxi- mum Mean Std. Devia- tion LT1 150 2 5 4.00 .827 LT2 150 2 5 3.87 .854 LT3 150 1 5 2.91 1.125 LT4 150 2 5 3.91 .768 NB1 150 1 5 4.21 .720
74 NB2 150 1 5 3.98 .863 NB3 150 1 5 3.82 .875 NB4 150 1 5 3.93 .910 CL1 150 2 5 3.76 .662 CL2 150 1 5 3.31 .812 CL3 150 2 5 3.74 .746 CL4 150 2 5 3.81 .689 CL5 150 2 5 3.83 .663 HM1 150 2 5 3.47 .864 HM2 150 2 5 3.39 .897 HM3 150 2 5 3.43 .708 HM4 150 1 5 3.51 .766 HM5 150 2 5 3.59 .821 HM6 150 1 5 3.55 .807 KM1 150 3 5 4.01 .737 KM2 150 2 5 3.92 .782 KM3 150 2 5 3.75 .785 KM4 150 2 5 3.81 .825 QC1 150 2 5 3.69 .778 QC2 150 2 5 3.75 .657 QC3 150 2 5 3.59 .581 QC4 150 1 5 3.51 .721 QH1 150 1 5 3.53 .774 QH2 150 1 5 3.47 .783 QH3 150 1 5 3.44 .823 Valid N (list- wise) 150 LUA_CHON Frequency Percent Valid Per- cent Cumulative Percent Valid MOBI- FONE 105 70.0 70.0 70.0 VIETTEL 30 20.0 20.0 90.0 VINA- PHONE 15 10.0 10.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 $hinhthucKM Frequencies Responses Percent of Cases N Percent
75
Ma chuong trinh ngay le,su kien lon
102 34.0% 68.0%
chuong trinh cho khach hang than thiet
49 16.3% 32.7%
rut tham trung thuong 28 9.3% 18.7%
khac 3 1.0% 2.0% Total 300 100.0% 200.0% $hailongCSKH Frequencies Responses Percent of Cases N Percent