MobiFone là một thƣơng hiệu có lịch sử phát triển mạnh mẽ và lâu đời. Do đó, công việc quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp cũng không ngừng đƣợc nghiên cứu và phát triển. Vẫn sử dụng các loại hình quảng bá thƣơng hiệu căn bản đó là quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng.
Quảng cáo
Trong những năm gần đây, VMS MobiFone đã từng bƣớc hiện đại hóa trong vùng phủ sóng, nâng cao chất lƣợng mạng lƣới, triển khai thêm nhiều dịch vụ mới. Để hỗ trợ cho công tác phát triển và tăng số lƣợng thuê bao, Công ty rất chú trọng đến hoạt động quảng cáo để cho thuê bao, khách hàng tiềm năng của Công ty có đủ thông tin về những loại dịch vụ mới tiện lợi để sử dụng cho nhu cầu thông tin của mình. Quảng cáo và khuếch trƣơng sản phẩm mới với chất lƣợng kỹ thuật cao của Công ty VMS với biểu tƣợng MobiFone. Hoạt động quảng cáo cho các dịch vụ đang áp dụng tại Công ty VMS Mobi- Fone đƣợc thực hiện dƣới nhiều hình thức và hiều phƣơng tiện thông tin kết
43 hợp trong từng giai đoạn và thời kỳ cụ thể.
Quảng cáo trên báo: Hà Nội mới, Lao động, Giá cả thị trƣờng, Doanh nghiệp, Sái Gòn giải phóng, VN News, Thƣơng mại, Thể thao…và các báo địa phƣơng nơi có vùng phủ sóng của Công ty và báo nƣớc ngoài.
In các tài liệu, ấn phẩm quà tặng quảng cáo: Tờ giới thiệu vùng phủ sóng, tờ giới thiệu dịch vụ MobiFone, giá cƣớc, sách hƣớng dẫn sử dụng dịch vụ hộp thƣ thoại, Fax, túi cho khách hàng quảng cáo, áp phích….
Quảng cáo trên truyền hình: truyền hình Tw, VTV1, VTV3, HTV và các đài truyền hình địa phƣơng nơi có vùng phủ sóng.
Ngoài ra, các clip quảng cáo của MobiFone thƣờng đƣợc bắt gặp tại các chƣơng trình do MobiFone tài trợ, trên internet hoặc thực hiện và đƣợc bắt gặp nhiều nhất là tại các cửa hàng giao dịch, nhằm giúp khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt đƣợc những loại sản phẩm, dịch vụ mà MobiFone cung cấp.
Khuyến mãi
Khuyến mãi là một hình thức khá phổ biến trong các hoạt động chiêu thị của nhiều doanh nghiệp. Các chƣơng trình khuyến mãi đƣợc thực hiện bởi MobiFone cũng nhằm một mục đích chung nhất, giống nhƣ mục tiêu cơ bản của hoạt động khuyến mãi đó là khuyến khích, thúc đẩy khách hàng tiêu dùng, sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn và tăng cƣờng khả năng nhận biết của khách hàng, quảng bá thƣơng hiệu của Công ty. Các hình thức khuyến mãi dịch vụ di động đƣợc MobiFone áp dụng cũng rất đa dạng, phong phú, tuy vậy những hình thức sau là nổi bật nhất: khuyến mãi liên quan đến giá cƣớc, giá trị tài khoản và thời gian sử dụng; rút thăm trúng thƣởng; các chƣơng trình thƣờng niên và các chƣơng trình chăm sóc khách hàng thân thiết.
Quan hệ công chúng
MobiFone không những giúp khách hàng nâng cao chất lƣợng cuộc sống mà còn giúp những đồng bào trên cả nƣớc vƣợt qua những tai nạn, thiên tai bất ngờ và vƣơn lên trƣớc hoàn cảnh sống khó khăn để sống tốt hơn. Nhiều hoạt động giúp đỡ cộng đồng và xã hội đƣợc MobiFone không ngừng thực hiện, các chƣơng trình học bổng, chƣơng trình hỗ trợ đồng bào lũ lụt, giúp bệnh nhân đƣợc mổ tim…Đó là những hoạt động tiêu biểu mà MobiFone đã làm đƣợc cho cộng đồng xã hội. Bên cạnh đó, MobiFone còn tài trợ cho một số chƣơng trình, sự kiện lớn
44
CHƢƠNG 4
ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MOBIFONE 4.1 TỔNG QUAN VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU
Sau khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng có sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thƣơng hiệu MobiFone tại bốn quận của Tp. Cần Thơ, tác giả thu đƣợc bảng kết quả nhân khẩu học của các đáp viên nhƣ sau:
Bảng 4.1 Kết quả khảo sát nhân khẩu học của các đáp viên Chỉ tiêu quan sát Phân loại Số quan sát
(ngƣời) Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 68 45,3 Nữ 82 54,7 Tuổi Dƣới 18 tuổi 1 0,7 18 đến 23 tuổi 72 48,0 24 đến 29 tuổi 56 37,3 30 đến 35 tuổi 15 10,0 36 đến 40 tuổi 6 4,0 Trên 40 tuổi 0 0 Nghề nghiệp Sinh viên 34 22,7 Cán bộ Nhà Nƣớc 2 1,3
Nhân viên công ty ngoài khu vực
Nhà Nƣớc
87 58,0
Tự sản xuất kinh
doanh 27 18,0
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2014
Cụ thể, ta sẽ xem xét từng yếu tố để có thể thấy rõ đặc điểm của khách hàng.
45
Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014
Hình 4.1 Tỷ lệ giới tính của các đáp viên
Trong quá trình thu thập số liệu, tác giả chỉ ngẫu nhiên phỏng vấn những khách hàng có sử dụng thƣơng hiệu MobiFone nên tỷ lệ giới tính cũng hoàn toàn ngẫu nhiên. Trong số 150 quan sát, có 68 quan sát là nam chiếm 45,3%, còn lại là nữ chiếm 54,7%. Ta có thể thấy tỷ lệ giới tính của các khách hàng là gần tƣơng đƣơng nhau. Điều này cũng dễ hiểu, bởi vì chúng ta đang ở trong thời đại công nghệ cho nên dịch vụ viễn thông là rất phổ biến và hoàn toàn không phân biệt đối với khách hàng nam hay khách hàng nữ.
Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014
Hìn 4.2 Độ tuổi của các đáp viên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Từ biểu đồ trên ta có thể nhận ra sự chênh lệch khá lớn giữa các độ tuổi của các đáp viên. Chiếm tỷ trọng lớn nhất là độ tuổi từ 18 đến 23 tuổi với 48%, tiếp theo là độ tuổi từ 24 đến 29 tuổi với 37,3%. Các độ tuổi còn lại chiếm tỷ trọng rất nhỏ: từ 30 đến 35 tuổi chiếm 10%, từ 36 đến 40 tuổi chiếm 4% và
46 dƣới 18 tuổi chƣa tới 1%.
Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014
Hình 4.3 Nghề nghiệp của các đáp viên
Các đáp viên thuộc nhiều ngành nghề khác nhau, tác giả đã gom lại thành 4 nhóm ngành tiêu biểu nhƣ biểu đồ trên. Đa số họ đều làm trong các công ty khu vực ngoài nhà nƣớc chiếm 58%, có 22,7% đáp viên là sinh viên, chỉ có 18% đáp viên tự sản xuất, kinh doanh và một phần nhỏ các đáp viên làm việc trong Nhà Nƣớc với tỷ trọng 1,3%.
4.2 ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MOBIFONE 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của các biến độc lập 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của các biến độc lập
Bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu MobiFone đƣợc giả định gồm 4 nhóm nhân tố: lòng trung thành thƣơng hiệu (LT) có 4 biến, chất lƣợng cảm nhận (CL) có 5 biến, nhận biết thƣơng hiệu (NB) có 4 biến và lòng ham muốn thƣơng hiệu (HM) có 6 biến. Bộ thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị của thƣơng hiệu đƣợc giả định gồm 3 nhóm nhân tố: thái độ đối với khuyến mãi (KM) có 4 biến, thái độ đối với quảng cáo (QC) có 4 biến và thái độ đối với quan hệ công chúng (QH) có 3 biến. Tổng cộng có 30 biến, tất cả biến này đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm.
Sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy Crobach alpha, ta đƣợc kết quả cụ thể của từng thang đo nhƣ sau:
47 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Crobach alpha
Kí
hiệu Tên biến quan sát
Tƣơng quan biến tổng Cro- bach alpha nếu loại biến
Lòng trung thành thƣơng hiệu: hệ số Crobach alpha là 0,830
LT1 Tôi là khách hàng trung thành của MobiFone 0,746 0,750 LT2 MobiFone là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 0,769 0,737 LT3 Tôi sẽ không mua hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
của công ty viễn thông nào khác 0,568 0,852
LT4 Tôi muốn giới thiệu MobiFone cho những ngƣời khác
cùng sử dụng 0,618 0,805
Nhận biết thƣơng hiệu: hệ số Crobach alpha là 0,863
NB1 Tôi biết đến thƣơng hiệu MobiFone 0,638 0,856
NB2 Tôi có thể dễ dàng nhận ra thuông hiệu MobiFone trong các thƣơng hiệu cạnh tranh khác 0,795 0,790 NB3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt thƣơng hiệu MobiFone
trong các thƣơng hiệu cạnh tranh khác 0,817 0,780 NB4 Tôi có thể nhớ và nhận ra logo MobiFone 0,620 0,867
Chất lƣợng cảm nhận: hệ số Crobach alpha là 0,748
CL1 Chất lƣợng tổng đài mạng MobiFone rất tốt 0,624 0,666 CL2 Việc xử lý khiếu nại của MobiFone rất nhanh chóng 0,098 0,859
CL3 Các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone rất tốt 0,643 0,652 CL4 Có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng đƣợc MobiFone
thực hiện rất tốt 0,636 0,659
CL5 Tổng quát chất lƣợng MobiFone rất cao 0,710 0,634
Lòng ham muốn thƣơng hiệu: hệ số Crobach alpha là 0,888
HM1 Tôi thích thƣơng hiệu MobiFone hơn các thƣơng hiệu
khác 0,738 0,863
HM2 Tôi thích sử dụng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone hơn các thƣơng hiệu khác 0,807 0,850 HM3 Tôi tin rằng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác 0,631 0,880 HM4 Tôi nghĩ rằng nếu mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
viễn thông tôi sẽ chọn thƣơng hiệu MobiFone 0,683 0,872 HM5 Xác suất tôi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Mobi-
Fone là rất cao 0,634 0,879
HM6 Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng sản phẩm và dịch vụ của
MobiFone 0,733 0,864
Thái độ đối với khuyến mãi: hệ số Crobach alpha là 0,889
KM1 Các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone rất
thƣờng xuyên 0,704 0,876
KM2 Các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone rất hấp
dẫn 0,796 0,842
KM3 Các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone thƣờng
48
KM4 Tôi rất thích các chƣơng trình khuyến mãi của Mobi-
Fone 0,813 0,834
Thái độ đối với quảng cáo: hệ số Crobach alpha là 0,832
QC1 Quảng cáo của MobiFone rất thƣờng xuyên 0,736 0,753 QC2 Tôi nghĩ rằng các quảng cáo của MobiFone rất mạnh
mẽ 0,675 0,782
QC3 Các chiến dịch quảng cáo của MobiFone dƣờng nhƣ
rất tốn kém 0,572 0,826
QC4 Tôi rất thích các quảng cáo của MobiFone 0,679 0,780
Thái độ đối với hoạt động quan hệ công chúng: hệ số Crobach alpha là 0,890
QH1 Các hoạt động quan hệ công chúng của MobiFone rất thƣờng xuyên 0,778 0,851 QH2 Các hoạt động quan hệ công chúng của MobiFone rất
hấp dẫn 0,816 0,818
QH3 Tôi rất thích hoạt động quan hệ công chúng của Mo-
biFone 0,765 0,864
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Hệ số tin cậy của các nhân tố tƣơng đối cao: cao nhất là thang đo thái độ đối với hoạt động quan hệ công chúng với hệ số tin cậy là 0,890 và thấp nhất là thang đo chất lƣợng cảm nhận với hệ số tin cậy là 0,748. Trong tất cả các biến chỉ duy nhất biến CL2 có hệ số tƣơng quan biến tổng < 0,3, các biến còn lại đều có hệ số tƣơng quan biến tổng cao hơn 0,5. Ngoài ra còn có 2 biến là LT3 và NB4 có hệ số Crobach alpha nếu loại biến cao hơn so với Crobach al- pha tổng, những biến còn lại đều thấp hơn. Do đó, 3 biến LT3 (Tôi sẽ không
mua hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty viễn thông nào khác),
NB4 (Tôi có thể nhớ và nhận ra logo của MobiFone) và CL2 (Việc xử lý khiếu
nại của MobiFone rất nhanh chóng) sẽ bị loại ra khỏi bộ tiêu chí, các biến còn
lại đều thỏa điều kiện và đều đƣợc giữ nguyên trong phân tích nhân tố khám phá EFA. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá (EFA). Thứ nhất, hệ số KMO ≥ 0,50, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố ≥ 0,50, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,50 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%. Thứ tƣ, hệ số eigenvalue phải có giá trị ≥1.
H0: không có sự tƣơng quan giữa các biến H1: có sự tƣơng quan giữa các biến
Nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét.
49
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu MobiFone thƣơng hiệu MobiFone
Phân tích EFA của bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu MobiFone cho ta kết quả sau:
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Bartlett’s và KMO
Giá trị KMO 0,858
Kiểm định Bartlett’s
test
Approx. Chi - Square 1524,594
Độ tự do df 120
Mức ý nghĩa Sig. 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Hệ số KMO = 0,858 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 <0,05, ta sẽ bác bỏ giả thuyết H0 (các biến quan sát không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể), nhƣ vậy dữ liệu dùng cho phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 4.4: Kết quả rút trích nhân tố bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu
Nhóm Initial Eigenvalues
Total % of Variance Cumulative %
1 6,859 42,871 42,871 2 2,244 14,026 56,897 3 1,431 8,947 65,844 4 1,099 6,868 72,712 5 0,740 4,622 77,335 6 0,628 3,923 81,258 7 0,489 3,054 84,312 8 0,462 2,889 87,201 9 0,401 2,504 89,705 10 0,380 2,376 92,082 11 0,326 2,038 94,120 12 0,265 1,657 95,777 13 0,229 1,429 97,206 14 0,185 1,153 98,359 15 0,160 1,001 99,360 16 0,102 0,640 100,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Component Analysis. Cách xác định số nhân tố dựa vào phƣơng sai tổng hợp của từng nhân tố (Eigenvalue). Kết quả phân tích EFA có 4 nhân tố đƣợc rút trích tại giá trị Eigenvalue > 1 phƣơng sai rút trích là 72,7% > 50%
50
mô hình đƣợc chấp nhận (Xem phụ lục 3). Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 nên sẽ không có biến nào bị loại khỏi bộ tiêu chí. Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố Kí hiệu biến Nhóm nhân tố 1 2 3 4 LT1 0,234 0,084 0,017 0,875 LT2 0,143 0,287 -0,087 0,853 LT4 0,217 0,168 0,065 0,768 NB1 0,026 0,337 0,767 -0,013 NB2 0,312 0,106 0,883 0,009 NB3 0,241 0,122 0,888 0,013 CL1 0,198 0,762 0,181 0,181 CL3 0,200 0,781 0,124 0,224 CL4 0,216 0,816 0,111 0,136 CL5 0,346 0,677 0,278 0,124 HM1 0,751 0,126 0,170 0,309 HM2 0,746 0,303 0,132 0,341 HM3 0,614 0,346 0,233 0,124 HM4 0,673 0,340 0,248 0,028 HM5 0,787 0,048 -0,026 0,195 HM6 0,767 0,254 0,174 0,090
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Nhƣ vậy bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu MobiFone gồm 16 biến và đƣợc nhóm thành 4 nhân tố và đƣợc đặt tên nhƣ sau:
Bảng 4.6: Tên nhóm nhân tố và sự gom biến bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu
(1) Lòng ham muốn thƣơng hiệu (HM) bao gồm 6 biến quan sát
HM1 Tôi thích thƣơng hiệu MobiFone hơn các thƣơng hiệu khác
HM2 Tôi thích sử dụng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone hơn các thƣơng hiệu khác (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
HM3 Tôi tin rằng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác
HM4 Tôi nghĩ rằng nếu mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ viễn thông tôi sẽ chọn thƣơng hiệu MobiFone
HM5 Xác suất tôi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone là rất cao
HM6 Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone
(2) Chất lƣợng cảm nhận (CL) bao gồm 4 biến quan sát
CL1 Chất lƣợng tổng đài mạng MobiFone rất tốt CL3 Các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone rất tốt
51
CL4 Có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng đƣợc MobiFone thực hiện rất tốt
CL5 Tổng quát chất lƣợng MobiFone rất cao
(3) Nhận biết thƣơng hiệu (NB) bao gồm 3 biến quan sát
NB1 Tôi biết đến thƣơng hiệu MobiFone
NB2 Tôi có thể dễ dàng nhận ra thƣơng hiệu MobiFone trong các thƣơng hiêu cạnh tranh khác
NB3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt thƣơng hiệu MobiFone trong các thƣơng hiệu cạnh tranh khác
(4) Lòng trung thành thƣơng hiệu (LT) gồm 3 biến quan sát
LT1 Tôi là khách hàng trung thành của MobiFone LT2 Mobifone là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LT4 Tôi muốn giới thiệu MobiFone cho những ngƣời khác cùng sử dụng
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18,2014
Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá cũng giúp ta xác định đƣợc các hệ số nhân của các biến đối với từng nhân tố.
Bảng 4.7: Hệ số điểm nhân tố bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Nhóm Kí hiệu biến 1 2 3 4 LT1 -0,071 -0,133 0,063 0,452 LT2 -0,128 0,022 -0,021 0,412 LT4 -0,079 -0,073 0,064 0,385 NB1 -0,183 0,061 0,369 0,035 NB2 -0,003 -0,152 0,427 0,034 NB3 -0,042 -0,133 0,437 0,048