Khi tiến hành khảo sát ý kiến của khách hàng về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, mỗi ngƣời sẽ có những đánh giá khác nhau, ta thực hiện thống kê mô tả để tìm hiểu về những mức độ khác nhau đó cũng nhƣ có thể thấy chi tiết hơn sự đánh giá cho từng biến quan sát của mỗi nhân tố. Dƣới đây là bảng kết quả thu đƣợc:
Bảng 4.16: Mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu MobiFone
Kí hiệu biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Lòng trung thành thƣơng hiệu 2,00 5,00 3,9289 LT1 2 5 4,00 LT2 2 5 3,87 LT4 2 5 3,91
Nhận biết thƣơng hiệu 1,00 5,00 4,0044
NB1 1 5 4,21 NB2 1 5 3,98 NB3 1 5 3,82 Chất lƣợng cảm nhận 2,00 5,00 3,7850 CL1 2 5 3,76 CL3 2 5 3,74 CL4 2 5 3,81 CL5 2 5 3,83
60 Lòng ham muốn thƣơng hiệu 1,83 4,83 3,4889 HM1 2 5 3,47 HM2 2 5 3,39 HM3 2 5 3,43 HM4 1 5 3,51 HM5 2 5 3,59 HM6 1 5 3,55
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Nhìn chung các thành phần của giá trị thƣơng hiệu MobiFone đƣợc khách hàng đánh giá đạt ở mức tƣơng đối, cao nhất là thành phần nhận biết thƣơng hiệu (4,0044) và thấp nhất là thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu (3,4889). Khi nói đến thƣơng hiệu MobiFone ngƣời tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến một thƣơng hiệu lâu đời, bởi vì MobiFone là thƣơng hiệu đầu tiên trong lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam, điều này cũng chứng minh tại sao thành phần nhận biết thƣơng hiệu lại đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất so với các thành phần còn lại của giá trị thƣơng hiệu MobiFone. Tuy nhiên, ngày nay lại xuất hiện quá nhiều đối thủ cạnh tranh nhƣ Viettel, Vinaphone, Beline….cho nên việc khách hàng giảm đi ham muốn đối với MobiFone là điều tất yếu. Vì vậy, so với các thành phần khác thì lòng ham muốn thƣơng hiệu bị khách hàng đánh giá ở mức thấp nhất. Bên cạnh đó, hai thành phần còn lại là lòng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận cũng đƣợc khách hàng đánh giá khá cao với mức điểm trung bình lần lƣợt là 3,9289 và 3,7850. Trong số các biến quan sát cho từng thang đo, ta cần chú ý đến các biến sau HM1 (Tôi thích
thương hiệu MobiFone hơn các thương hiệu khác), HM2 (Tôi thích sử dụng
sản phẩm và dịch vụ của MobiFone hơn các thương hiệu khác) và HM3 (Tôi tin rằng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác) vì chúng có mức độ đánh giá khá thấp, đều dƣới 3,50.
Tƣơng tự, mỗi khách hàng cũng sẽ có thái độ khác nhau đối với các phƣơng thức chiêu thị, dƣới đây là bảng tổng kết lại mức đánh giá của khách hàng đối với khuyến mãi, quảng cáo và hoạt động quan hệ công chúng.
61
Bảng 4.17: Mức độ đánh giá các phƣơng thức chiêu thị Kí hiệu biến Giá trị nhỏ
nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Khuyến mãi 2,50 5,00 3,8717 KM1 3 5 4,01 KM2 2 5 3,92 KM3 2 5 3,75 KM4 2 5 3,81 Quảng cáo 2,00 5,00 3,6733 QC1 2 5 3,69 QC2 2 5 3,75 QC3 2 5 3,59 QC4 1 5 3,51 Quan hệ công chúng 1,00 5,00 3,480 QH1 1 5 3,53 QH2 1 5 3,47 QH3 1 5 3,44
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Qua bảng trên ta có thể thấy, thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị đạt mức tƣơng đối, trong đó, thái độ đối với khuyến mãi là tích cực nhất với số điểm trung bình là 3,8717 và thấp nhất là thái độ đối với các hoạt động quan hệ công chúng với số điểm 3,480. Nhƣ chúng ta đã biết, hoạt động khuyến mãi là gần gũi nhất đối với khách hàng, đặc biệt với các dịch vụ viễn thông thì việc thƣờng xuyên triển khai các chƣơng trình khuyến mãi là điều tất yếu, cũng chính vì lý do này mà ngƣời tiêu dùng có nhiều điều kiện để tiếp cận với chúng và điều này cũng giải thích đƣợc tại sao khách hàng lại có mức độ đánh giá khuyến mãi cao nhất so với các hoạt động chiêu thị khác. Ngƣợc lại, hoạt động quan hệ công chúng là hoạt động còn rất hạn chế, khách hàng khó tiếp cận nhất vì công ty chỉ thực hiện trong khoảng thời gian nhất định, khi có sự kiện lớn, những dịp đặc biệt và tài trợ cho một số chƣơng trình... Do đó, việc khách hàng đánh giá hoạt động quan hệ công chúng ở mức thấp nhất là điều dễ hiểu. Trong bộ thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị, ta cũng cần phải chú ý đến một số biến sau: hai biến có mức đánh giá thấp dƣới 3,5 là QH2 (Các hoạt động quan hệ
công chúng của Mobifone rất hấp dẫn) và QH3 (Tôi rất thích các hoạt động quan hệ công chúng của MobiFone); biến KM1 (Các chương trình khuyến mãi của MobiFone rất thường xuyên) đƣợc đánh giá cao với số điểm trung
62
Trong quá trình sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ chắc chắn trong lòng khách hàng sẽ tồn tại một số điều chƣa hài lòng cũng nhƣ trong tƣơng lai có thể họ sẽ có những lựa chọn khác cho mình, vì thế tác giả tiến hành khảo sát thái độ của khách hàng về một vài khía cạnh liên quan đến thƣơng hiệu Mo- biFone và thu đƣợc kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.18: Mức độ hài lòng về các chƣơng trình khuyến mãi
Hình thức Tần số lựa chọn Tỷ lệ (%)
Tặng tiền, ngày theo giá
trị thẻ nạp 118 39,3
Chƣơng trình vào ngày
lễ, sự kiện lớn 102 34,0
Chƣơng trình cho khách
hàng thân thiết 49 16,3
Rút thăm trúng thƣởng 28 9,3
Khác 3 1,0
Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế, 2014
Theo kết quả từ bảng 4.18, ta có thể nhận thấy khách hàng rất hài lòng về hai hình thức khuyến mãi là tặng tiền, ngày theo giá trị thẻ nạp (39,3%) và các chƣơng trình khuyến mãi vào dịp lễ, sự kiện lớn (34%), ngƣợc lại, hai hình thức là chƣơng trình dành cho khách hàng thân thiết và rút thăm trúng thƣởng bị khách hàng đánh giá khá thấp với tỷ lệ lần lƣợt là 16,3% và 9,3%.
Bảng 4.19: Một số điều không hài lòng về công tác chăm sóc khách hàng Tần số lựa chọn Tỷ lệ (%)
Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng 58 26,5
Thái độ của nhân viên 74 33,8
Công tác giải quyết khiếu nại 45 20,5
Kênh phân phối 27 12,3
Khác 15 6,8
Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế, 2014
Công tác chăm sóc khách hàng bao gồm nhiều khía cạnh, trong đó, khách hàng rất không hài lòng về thái độ của nhân viên (33,8%) và các chƣơng trình chăm sóc khách hàng (26,5%). Ngoài ra, công tác giải quyết khiếu nại và kênh phân phối cũng nhận đƣợc điểm trừ từ khách hàng với tỷ lệ lần lƣợt là 20,5% và 12,3%.
63
Bảng 4.20: Khảo sát sự lựa chọn tiếp theo của khách hàng
Sự lựa chọn Tần số lựa chọn Tỷ lệ (%)
Tiếp tục MobiFone 105 70
Chuyển sang Viettel 30 20
Chuyển sang Vinaphone 15 10
Chuyển sang thƣơng hiệu khác 0 0
Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế, 2014
Khi đƣợc khảo sát về sự lựa chọn tiếp theo trong tƣơng lai thì đa số khách hàng đều chọn tiếp tục sử dụng thƣơng hiệu MobiFone với tỷ lệ 70%, tuy nhiên cũng có một số khách hàng lựa chọn chuyển sang một thƣơng hiệu khác, trong đó 20% là thƣơng hiệu Viettel và 10% là thƣơng hiệu Vinaphone. Một số nguyên nhân mà khách hàng chuyển sang thƣơng hiệu khác là do chất lƣợng mạng của những thƣơng hiệu khác tốt hơn và có nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn.
64
CHƢƠNG 5
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MOBIFONE 5.1 TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN
Nhiệm vụ của các nhà xây dựng thƣơng hiệu là phải làm sao cho thƣơng hiệu của mình luôn đứng đầu danh sách – nói cách khác phải làm cho nhãn hiệu trở thành lựa chọn đầu tiên của khách hàng.
Sau khi phân tích tổng quát các yếu tố có liên quan đến thƣơng hiệu Mo- biFone qua các dữ liệu thu thập từ ngƣời tiêu dùng, không phải lúc nào khác mà ngay bây giờ, MobiFone cần tập trung hơn nữa vào công tác xây dựng thƣơng hiệu, nâng cao giá trị thƣơng hiệu trong lòng khách hàng. Trƣớc mắt, có ba nhiệm vụ đòi hỏi MobiFone phải nổ lực rất nhiều.
Thứ nhất, nâng cao khả năng nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu MobiFone.
Đây là công tác đƣợc MobiFone thực hiện khá tốt trong thời gian qua ở các thành phố lớn, tuy nhiên ở một số thị trƣờng tỉnh khác thì khách hàng vẫn chƣa nhận biết đƣợc thƣơng hiệu MobiFone. Và trong cuộc cạnh tranh mới, gay go hơn, quyết liệt hơn, mỗi nhân viên phải nỗ lực để MobiFone luôn hiện diện trong suy nghĩ và là suy nghĩ đầu tiên của mọi khách hàng. Sự nhận biết thƣơng hiệu đƣợc tạo ra từ các chƣơng trình truyền thông nhƣ quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi mà trên hết là danh tiếng mà Công ty tạo dựng đƣợc. Nhiệm vụ đặt ra là phải nghiên cứu các giải pháp để thƣơng hiệu Mo- biFone có đƣợc sự nhận biết đầu tiên ở cấp độ cao nhất.
Thứ hai, tăng cƣờng lòng ham muốn, chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của MobiFone.
Khi thị trƣờng thông tin di động Việt Nam phát triển không ngừng, việc ra đời của nhiều nhà cung cấp mạng là mối đe dọa đến MobiFone khi lòng ham muốn thƣơng hiệu của các khách hàng giảm đáng kể. Bên cạnh đó, việc hạn chế vùng phủ sóng và chất lƣợng mạng thấp cũng là nguyên nhân khiến khách hàng giảm lòng ham muốn. Chính vì vậy, nhiệm vụ của MobiFone trong thời gian tới còn khó khăn hơn, nặng nề hơn để mang đến cho khách hàng những cảm nhận toàn diện về thƣơng hiệu MobiFone trong quá trình sử dụng.
Thứ ba, nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng với thƣơng hiệu MobiFone.
65
những khách hàng trung thành và khuyến khích họ tiếp tục duy trì điều đó. Tuy nhiên, cần thiết phải xem xét rất nhiều chiến lƣợc khác nhau khi áp dụng các chƣơng trình khách hàng trung thành và đâu là chƣơng trình phù hợp nhất.
Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Lòng trung thành của khách hàng xuất phát từ những cảm nhận tốt đẹp của khách hàng về thƣơng hiệu MobiFone, đồng thời cùng với những trãi nghiệm trong tiêu dùng với thƣơng hiệu đó. Khách hàng trung thành sẽ là ngƣời bảo vệ thƣơng hiệu của công ty và hết lòng ủng hộ công ty. Lòng trung thành càng đƣợc củng cố hơn khi khách hàng nhận đƣợc sự quan tâm đúng mức của MobiFone trong quá trình sử dụng. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng, đó là một trong những mục tiêu, nhiệm vụ để giúp công ty tồn tại và phát triển.
5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MOBIFONE 5.2.1 Giải pháp nâng cao khả năng nhận biết thƣơng hiệu 5.2.1 Giải pháp nâng cao khả năng nhận biết thƣơng hiệu
Sự nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Sự nhận biết thƣơng hiệu một phần đƣợc tạo ra từ các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
Công tác quảng cáo
Ngoài các chƣơng trình quảng cáo giới thiệu về các đợt khuyến mãi lớn, vùng phủ sóng, các dịch vụ mới của MobiFone, Công ty cần hợp tác với các đối tác quảng cáo danh tiếng trong và ngoài nƣớc để xây dựng chƣơng trình quảng cáo thật độc đáo, qua đó truyền tải các thông điệp từ MobiFone nhƣ các câu khẩu hiệu, nội dung văn hóa MobiFone đến với khách hàng, tạo hình ảnh thật ấn tƣợng, sống động về MobiFone trong tâm trí khách hàng. Quảng cáo nên gợi mở, có ý tƣởng để kích thích bản năng muốn khám phá của khách hàng.
Tiếp tục tăng cƣờng quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ truyền hình, phát thanh, báo chí, tạp chí. Một chƣơng trình quảng cáo nên đƣợc quảng cáo đồng thời trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng trong một thời gian.
Nên đặt tờ rơi hƣớng dẫn các dịch vụ, giá cƣớc… tại các khu vui chơi, siêu thị, sân bay…để vô tình trong lúc rãnh rỗi khách hàng biết thêm đƣợc thông tin về MobiFone.
66
Ngày nay, các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu ngày càng tung ra nhiều các chƣơng trình khuyến mãi. Việc khuyến mãi có thể đƣợc sử dụng để đạt đƣợc nhiều mục đích nhƣ: gia tăng doanh số bán, xây dựng thƣơng hiệu, làm sôi động thị trƣờng cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh bại những thƣơng hiệu mới… Tuy nhiên, việc khuyến mãi cần đƣợc tính toán kỹ lƣỡng hiệu quả về mặt chi phí và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
Theo nhƣ kết quả khảo sát thì hai hình thức khuyến mãi là tặng tiền, ngày theo giá trị thẻ nạp và tổ chức các chƣơng trình nhân ngày lễ, sự kiện lớn nên đƣợc tiếp tục phát huy. Tuy nhiên, MobiFone cần kéo dài thời gian khuyến mãi hơn, nội dung khuyến mãi cũng nên phong phú và hấp dẫn hơn để tạo sự khác biệt so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác. Hạn chế việc triển khai quá thƣờng xuyên các chƣơng trình khuyến mãi vì dễ dẫn đến một số nhầm lẫn cho khách hàng về thƣơng hiệu của công ty.
Do tình hình cạnh tranh gay gắt, nhà mạng nào cũng muốn tung ra chƣơng trình tốt nhất nên Công ty cần cập nhật thông tin khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh thƣờng xuyên từ đó đề ra các giải pháp kịp thời, đúng đắn. Bên cạnh đó, công ty nên đa dạng hóa các chƣơng trình khuyến mãi, đƣa ra nhiều chƣơng trình độc đáo hơn nữa để cạnh tranh với các thƣơng hiệu khác.
Các hoạt động quan hệ công chúng
Trong nhiều năm qua, MobiFone đã chƣa đầu tƣ đúng mức cho công tác quan hệ công chúng. Vì thế, Công ty cần phải cố gắng nhiều hơn nữa.
Nên thiết lập mối quan hệ thân thiết, trao đổi thông tin với các cơ quan báo đài, vì lĩnh vực thông tin di động là lĩnh vực rất nhạy cảm, nhận đƣợc nhiều sự quan tâm của giới truyền thông và khách hàng, nhất là giai đoạn nhƣ hiện nay.
Thƣờng xuyên tổ chức sự kiện bổ ích cho khách hàng hay các hoạt động phúc lợi xã hội để quảng bá thƣơng hiệu và nâng cao hình ảnh MobiFone trong lòng khách hàng.
Bên cạnh đó, công ty nên tham gia nhiều hơn nữa vào các chƣơng trình tài trợ cho các hoạt động, sự kiện lớn, nổi bật.
5.2.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng cảm nhận
Trong quá trình khảo sát ý kiến của khách hàng, công tác giải quyết khiếu nại và chất lƣợng tổng đài mạng đƣợc đánh giá ở mức tƣơng đối thấp (xem thêm phụ lục 1). Bên cạnh đó, khi đƣợc hỏi về điều gì mà khách hàng cảm thấy không hài lòng, có 20,5% lựa chọn công tác giải quyết khiếu nại của
67
công ty. (Xem thêm phụ lục1). Do đó,ta cần đƣa ra giải pháp để nâng cao chất lƣợng cảm nhận từ khách hàng.
Công tác giải quyết khiếu nại
Rất nhiều khách hàng phàn nàn về thời gian xử lý khiếu nại cũng nhƣ những thủ tục cần làm khi đƣợc giải quyết, chính vì điều này mà khách hàng cảm thấy rất bất mãn vì tiêu tốn của họ quá nhiều thời gian.
Xây dựng quy trình giải quyết khiếu nại đƣợc phân cấp tối đa cho các đơn vị trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Quy trình này sẽ rút ngắn thời gian, giảm bớt các khâu trung gian, tăng quyền chủ động cho các đơn vị trong khâu giải quyết khiếu nại.
Nên giảm bớt những thủ tục không cần thiết trong quá trình giải quyết khiếu nại nhằm rút ngắn thời gian cho khách hàng và hạn chế những rắc rối không đáng có trong quá trình khiếu nại.
Chất lượng mạng lưới MobiFone
Cho đến nay, vùng phủ sóng luôn là vấn đề rất cần sự đầu tƣ, quan tâm đúng mức để tăng năng lực cạnh tranh cho MobiFone. Chất lƣợng mạng lƣới là yếu tố để khách hàng đánh giá dịch vụ MobiFone so với các nhà mạng khác.