thƣơng hiệu MobiFone
Phân tích EFA của bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu MobiFone cho ta kết quả sau:
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Bartlett’s và KMO
Giá trị KMO 0,858
Kiểm định Bartlett’s
test
Approx. Chi - Square 1524,594
Độ tự do df 120
Mức ý nghĩa Sig. 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Hệ số KMO = 0,858 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 <0,05, ta sẽ bác bỏ giả thuyết H0 (các biến quan sát không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể), nhƣ vậy dữ liệu dùng cho phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 4.4: Kết quả rút trích nhân tố bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu
Nhóm Initial Eigenvalues
Total % of Variance Cumulative %
1 6,859 42,871 42,871 2 2,244 14,026 56,897 3 1,431 8,947 65,844 4 1,099 6,868 72,712 5 0,740 4,622 77,335 6 0,628 3,923 81,258 7 0,489 3,054 84,312 8 0,462 2,889 87,201 9 0,401 2,504 89,705 10 0,380 2,376 92,082 11 0,326 2,038 94,120 12 0,265 1,657 95,777 13 0,229 1,429 97,206 14 0,185 1,153 98,359 15 0,160 1,001 99,360 16 0,102 0,640 100,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Component Analysis. Cách xác định số nhân tố dựa vào phƣơng sai tổng hợp của từng nhân tố (Eigenvalue). Kết quả phân tích EFA có 4 nhân tố đƣợc rút trích tại giá trị Eigenvalue > 1 phƣơng sai rút trích là 72,7% > 50%
50
mô hình đƣợc chấp nhận (Xem phụ lục 3). Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 nên sẽ không có biến nào bị loại khỏi bộ tiêu chí. Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố Kí hiệu biến Nhóm nhân tố 1 2 3 4 LT1 0,234 0,084 0,017 0,875 LT2 0,143 0,287 -0,087 0,853 LT4 0,217 0,168 0,065 0,768 NB1 0,026 0,337 0,767 -0,013 NB2 0,312 0,106 0,883 0,009 NB3 0,241 0,122 0,888 0,013 CL1 0,198 0,762 0,181 0,181 CL3 0,200 0,781 0,124 0,224 CL4 0,216 0,816 0,111 0,136 CL5 0,346 0,677 0,278 0,124 HM1 0,751 0,126 0,170 0,309 HM2 0,746 0,303 0,132 0,341 HM3 0,614 0,346 0,233 0,124 HM4 0,673 0,340 0,248 0,028 HM5 0,787 0,048 -0,026 0,195 HM6 0,767 0,254 0,174 0,090
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Nhƣ vậy bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu MobiFone gồm 16 biến và đƣợc nhóm thành 4 nhân tố và đƣợc đặt tên nhƣ sau:
Bảng 4.6: Tên nhóm nhân tố và sự gom biến bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu
(1) Lòng ham muốn thƣơng hiệu (HM) bao gồm 6 biến quan sát
HM1 Tôi thích thƣơng hiệu MobiFone hơn các thƣơng hiệu khác
HM2 Tôi thích sử dụng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone hơn các thƣơng hiệu khác
HM3 Tôi tin rằng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác
HM4 Tôi nghĩ rằng nếu mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ viễn thông tôi sẽ chọn thƣơng hiệu MobiFone
HM5 Xác suất tôi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone là rất cao
HM6 Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone
(2) Chất lƣợng cảm nhận (CL) bao gồm 4 biến quan sát
CL1 Chất lƣợng tổng đài mạng MobiFone rất tốt CL3 Các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone rất tốt
51
CL4 Có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng đƣợc MobiFone thực hiện rất tốt
CL5 Tổng quát chất lƣợng MobiFone rất cao
(3) Nhận biết thƣơng hiệu (NB) bao gồm 3 biến quan sát
NB1 Tôi biết đến thƣơng hiệu MobiFone
NB2 Tôi có thể dễ dàng nhận ra thƣơng hiệu MobiFone trong các thƣơng hiêu cạnh tranh khác
NB3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt thƣơng hiệu MobiFone trong các thƣơng hiệu cạnh tranh khác
(4) Lòng trung thành thƣơng hiệu (LT) gồm 3 biến quan sát
LT1 Tôi là khách hàng trung thành của MobiFone LT2 Mobifone là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LT4 Tôi muốn giới thiệu MobiFone cho những ngƣời khác cùng sử dụng
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18,2014
Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá cũng giúp ta xác định đƣợc các hệ số nhân của các biến đối với từng nhân tố.
Bảng 4.7: Hệ số điểm nhân tố bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Nhóm Kí hiệu biến 1 2 3 4 LT1 -0,071 -0,133 0,063 0,452 LT2 -0,128 0,022 -0,021 0,412 LT4 -0,079 -0,073 0,064 0,385 NB1 -0,183 0,061 0,369 0,035 NB2 -0,003 -0,152 0,427 0,034 NB3 -0,042 -0,133 0,437 0,048 CL1 -0,091 0,345 -0,046 -0,033 CL3 -0,093 0,359 -0,077 -0,018 CL4 -0,072 0,393 -0,103 -0,080 CL5 -0,009 0,263 -0,006 -0,069 HM1 0,258 -0,131 -0,006 0,036 HM2 0,226 -0,026 -0,055 0,023 HM3 0,181 0,036 -0,012 -0,073 HM4 0,227 0,036 -0,023 -0,137 HM5 0,340 -0,128 -0,120 -0,048 HM6 0,287 -0,026 -0,056 -0,115
52
Dựa vào hệ số nhân trong bảng 4.6, ta sẽ xây dựng phƣơng trình cho từng nhân tố.
HM = 0,258HM1 + 0,226HM2 + 0,181HM3 + 0,227HM4 + 0,340HM5 + 0,287HM6
Nhóm nhân tố (1) Lòng ham muốn thƣơng hiệu chịu sự tác động của 6 biến quan sát có trong thang đo HM theo giả thuyết. Tuy nhiên, hệ số điểm nhân tố các biến tƣơng đối thấp và có sự khác biệt khá lớn; thấp nhất là HM3 (0,181) và cao nhất là HM5 (0,340). Hay nói cách khác, đối với lòng ham muốn thƣơng hiệu thì yếu tố HM5 (Xác suất tôi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
của MobiFone là rất cao) có ý nghĩa tác động mạnh mẽ nhất. Điều này cũng
dễ hiểu, chỉ khi xác suất sử dụng cao thì khả năng khách hàng dùng sản phẩm hay dịch vụ sẽ càng cao và ngƣời ta chỉ sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó khi họ có ham muốn với nó.
CL = 0,345CL1 + 0,359CL3 + 0,393CL4 + 0,263CL5
Nhóm nhân tố (2) Chất lƣợng cảm nhận chịu sự tác động của 4 biến quan sát. Các biến quan sát có hệ số điểm nhân tố ở mức thấp và không có sự chênh lệch lớn; cao nhất là CL4 (0,393) và thấp nhất là CL5 (0,263). Dịch vụ viễn thông có đặc thù là chỉ có lợi nhuận khi khách hàng sử dụng sản phẩm, vì vậy quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ là quan trọng nhất. Chính vì lý do này mà các công ty viễn thông luôn chú trọng tăng cƣờng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng. Do đó nhiều khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông qua các dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
NB = 0,369NB1 + 0,427NB2 + 0,437NB3
Nhóm nhân tố (3) Nhận biết thƣơng hiệu chịu sự tác động của 3 biến quan sát. Hệ số điểm nhân tố của các biến cũng không quá cao, cao nhất là NB3 (0,437) và thấp nhất là NB1 (0,369).
LT = 0,452LT1 + 0,412LT2 + 0,385LT4
Nhóm nhân tố (4) Lòng trung thành thƣơng hiệu chịu sự tác động của 3 biến quan sát. Biến LT1 có hệ số điểm nhân tố cao nhất (0,452) và biến LT4 có hệ số điểm nhân tố thấp nhất (0,385).
53