ngƣời tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố bộ thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị ta đƣợc kết quả dƣới đây:
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Bartlett’s test và KMO
Giá trị KMO 0,829
Kiểm định Bartlett’s test
Approx. Chi - Square 1035,434
Độ tự do df 55
Mức ý nghĩa Sig. 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Hệ số KMO = 0,829 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 <0,05, ta sẽ bác bỏ giả thuyết các biến quan sát không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể, nhƣ vậy dữ liệu dùng cho phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 4.9: Kết quả rút trích nhân tố bộ thang đo các phƣơng thức chiêu thị
Nhóm Initial Eigenvalues
Total % of Variance Cumulative %
1 5,251 47,739 47,739 2 1,924 17,493 65,231 3 1,031 9,374 74,605 4 0,731 6,642 81,247 5 0,544 4,942 86,189 6 0,398 3,616 89,805 7 0,327 2,970 92,775 8 0,266 2,418 95,193 9 0,194 1,763 96,956 10 0,180 1,640 98,596 11 0,154 1,404 100,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Kết quả phân tích EFA có 3 nhân tố đƣợc rút trích tại giá trị Eigenvalue > 1 phƣơng sai rút trích là 74,6% > 50% mô hình đƣợc chấp nhận. Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 nên sẽ không có biến nào bị loại khỏi bộ tiêu chí.
54 Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố Kí hiệu biến Nhóm nhân tố 1 2 3 KM1 0,777 0,231 0,192 KM2 0,826 0,343 0,092 KM3 0,792 0,196 0,177 KM4 0,798 0,336 0,218 QC1 0,470 0,723 0,001 QC2 0,279 0,743 0,113 QC3 0,146 0,773 0,131 QC4 0,252 0,787 0,117 QH1 0,188 0,043 0,880 QH2 0,263 0,083 0,878 QH3 0,053 0,194 0,890
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 18, 2014
Nhƣ vậy bộ thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị bao gồm 11 biến quan sát đƣợc gom thành 3 nhóm nhân tố và đƣợc đặt tên nhƣ sau:
Bảng 4.11: Tên nhóm nhân tố và sự gom biến bộ thang đo các phƣơng thức chiêu thị
(1) Thái độ đối với khuyến mãi (KM) gồm 4 biến quan sát
KM1 Các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone rất thƣờng xuyên KM2 Các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone rất hấp dẫn
KM3 Các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone thƣờng xuyên hơn so với các thƣơng hiệu khác
KM4 Tôi rất thích các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone
(2) Thái độ đối với quảng cáo (QC) bao gồm 4 biến quan sát
QC1 Quảng cáo của MobiFone rất thƣờng xuyên
QC2 Tôi nghĩ rằng các quảng cáo của MobiFone rất mạnh mẽ
QC3 Các chiến dịch quảng cáo của MobiFone dƣờng nhƣ rất tốn kém QC4 Tôi rất thích các quảng cáo của MobiFone
(3) Thái độ đối với quan hệ công chúng (QH) bao gồm 3 biến quan sát
QH1 Các hoạt động quan hệ công chúng của MobiFone rất thƣờng xuyên QH2 Các hoạt động quan hệ công chúng của MobiFone rất hấp dẫn QH3 Tôi rất thích các hoạt động quan hệ cong chúng của MobiFone
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Dựa vào bảng 4. Dƣới đây, ta xác định hệ số nhân của các biến,từ đó có thể đƣa ra phƣơng trình cho từng nhân tố trong bộ thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị.
55
Bảng 4.12: Hệ số điểm nhân tố khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ công chúng
Kí hiệu biến Nhóm 1 2 3 KM1 0,346 -0,137 -0,030 KM2 0,350 -0,082 -0,088 KM3 0,370 -0,164 -0,037 KM4 0,318 -0,080 -0,024 QC1 0,020 0,284 -0,093 QC2 -0,115 0,360 -0,013 QC3 -0,206 0,425 0,013 QC4 -0,147 0,397 -0,009 QH1 -0,031 -0,071 0,385 QH2 -0,002 -0,072 0,373 QH3 -0,166 0,071 0,405
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
KM = 0,346KM1 + 0,350KM2 + 0,370KM3 + 0,318KM4
Trong bộ thang đo các phƣơng thức chiêu thị, nhóm nhân tố (1) Thái độ đối với khuyến mãi chịu sự tác động của 4 biến quan sát. Trong đó, các biến đều có hệ số nhân trên 0,3. Tuy nhiên, các hệ số này tƣơng đối thấp. Cao nhất là biến KM3 (0,370) và thấp nhất là KM4 (0,318).
QC = 0,284QC1 + 0,360QC2 + 0,425QC3 + 0,397QC4
Nhóm nhân tố (2) Thái độ ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo chị sự tác động của 4 biến quan sát, trong đó giữa các biến có sự chênh lệch rõ ràng. Trong đó, biến QC3 có hệ số nhân cao nhất 0,425 và biến QC1 là thấp nhất với 0,284.
QH = 0,385QH1 + 0,373QH2 + 0,405QH3
Nhóm nhân tố cuối cùng là Thái độ ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động quan hệ công chúng chịu sự tác động của 3 biến quan sát. Cao nhất là biến QH3 với 0,405 và thấp nhất là biến QH2 với 0,373.
Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy Crobach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu ban đầu đã có những thay đổi nhất định. Số lƣợng nhóm nhân tố không bị thay đổi, tuy nhiên những biến của từng nhóm nhân tố đã bị thay đổi. Cụ thể ta có mô hình nghiên cứu điều chỉnh nhƣ sau:
56
Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh