4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của các biến độc lập
Bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu MobiFone đƣợc giả định gồm 4 nhóm nhân tố: lòng trung thành thƣơng hiệu (LT) có 4 biến, chất lƣợng cảm nhận (CL) có 5 biến, nhận biết thƣơng hiệu (NB) có 4 biến và lòng ham muốn thƣơng hiệu (HM) có 6 biến. Bộ thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị của thƣơng hiệu đƣợc giả định gồm 3 nhóm nhân tố: thái độ đối với khuyến mãi (KM) có 4 biến, thái độ đối với quảng cáo (QC) có 4 biến và thái độ đối với quan hệ công chúng (QH) có 3 biến. Tổng cộng có 30 biến, tất cả biến này đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm.
Sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy Crobach alpha, ta đƣợc kết quả cụ thể của từng thang đo nhƣ sau:
47 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Crobach alpha
Kí
hiệu Tên biến quan sát
Tƣơng quan biến tổng Cro- bach alpha nếu loại biến
Lòng trung thành thƣơng hiệu: hệ số Crobach alpha là 0,830
LT1 Tôi là khách hàng trung thành của MobiFone 0,746 0,750 LT2 MobiFone là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 0,769 0,737 LT3 Tôi sẽ không mua hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
của công ty viễn thông nào khác 0,568 0,852
LT4 Tôi muốn giới thiệu MobiFone cho những ngƣời khác
cùng sử dụng 0,618 0,805
Nhận biết thƣơng hiệu: hệ số Crobach alpha là 0,863
NB1 Tôi biết đến thƣơng hiệu MobiFone 0,638 0,856
NB2 Tôi có thể dễ dàng nhận ra thuông hiệu MobiFone trong các thƣơng hiệu cạnh tranh khác 0,795 0,790 NB3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt thƣơng hiệu MobiFone
trong các thƣơng hiệu cạnh tranh khác 0,817 0,780 NB4 Tôi có thể nhớ và nhận ra logo MobiFone 0,620 0,867
Chất lƣợng cảm nhận: hệ số Crobach alpha là 0,748
CL1 Chất lƣợng tổng đài mạng MobiFone rất tốt 0,624 0,666 CL2 Việc xử lý khiếu nại của MobiFone rất nhanh chóng 0,098 0,859
CL3 Các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone rất tốt 0,643 0,652 CL4 Có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng đƣợc MobiFone
thực hiện rất tốt 0,636 0,659
CL5 Tổng quát chất lƣợng MobiFone rất cao 0,710 0,634
Lòng ham muốn thƣơng hiệu: hệ số Crobach alpha là 0,888
HM1 Tôi thích thƣơng hiệu MobiFone hơn các thƣơng hiệu
khác 0,738 0,863
HM2 Tôi thích sử dụng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone hơn các thƣơng hiệu khác 0,807 0,850 HM3 Tôi tin rằng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác 0,631 0,880 HM4 Tôi nghĩ rằng nếu mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ
viễn thông tôi sẽ chọn thƣơng hiệu MobiFone 0,683 0,872 HM5 Xác suất tôi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Mobi-
Fone là rất cao 0,634 0,879
HM6 Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng sản phẩm và dịch vụ của
MobiFone 0,733 0,864
Thái độ đối với khuyến mãi: hệ số Crobach alpha là 0,889
KM1 Các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone rất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thƣờng xuyên 0,704 0,876
KM2 Các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone rất hấp
dẫn 0,796 0,842
KM3 Các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone thƣờng
48
KM4 Tôi rất thích các chƣơng trình khuyến mãi của Mobi-
Fone 0,813 0,834
Thái độ đối với quảng cáo: hệ số Crobach alpha là 0,832
QC1 Quảng cáo của MobiFone rất thƣờng xuyên 0,736 0,753 QC2 Tôi nghĩ rằng các quảng cáo của MobiFone rất mạnh
mẽ 0,675 0,782
QC3 Các chiến dịch quảng cáo của MobiFone dƣờng nhƣ
rất tốn kém 0,572 0,826
QC4 Tôi rất thích các quảng cáo của MobiFone 0,679 0,780
Thái độ đối với hoạt động quan hệ công chúng: hệ số Crobach alpha là 0,890
QH1 Các hoạt động quan hệ công chúng của MobiFone rất thƣờng xuyên 0,778 0,851 QH2 Các hoạt động quan hệ công chúng của MobiFone rất
hấp dẫn 0,816 0,818
QH3 Tôi rất thích hoạt động quan hệ công chúng của Mo-
biFone 0,765 0,864
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Hệ số tin cậy của các nhân tố tƣơng đối cao: cao nhất là thang đo thái độ đối với hoạt động quan hệ công chúng với hệ số tin cậy là 0,890 và thấp nhất là thang đo chất lƣợng cảm nhận với hệ số tin cậy là 0,748. Trong tất cả các biến chỉ duy nhất biến CL2 có hệ số tƣơng quan biến tổng < 0,3, các biến còn lại đều có hệ số tƣơng quan biến tổng cao hơn 0,5. Ngoài ra còn có 2 biến là LT3 và NB4 có hệ số Crobach alpha nếu loại biến cao hơn so với Crobach al- pha tổng, những biến còn lại đều thấp hơn. Do đó, 3 biến LT3 (Tôi sẽ không
mua hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty viễn thông nào khác),
NB4 (Tôi có thể nhớ và nhận ra logo của MobiFone) và CL2 (Việc xử lý khiếu
nại của MobiFone rất nhanh chóng) sẽ bị loại ra khỏi bộ tiêu chí, các biến còn
lại đều thỏa điều kiện và đều đƣợc giữ nguyên trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá (EFA). Thứ nhất, hệ số KMO ≥ 0,50, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố ≥ 0,50, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,50 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%. Thứ tƣ, hệ số eigenvalue phải có giá trị ≥1.
H0: không có sự tƣơng quan giữa các biến H1: có sự tƣơng quan giữa các biến
Nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét.
49
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu MobiFone thƣơng hiệu MobiFone (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phân tích EFA của bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu MobiFone cho ta kết quả sau:
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Bartlett’s và KMO
Giá trị KMO 0,858
Kiểm định Bartlett’s
test
Approx. Chi - Square 1524,594
Độ tự do df 120
Mức ý nghĩa Sig. 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Hệ số KMO = 0,858 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 <0,05, ta sẽ bác bỏ giả thuyết H0 (các biến quan sát không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể), nhƣ vậy dữ liệu dùng cho phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 4.4: Kết quả rút trích nhân tố bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu
Nhóm Initial Eigenvalues
Total % of Variance Cumulative %
1 6,859 42,871 42,871 2 2,244 14,026 56,897 3 1,431 8,947 65,844 4 1,099 6,868 72,712 5 0,740 4,622 77,335 6 0,628 3,923 81,258 7 0,489 3,054 84,312 8 0,462 2,889 87,201 9 0,401 2,504 89,705 10 0,380 2,376 92,082 11 0,326 2,038 94,120 12 0,265 1,657 95,777 13 0,229 1,429 97,206 14 0,185 1,153 98,359 15 0,160 1,001 99,360 16 0,102 0,640 100,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Component Analysis. Cách xác định số nhân tố dựa vào phƣơng sai tổng hợp của từng nhân tố (Eigenvalue). Kết quả phân tích EFA có 4 nhân tố đƣợc rút trích tại giá trị Eigenvalue > 1 phƣơng sai rút trích là 72,7% > 50%
50
mô hình đƣợc chấp nhận (Xem phụ lục 3). Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 nên sẽ không có biến nào bị loại khỏi bộ tiêu chí. Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố Kí hiệu biến Nhóm nhân tố 1 2 3 4 LT1 0,234 0,084 0,017 0,875 LT2 0,143 0,287 -0,087 0,853 LT4 0,217 0,168 0,065 0,768 NB1 0,026 0,337 0,767 -0,013 NB2 0,312 0,106 0,883 0,009 NB3 0,241 0,122 0,888 0,013 CL1 0,198 0,762 0,181 0,181 CL3 0,200 0,781 0,124 0,224 CL4 0,216 0,816 0,111 0,136 CL5 0,346 0,677 0,278 0,124 HM1 0,751 0,126 0,170 0,309 HM2 0,746 0,303 0,132 0,341 HM3 0,614 0,346 0,233 0,124 HM4 0,673 0,340 0,248 0,028 HM5 0,787 0,048 -0,026 0,195 HM6 0,767 0,254 0,174 0,090
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Nhƣ vậy bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu MobiFone gồm 16 biến và đƣợc nhóm thành 4 nhân tố và đƣợc đặt tên nhƣ sau:
Bảng 4.6: Tên nhóm nhân tố và sự gom biến bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu
(1) Lòng ham muốn thƣơng hiệu (HM) bao gồm 6 biến quan sát
HM1 Tôi thích thƣơng hiệu MobiFone hơn các thƣơng hiệu khác
HM2 Tôi thích sử dụng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone hơn các thƣơng hiệu khác
HM3 Tôi tin rằng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác
HM4 Tôi nghĩ rằng nếu mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ viễn thông tôi sẽ chọn thƣơng hiệu MobiFone
HM5 Xác suất tôi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone là rất cao
HM6 Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone
(2) Chất lƣợng cảm nhận (CL) bao gồm 4 biến quan sát
CL1 Chất lƣợng tổng đài mạng MobiFone rất tốt CL3 Các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone rất tốt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
51
CL4 Có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng đƣợc MobiFone thực hiện rất tốt
CL5 Tổng quát chất lƣợng MobiFone rất cao
(3) Nhận biết thƣơng hiệu (NB) bao gồm 3 biến quan sát
NB1 Tôi biết đến thƣơng hiệu MobiFone
NB2 Tôi có thể dễ dàng nhận ra thƣơng hiệu MobiFone trong các thƣơng hiêu cạnh tranh khác
NB3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt thƣơng hiệu MobiFone trong các thƣơng hiệu cạnh tranh khác
(4) Lòng trung thành thƣơng hiệu (LT) gồm 3 biến quan sát
LT1 Tôi là khách hàng trung thành của MobiFone LT2 Mobifone là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LT4 Tôi muốn giới thiệu MobiFone cho những ngƣời khác cùng sử dụng
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18,2014
Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá cũng giúp ta xác định đƣợc các hệ số nhân của các biến đối với từng nhân tố.
Bảng 4.7: Hệ số điểm nhân tố bộ thang đo giá trị thƣơng hiệu
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Nhóm Kí hiệu biến 1 2 3 4 LT1 -0,071 -0,133 0,063 0,452 LT2 -0,128 0,022 -0,021 0,412 LT4 -0,079 -0,073 0,064 0,385 NB1 -0,183 0,061 0,369 0,035 NB2 -0,003 -0,152 0,427 0,034 NB3 -0,042 -0,133 0,437 0,048 CL1 -0,091 0,345 -0,046 -0,033 CL3 -0,093 0,359 -0,077 -0,018 CL4 -0,072 0,393 -0,103 -0,080 CL5 -0,009 0,263 -0,006 -0,069 HM1 0,258 -0,131 -0,006 0,036 HM2 0,226 -0,026 -0,055 0,023 HM3 0,181 0,036 -0,012 -0,073 HM4 0,227 0,036 -0,023 -0,137 HM5 0,340 -0,128 -0,120 -0,048 HM6 0,287 -0,026 -0,056 -0,115
52
Dựa vào hệ số nhân trong bảng 4.6, ta sẽ xây dựng phƣơng trình cho từng nhân tố.
HM = 0,258HM1 + 0,226HM2 + 0,181HM3 + 0,227HM4 + 0,340HM5 + 0,287HM6
Nhóm nhân tố (1) Lòng ham muốn thƣơng hiệu chịu sự tác động của 6 biến quan sát có trong thang đo HM theo giả thuyết. Tuy nhiên, hệ số điểm nhân tố các biến tƣơng đối thấp và có sự khác biệt khá lớn; thấp nhất là HM3 (0,181) và cao nhất là HM5 (0,340). Hay nói cách khác, đối với lòng ham muốn thƣơng hiệu thì yếu tố HM5 (Xác suất tôi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
của MobiFone là rất cao) có ý nghĩa tác động mạnh mẽ nhất. Điều này cũng
dễ hiểu, chỉ khi xác suất sử dụng cao thì khả năng khách hàng dùng sản phẩm hay dịch vụ sẽ càng cao và ngƣời ta chỉ sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó khi họ có ham muốn với nó.
CL = 0,345CL1 + 0,359CL3 + 0,393CL4 + 0,263CL5
Nhóm nhân tố (2) Chất lƣợng cảm nhận chịu sự tác động của 4 biến quan sát. Các biến quan sát có hệ số điểm nhân tố ở mức thấp và không có sự chênh lệch lớn; cao nhất là CL4 (0,393) và thấp nhất là CL5 (0,263). Dịch vụ viễn thông có đặc thù là chỉ có lợi nhuận khi khách hàng sử dụng sản phẩm, vì vậy quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ là quan trọng nhất. Chính vì lý do này mà các công ty viễn thông luôn chú trọng tăng cƣờng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng. Do đó nhiều khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông qua các dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
NB = 0,369NB1 + 0,427NB2 + 0,437NB3
Nhóm nhân tố (3) Nhận biết thƣơng hiệu chịu sự tác động của 3 biến quan sát. Hệ số điểm nhân tố của các biến cũng không quá cao, cao nhất là NB3 (0,437) và thấp nhất là NB1 (0,369).
LT = 0,452LT1 + 0,412LT2 + 0,385LT4
Nhóm nhân tố (4) Lòng trung thành thƣơng hiệu chịu sự tác động của 3 biến quan sát. Biến LT1 có hệ số điểm nhân tố cao nhất (0,452) và biến LT4 có hệ số điểm nhân tố thấp nhất (0,385).
53
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của bộ thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị ngƣời tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố bộ thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị ta đƣợc kết quả dƣới đây: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Bartlett’s test và KMO
Giá trị KMO 0,829
Kiểm định Bartlett’s test
Approx. Chi - Square 1035,434
Độ tự do df 55
Mức ý nghĩa Sig. 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Hệ số KMO = 0,829 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 <0,05, ta sẽ bác bỏ giả thuyết các biến quan sát không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể, nhƣ vậy dữ liệu dùng cho phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 4.9: Kết quả rút trích nhân tố bộ thang đo các phƣơng thức chiêu thị
Nhóm Initial Eigenvalues
Total % of Variance Cumulative %
1 5,251 47,739 47,739 2 1,924 17,493 65,231 3 1,031 9,374 74,605 4 0,731 6,642 81,247 5 0,544 4,942 86,189 6 0,398 3,616 89,805 7 0,327 2,970 92,775 8 0,266 2,418 95,193 9 0,194 1,763 96,956 10 0,180 1,640 98,596 11 0,154 1,404 100,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Kết quả phân tích EFA có 3 nhân tố đƣợc rút trích tại giá trị Eigenvalue > 1 phƣơng sai rút trích là 74,6% > 50% mô hình đƣợc chấp nhận. Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 nên sẽ không có biến nào bị loại khỏi bộ tiêu chí.
54 Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố Kí hiệu biến Nhóm nhân tố 1 2 3 KM1 0,777 0,231 0,192 KM2 0,826 0,343 0,092 KM3 0,792 0,196 0,177 KM4 0,798 0,336 0,218 QC1 0,470 0,723 0,001 QC2 0,279 0,743 0,113 QC3 0,146 0,773 0,131 QC4 0,252 0,787 0,117 QH1 0,188 0,043 0,880 QH2 0,263 0,083 0,878 QH3 0,053 0,194 0,890
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 18, 2014
Nhƣ vậy bộ thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị bao gồm 11 biến quan sát đƣợc gom thành 3 nhóm nhân tố và đƣợc đặt tên nhƣ sau:
Bảng 4.11: Tên nhóm nhân tố và sự gom biến bộ thang đo các phƣơng thức chiêu thị
(1) Thái độ đối với khuyến mãi (KM) gồm 4 biến quan sát
KM1 Các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone rất thƣờng xuyên KM2 Các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone rất hấp dẫn
KM3 Các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone thƣờng xuyên hơn so với các thƣơng hiệu khác
KM4 Tôi rất thích các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone
(2) Thái độ đối với quảng cáo (QC) bao gồm 4 biến quan sát
QC1 Quảng cáo của MobiFone rất thƣờng xuyên
QC2 Tôi nghĩ rằng các quảng cáo của MobiFone rất mạnh mẽ
QC3 Các chiến dịch quảng cáo của MobiFone dƣờng nhƣ rất tốn kém QC4 Tôi rất thích các quảng cáo của MobiFone
(3) Thái độ đối với quan hệ công chúng (QH) bao gồm 3 biến quan sát
QH1 Các hoạt động quan hệ công chúng của MobiFone rất thƣờng xuyên QH2 Các hoạt động quan hệ công chúng của MobiFone rất hấp dẫn QH3 Tôi rất thích các hoạt động quan hệ cong chúng của MobiFone
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 18, 2014
Dựa vào bảng 4. Dƣới đây, ta xác định hệ số nhân của các biến,từ đó có thể đƣa ra phƣơng trình cho từng nhân tố trong bộ thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các phƣơng thức chiêu thị. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
55
Bảng 4.12: Hệ số điểm nhân tố khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ công chúng
Kí hiệu biến Nhóm 1 2 3 KM1 0,346 -0,137 -0,030 KM2 0,350 -0,082 -0,088 KM3 0,370 -0,164 -0,037 KM4 0,318 -0,080 -0,024 QC1 0,020 0,284 -0,093 QC2 -0,115 0,360 -0,013 QC3 -0,206 0,425 0,013 QC4 -0,147 0,397 -0,009 QH1 -0,031 -0,071 0,385