2.1.7.1 Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2002) cũng nhƣ nghiên cứu của Isabel Buil (2011), bộ tiêu chí về lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc cả hai tác giả dựa trên bộ tiêu chí của Yoo & ctg (2000). Cụ thể nó đƣợc đo lƣờng bởi các bộ tiêu chí sau:
LY1: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành với thƣơng hiệu X LY2: X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LY3: Tôi sẽ không mua hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty
nào khác
LY4: Tôi muốn giới thiệu X cho những ngƣời khác cùng sử dụng
Bộ tiêu chí ta sử dụng là:
19
LT2: MobiFone là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LT3: Tôi sẽ không mua hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty
viễn thông nào khác
LT4: Tôi muốn giới thiệu MobiFone cho những ngƣời khác cùng sử
dụng
2.1.7.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu:
Tƣơng tự, từ bài nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả cũng đƣa ra bộ tiêu chí đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu sau:
NB1: Tôi biết MobiFone
NB2: Tôi có thể dễ dàng nhận ra thƣơng hiệu MobiFone trong các
thƣơng hiệu cạnh tranh khác
NB3: Tôi có thể dễ dàng phân biệt thƣơng hiệu MobiFone trong các
thƣơng hiệu cạnh tranh khác
NB4: Tôi có thể nhớ và nhận ra logo của MobiFone
2.1.7.3 Đo lường chất lượng cảm nhận
Trong năm 2010, cục quản lý Thông tin và Truyền thông thuộc bộ Thông tin và Truyền thông đã thực hiện cuộc khảo sát đo kiểm chất lƣợng thực tế của các nhà mạng. Cuộc khảo sát đã tập trung vào các vấn đề liên quan đến chất lƣợng dịch vụ gồm: chất lƣợng tổng đài mạng, chất lƣợng giải quyết khiếu nại của nhà cung cấp dịch vụ, chất lƣợng các dịch vụ giá trị gia tăng mà mạng di động hiện đang cung cấp, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, xây dựng hình ảnh và chăm sóc khách hàng. Nên bộ tiêu chí tác giả sử dụng cũng dựa trên các tiêu chí trên.
CL1: Chất lƣợng tổng đài mạng MobiFone rất tốt
CL2: Việc xử lý khiếu nại của MobiFone rất nhanh chóng
CL3: Các dịch vụ giá trị gia tang (báo cuộc gọi nhỡ, nhạc chờ cho ngƣời
gọi, dịch vụ nhạc nền…) của MobiFone rất tốt
CL4: Có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng (đƣờng dây nóng, các chƣơng
trình hợp tác,…) đƣợc MobiFone thực hiện rất tốt
CL5: Tổng quát, chất lƣợng MobiFone rất tốt
2.1.7.4 Đo lường mức độ ham nuốn thương hiệu
20
gồm hai thành phần: thành phần thích thú và thành phần xu hƣớng tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
HM1: Tôi thích thƣơng hiệu MobiFone hơn các thƣơng hiệu khác
HM2: Tôi thích sử dụng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone hơn các thƣơng hiệu khác
HM3:Tôi tin rằng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác.
HM4:Tôi nghĩ rằng nếu mua sản phẩm hay dịch vụ viễn thông tôi sẽ mua của thƣơng hiệu MobiFone
HM5: Xác suất tôi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone là rất cao HM6:Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng sản phẩm và dịch vụ của MobiFone 2.1.7.5 Đo lường thái độ người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi
KM1: Các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone rất thƣờng xuyên KM2: Chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone rất hấp dẫn
KM3: Các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone thƣờng xuyên hơn
so với các thƣơng hiệu cạnh tranh
KM4: Tôi rất thích các chƣơng trình khuyến mãi của MobiFone
2.1.7.6 Đo lường thái độ người tiêu dùng với hoạt động quảng cáo
QC1: Các quảng cáo của MobiFone rất thƣờng xuyên
QC2: Tôi nghĩ rằng các quảng cáo của MobiFone rất mạnh mẽ
QC3: Các chiến dịch quảng cáo của MobiFone dƣờng nhƣ rất tốn kém QC4: Tôi rất thích các quảng cáo của MobiFone
2.1.7.7 Đo lường thái độ người tiêu dùng với các hoạt động quan hệ công chúng
QH1: Các hoạt động quan hệ công chúng của MobiFone rất thƣờng
xuyên.
QH2: Các hoạt động quan hệ công chúng của MobiFone rất hấp dẫn. QH3: Tôi rất thích các hoạt động quan hệ công chúng của MobiFone.
21
Bảng 2.1: Cơ sở thiết lập thang đo lƣờng quan sát
Tiêu chí Biến quan sát Nguồn
LT: Lòng trung thành thƣơng
hiệu
LT1: Tôi là khách hàng trung
thành của MobiFone
LT2: Mobifone là sự lựa chọn đầu
tiên của tôi
LT3: Tôi sẽ không mua hoặc sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty viễn thông nào khác
Nguyễn Đình Thọ & ctg
(2002)
LT4: Tôi muốn giới thiệu Mobi-
Fone cho ngƣời khác cùng sử dụng Hong – Bumm Kim & ctg (2005) NB: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu
NB1: Tôi biết đến thƣơng hiệu
MobiFone
NB2: Tôi có thể dễ dàng nhận ra
thƣơng hiệu MobiFone trong các thƣơng hiệu cạnh tranh khác
NB3: Tôi có thể dễ dàng phân
biệt thƣơng hiệu MobiFone trong các thƣơng hiệu cạnh tranh khác
NB4: Tôi có thể nhớ và nhận ra
logo của MobiFone
Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) CL: Chất lƣợng cảm nhận CL1: Chất lƣợng tổng đài mạng MobiFone rất tốt
CL2: Việc xử lý khiếu nại của
MobiFone rất nhanh chóng
CL3: Các dịch vụ giá trị gia tăng
của MobiFone rất tốt CL4: Có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng CL5: Tổng quát, chất lƣợng của MobiFone rất cao Dựa vào các chỉ tiêu kiểm tra đo lƣờng của cục quản lý chất lƣợng Thông tin và Truyền thông 2010 HM: Mức độ ham muốn thƣơng hiệu
HM1: Tôi thích thƣơng hiệu Mo-
biFone hơn các thƣơng hiệu khác
HM2: Tôi thích sử dụng sản
phẩm và dịch vụ của MobiFone hơn các thƣơng hiệu khác
HM3: Tôi tin rằng sản phẩm và
Nguyễn Đình Thọ & ctg
22
dịch vụ của MobiFone đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác
HM4: Tôi nghĩ rằng nếu mua sản
phẩm hay dịch vụ viễn thông tôi sẽ mua của thƣơng hiệu Mobi- Fone
HM5: Xác suất tôi sử dụng sản
phẩm và dịch vụ của MobiFone là rất cao
HM6: Tôi tin rằng tôi muốn sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của Mobifone
KM: Thái độ đối với khuyến mãi
KM1: Các chƣơng trình khuyến
mãi của MobiFone rất thƣờng xuyên
KM2: Các chƣơng trình khuyến
mãi của MobiFone rất hấp dẫn
KM3: Các chƣơng trình khuyến
mãi của MobiFone thƣờng xuyên hơn so với các thƣơng hiệu cạnh tranh
KM4: Tôi rất thích các chƣơng
trình khuyến mãi của MobiFone
Lê Quang Bình (2008)
QC: Thái độ đối với hoạt động
quảng cáo
QC1: Các quảng cáo của Mobi-
Fone rất thƣờng xuyên
QC2: Tôi nghĩ rằng các quảng
cáo của MobiFone rất mạnh mẽ
QC3: Các chiến dịch quảng cáo
của MobiFone dƣờng nhƣ rất tốn kém
QC4: Tôi rất thích quảng cáo của
MobiFone Lê Quang Bình (2008) QH: Thái độ đối với hoạt động quan hệ công chúng QH1: Các hoạt động quan hệ
công chúng của MobiFone rất thƣờng xuyên
QH2: Các hoạt động quan hệ
công chúng của MobiFone rất hấp dẫn
QH3: Tôi rất thích các hoạt động
quan hệ công chúng của Mobi- Fone
Lê Quang Bình (2008)
23
Sau khi thiết lập đƣợc thang đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MobiFone, dựa vào đó ta sẽ có mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất gồm một biến phụ thuộc GTTH và bảy biến độc lập và 30 biến quan sát cho từng biến độc lập.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất