Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ ở lý thuyết s Nghiên cứu sơ bộ
- Thảo luận nháp - Phỏn Thang đo nháp g vấn thử Hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu chính thức (bảng câu hỏi chính thức) Thang đo chính chức Kiểm tra Cronbach's al Kiểm định thang đo pha
Kiểm tra phương sai
Loại các biến có trọng số EAF nhỏ Kiểm tra các yếu tố trích được Phân tích nhân tố
Điều chỉnh mô hình
Phân tích hồi quy Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Dò tìm sự vi phạm các giả định của Hồi quy Kiểm định các giả thuyết
Quy trình nghiên cứu thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứ sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn (mở) một số khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đang có quan hệ giao dịch tại ngân hàng và thảo luận nhóm, lấy ý kiến của chuyên gia trong lĩnh vực quản trị ngân hàng. Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong việc xây dựng thang đo, gồm 2 bước:
Bước 1: Điều chỉnh bộ thang đo SERVQUAL cho phù hợp với bối cảnh ngân hàng Bước 2: Thảo luận nhóm với nhiều khách hàng, bổ sung thang đo
Bước 3: Thảo luận nhóm với các nhân viên, nhà quản lý để đưa ra thang đo chính
thức.
Nghiên cứu chính thức: Được tiến hành khi bản câu hỏi đã được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
2.4. Xây dựng thang đo:
Thang đo này được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới. Sau khi thông qua kết quả thảo luận nhóm, các biến quan sát sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu.
Các biến nghiên cứu được đo lường chủ yếu trên thang đo Likert, 5 điểm thay đổi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”. Ngoài ra, bảng câu hỏi còn sử dụng thêm thang đo biểu danh (Nominal) để xác định các biến giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập.
2.4.1. Thang đo sơ bộ:
(1) Phương tiện hữu hình: Theo thang đo SERVQUAL, phương tiện hữu hình gồm sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu.
Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng thang đo phương tiện hữu hình gồm các biến đo lường cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất của ngân hàng gồm: văn phòng làm việc; trang thiết bị; các biểu mẫu sử dụng trong giao dịch; trang phục nhân viên ngân hàng; bãi giữ xe.
(2) Mức độ tin cậy: Theo thang đo SERVQUAL, mức độ tin cậy gồm khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng thang đo mức độ tin cậy trong nghiên cứu gồm các biến đo lường cảm nhận của khách hàng thông qua các yếu tố về thực hiện cam kết của ngân hàng đối với khách hàng: việc bảo mật thông tin khách hàng; thực hiện những cam kết trong hợp đồng; việc cung cấp thông tin;
(3) Mức độ đáp ứng: Theo thang đo SERVQUAL, mức độ đáp ứng thể hiện qua mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng thang đo mức độ đáp ứng gồm các biến để đo lường việc hướng dẫn thủ tục cho khách hàng; thời gian giao dịch; thời gian chờ; cách bố trí các quầy giao dịch.
(4) Năng lực phục vụ: Theo thang đo SERVQUAL, năng lực phục vụ thể hiện qua kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng thang đo năng lực phục vụ của nghiên cứu gồm các biến đo lường cảm nhận của khách hàng về tác phong của nhân viên ngân hàng; trình độ chuyên môn nghiệp vụ; khả năng tư vấn; khả năng giải quyết các khiếu nại của khách hàng.
(5) Mức độ cảm thông: Theo thang đo SERVQUAL, mức độ cảm thông thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng thang đo mức độ cảm thông gồm các biến đo lường sự sự quan tâm của ngân hàng đến lợi ích của khách hàng; sự quan tâm của từng nhân viên ngân hàng đến khách hàng; việc thường xuyên lấy ý kiến khách hàng; việc phục vụ công
bằng với tất cả các khách hàng; việc khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên ngân hàng. .
(6) Giá cả: Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng thang đo giá cả gồm các biến: phí giao dịch; lãi suất và các chương trình khuyến mãi, hậu mãi.
