6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Nội dung hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của
của NHTM
a. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng
Ø Nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng
Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên cần thiết và có tính chất quyết định của hoạt động Marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết, cụ thể về môi trường kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận Marketing ngân hàng càng chủ động trong việc đưa ra các biện pháp hoạt
động phù hợp và đạt hiệu quả cao bấy nhiêu. Để có đầy đủ thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, bộ phận Marketing phải tổ chức nghiên cứu môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
+ Nghiên cứu môi trường vĩ mô bao gồm nghiên cứu môi trường dân số, môi trường địa lý, môi trường kinh tế, môi trường kỹ thuật công nghệ, môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn hóa – xã hội…
+ Nghiên cứu môi trường vi mô bao gồm nghiên cứu các yếu tố nội lực của ngân hàng, các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng của ngân hàng.
Ø Phân đoạn thị trường
đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị
trường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt.
Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như
một cơ hội cho ngân hàng. Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị
trường, các nhà ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trình Marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng, nhưng nhờ sự phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt hóa. Trên cơ sở đó, các ngân hàng xác
định và sử dụng các chiến lược Marketing phù hợp, làm cho sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng được khách hàng lựa chọn sử dụng ngày càng nhiều hơn và cũng giúp ngân hàng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Thực tế cho thấy, các khách hàng trên thị trường ngân hàng là không
đồng nhất nhu cầu về sản phẩm dịch vụ, họưa chuộng các kết hợp khác nhau về các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ. Do vậy, theo nhóm khách hàng có thể chia thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị
trường doanh nghiệp.
Đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân hay thể nhân hoạt động độc lập. Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống, sở thích… Những đặc điểm trên dẫn đến sự khác nhau về
hành vi tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, hiện nay các nhà Marketing ngân hàng thường tiếp tục phân nhỏ đoạn thị trường cá
nhân theo những tiêu thức cụ thể sau:
Độ tuổi: là một trong các tiêu thức được sử dụng phổ biến trong các phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân của ngân hàng hiện nay. Bởi tuổi tác của khách hàng cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, kết cấu nhu cầu, sự thay đổi kết cấu nhu cầu sản phẩm dịch vụ và cả về cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Tầng lớp xã hội và thu nhập: đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bởi các tầng lớp xã hội khác nhau thì nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của họ
cũng rất khác nhau.
Mặt khác, thông qua nghiên cứu các tầng lớp xã hội mà các ngân hàng
đã phát hiện ra lối sống cá nhân và cung cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hiện nay các ngân hàng đang khuyến khích các chủ doanh nghiệp thay thế
việc trả lương cho công ngân bằng tiền mặt bằng cách chuyển trực tiếp vào tài khoản của họ.
Thu nhập cao đồng nghĩa với mức sống cao, nhu cầu chi tiêu, mua sắm, du lịch cũng đa dạng và phong phú hơn. Khi đó nhu cầu của con người không chỉ đơn thuần là mua được hàng hóa mà còn phải mua bán với độ thỏa dụng tối đa. Thẻ ngân hàng là phương tiện hữu hiệu nhất đáp ứng nhu cầu này của họ. Tùy theo mức thu nhập của khách hàng mà ngân hàng đưa ra các sản phẩm thẻ phù hợp: thẻ tín dụng hoặc thấu chi ghi nợ với hạn mức phù hợp với thu nhập.
Cơ cấu vùng, dân cư: phân đoạn thị trường nếu chỉ dựa vào một tiêu thức sẽ không được đánh giá chính xác nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Có những đặc điểm rất khác nhau về lối sống, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng - tiết kiệm, cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Tâm lí và thói quen của khách hàng: Tâm lí cũng giữ một vị trí quan trọng kể từ khi các ngân hàng coi trọng suy nghĩ của khách hàng. Tuy nhiên hiểu về tâm lí còn có những quan niệm khác nhau. Một trong những nhân tố
quan trọng tác động đến việc quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng là kiến thức và sự hiểu biết của khách hàng về
ngân hàng. Nếu một khách hàng thiếu kiến thức về sản phẩm dịch vụ và ít biết về ngân hàng, chắc chắn họ sẽ thiếu tin tưởng và khó quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng.
Thói quen tiêu dùng tiền mặt của dân cư: Thói quen tiêu dùng tiền mặt càng lớn thì nhu cầu sử dụng và thanh toán thẻ của người dân càng ít. Một thị
trường mà người dân vẫn chỉ có thói quen tiêu bằng tiền mặt sẽ không thể là một môi trường tốt để phát triển dịch vụ thẻ. Chỉ khi việc thanh toán được thực hiện chủ yếu qua hệ thống ngân hàng thì thẻ ngân hàng mới có cơ hội mở rộng và phát triển. Đối với Việt nam đây thực sự là một khó khăn lớn vì hiện nay tiêu dùng tiền mặt chiếm khoảng 70-75% tổng khả năng thanh toán toàn xã hội.
Thói quen giao dịch qua ngân hàng: Đây là một trong những nhân tố
quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển thẻ ngân hàng. Niềm tin của công chúng đối với hệ thống ngân hàng tăng lên sẽ thúc đẩy các hoạt động giao dịch, mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng. Thẻ là một sản phẩm mới, hiện
đại, được sử dụng để thay thế các công cụ thanh toán thô sơ như ủy nhiệm chi, séc. Do đó thẻ sẽ là sự lựa chọn tất yếu của khách hàng khi khách hàng đã có thói quen và nhu cầu giao dịch qua ngân hàng.
Phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp có sự khác biệt với khách hàng cá nhân về cấu trúc và đặc điểm. Sự khác biệt này ảnh hưởng lớn tới phân đoạn thị trường, bởi khách hàng doanh nghiệp ít về số lượng nhưng lại lớn về quy mô. Nhu cầu của họ nhiều và phức tạp hơn, họ có những đòi
hỏi cao trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Mặt khác, các quyết định của doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng lớn từ nền kinh tế là những nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của họ. Do vậy, ngân hàng không chỉ xác định được nhu cầu và cách thức đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng, phức tạp của khách hàng mà còn phải dự báo được sự biến động của
đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp thì ngân hàng có thể
dựa vào một số tiêu thức chủ yếu như: quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt dộng kinh doanh, khách hàng và mối quan hệ với ngân hàng… Tại Anh, khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp, các ngân hàng thường dựa vào thông tin của Standard Industrial Classification - tổ chức xếp hạng các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau để xác định nhu cầu cụ thể của từng loại hình doanh nghiệp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Ø Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu: bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của ngân hàng có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu Marketing đã định. Thị trường mục tiêu chính là những
đoạn thị trường hấp dẫn mà ngân hàng quyết định lựa chọn để tập trung nổ
lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo ngân hàng phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị
trường cụ thể nào. Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là:
Tập trung vào một phân đoạn thị trường: đây là trường hợp ngân hàng chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một đoạn thị trường lớn, ngân hàng tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn. Thông
qua Marketing tập trung, ngân hàng có thể nhận được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân
đoạn thị trường này, và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
Tuy nhiên, Marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường, khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm năng mạnh thâm nhập vào đoạn thị trường này. Vì thế
nên nhiều ngân hàng có xu hướng đa dạng hóa hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một đoạn duy nhất.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: ngân hàng lựa chọn một số phân đoạn thị
trường, mỗi phân đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của ngân hàng. Các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho ngân hàng. Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì ngân hàng vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân
đoạn thị trường khác.
Chuyên môn hóa thị trường: trong trường hợp này, ngân hàng tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng, ngân hàng có thể đạt được danh tiếng và có thể trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu.
Chuyên môn hóa sản phẩm: đây là trường hợp ngân hàng sản xuất ra một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường. Thông qua việc này, ngân hàng có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng.
Phục vụ toàn bộ thị trường: trường hợp này, ngân hàng chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tất cả những sản phẩm mà họ cần
đến. Chỉ có những ngân hàng lớn mới có đủ khả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
b. Các chiến lược Marketing dịch vụ
Xây dựng nội dung Marketing dịch vụ của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng. Chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm nội dung sau:
Ø Chiến lược sản phẩm (Product)
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ
nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Ø Chiến lược giá phí (Price)
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí. Do đó, nó là một phạm trù kinh tế hỗn hợp liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác. Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing mix của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt
động marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Khi xây dựng chiến lược giá các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau:
- Chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt
động và cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
- Đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau đặc
điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá.
- Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Ø Chiến lược phân phối (Place)
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độđảm bảo dịch vụ.
Khi chọn kênh phân phối đối với các hàng hóa vật chất thì khách hàng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng trong khi các dịch vụ như chăm sóc trẻ
em thì khách hàng quan tâm đến trải nghiệm nhiều hơn và dịch vụ tài chính như một dịch vụ phức tạp lại được khách hàng lựa chọn chủ yếu dựa trên sự
tín nhiệm. Ngoài ra khách hàng còn lựa chọn kênh phân phối dựa trên các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Đối với dịch vụ ngân hàng, kênh phân phối ở đây phải đảm bảo hệ
thống các chi nhánh rộng khắp, tập trung ở những thành phố lớn, các điểm
đông dân cư, phân theo vùng địa lý thích hợp.
Tại các nước có hoạt động dịch vụ phát triển thì tỷ lệ khách hàng chuyển sang giao dịch bằng các kênh phân phối hiện đại sử dụng ngày càng tăng trong khi tỷ lệ sử dụng hệ thống chi nhánh để giao dịch ngày càng giảm.
Ø Chiến lược khuếch trương- giao tiếp (Promotion)
Hệ thống truyền thông marketing còn được gọi là hệ thống cổ động, bao gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo; Marketing trực tiếp; Khuyến mãi; Quan hệ công chúng; Bán hàng trực tiếp.
Việc lựa chọn thông điệp truyền thông phải căn cứ vào nhu cầu, đặc
điểm tiếp nhận thông tin bao gồm các yêu cầu sau:
Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng. Phải làm rõ những lợi ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và cả những hạn chế
nếu sử dụng nó.
Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội của từng đối tượng khách hàng, từng vùng, khu vực, quốc gia.
Thực tế, các ngân hàng rất quan tâm đến việc thiết kế cấu trúc và chất lượng các thông tin của thông điệp quảng cáo nhằm đảm bảo được sự chấp