6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.4. Kết quả hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tạ
tại Vietcombank Đà Nẵng trong thời gian qua
a. Mức độ tăng trưởng quy mô cung ứng dịch vụ thẻ
Ø Tốc độ tăng số lượng thẻ phát hành Bảng 2.8. Số lượng thẻ phát hành từ năm 2011-2013 (Đơn vị tính: thẻ) Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Số thẻ Số thẻ Tăng trưởng (%) Số thẻ Tăng trưởng (%) 1. Thẻ ghi nợ nội địa 30.757 28.667 -6,80 19.697 -31,29 - Connect24 30.757 28.667 -6,80 19.697 -31,29 2. Thẻ ghi nợ quốc tế 1.514 1.419 -6,27 1.803 27,06 - Visa Debit 1.224 1.121 -8,42 1.280 14,18 - Master Debit 290 298 2,76 174 -41,61 - Amex Cashback Plus - - - 349 - 3. Thẻ tín dụng quốc tế 1.805 1.964 8,81 2.429 23,68 - Visa Credit 1.007 892 -11,42 984 10,31 - Master Credit 235 330 40,43 278 -15,76 - Amex 563 615 9,24 1.073 74,47 - JCB Credit - 127 - 54 -57,48 - UnionPay - - - 40 -
Hình 2.3. Số lượng thẻ phát hành từ năm 2011-2013
Số lượng thẻ ghi nợ nội địa phát hành giảm qua các năm. Số lượng thẻ
ghi nợ nội địa phát hành năm 2012 đạt 28.667 thẻ, giảm 6,8% so với năm 2011 và số lượng thẻ ghi nợ nội địa phát hành năm 2013 đạt 19.697 thẻ, giảm 31,29% so với năm 2012. Nguyên nhân của sự sụt giảm là do thực hiện chủ
trương của NHNN về việc chuyển đổi thẻ mang mã số phát hành (Bin) theo
đúng chuẩn, từ đầu năm 2010 VCB đã thực hiện đổi thẻ cho khách hàng có mã Bin cũ là 686868 sang thẻ mới có mã Bin là 970436, việc đổi mã Bin kéo dài đến hết năm 2012. Trong hai năm 2011-2012, khách hàng liên tục thực hiện đổi thẻ nên lượng thẻ phát hành trong hai năm đó tăng lên đáng kể. Số
lượng thẻ phát hành trong năm 2013 là số phát hành thẻ mới, không còn đổi thẻ, do vậy số lượng thẻ phát hành ít hơn so với năm 2011 và năm 2012. Tuy nhiên, số lượng thẻ ghi nợ của VCB Đà Nẵng phát hành trong năm 2013 đã vượt chỉ tiêu Hội Sở Chính giao là 4.697 thẻ, tương ứng đạt 131,3% so với kế
hoạch. Để đạt được kết quả này, bên cạnh công tác tiếp thị hiệu quả, VCB Đà Nẵng đã thực hiện các chiến lược ưu đãi nhằm thu hút các doanh nghiệp trên
địa bàn thực hiện trả lương qua tài khoản của VCB Đà Nẵng.
Trong khi thẻ ghi nợ nội địa giảm thì thẻ ghi nợ quốc tế lại tăng. Số
lượng thẻ ghi nợ quốc tế phát hành năm 2013 đạt 1.803 thẻ, tăng 27,06% so với năm 2012; trong đó thẻ Visa Debit phát hành đạt 1.280 thẻ, tăng 14,18%
so với năm 2012; thẻ Master Debit sụt giảm 41,61% so với năm 2012. Nguyên nhân là do trong năm 2013, sau khi cân đối lại số lượng thẻ phát hành toàn hệ thống và căn cứ theo thị trường, Hội Sở Chính đã điều chỉnh lại chỉ
tiêu phát hành hai loại thẻ này. Cũng trong năm 2013, VCB đã ký kết hợp
đồng với TCTQT Amex cho ra đời sản phẩm thẻ VCB Amex Cashback Plus, đồng thời đưa ra nhiều chương trình ưu đãi để giới thiệu sản phẩm và thu hút khách hàng như Miễn phí phát hành thẻ nhân dịp ra mắt, Vui mua sắm cùng thẻ ghi nợ quốc tế VCB Cashback Plus American Express,… Vì vậy, trong năm 2013 VCB Đà Nẵng đã phát hành được 349 thẻ VCB Amex Cashback Plus.
Thẻ tín dụng quốc tế liên tục tăng qua các năm. Số lượng thẻ tín dụng quốc tế phát hành năm 2012 đạt 1.964 thẻ, tăng 8,81% so với năm 2011 và số
lượng thẻ tín dụng quốc tế phát hành năm 2013 đạt 2.429 thẻ, tăng 23,68% so với năm 2012; trong đó số lượng thẻ Amex liên tục tăng và năm 2013 tăng vượt bậc với 1.073 thẻ, cao hơn kết quả của năm 2012 là 458 thẻ, tương ứng tăng 74,47%. Nguyên nhân của sự tăng trưởng này là do đối với thẻ Amex, VCB đã ký Hợp đồng độc quyền với TCTQT Amex và cam kết thực hiện đạt chỉ tiêu của TCTQT Amex. Để giữ được vị thế độc quyền về thẻ Amex, Hội Sở Chính đã giao chỉ tiêu thẻ Amex đến từng Chi nhánh. Do vậy, để đạt được chỉ tiêu Hội Sở Chính giao, Ban Lãnh Đạo VCB Đà Nẵng đã chỉ đạo tập trung ưu tiên phát triển thẻ Amex và có các chiến lược ưu đãi cho khách hàng phát hành thẻ tín dụng quốc tế Amex như miễn phí thường niên trong năm
đầu phát hành; phát hành thẻ tín dụng tín chấp cho CBCNV của các đơn vị
thanh toán lương qua tài khoản VCB Đà Nẵng, khách hàng Vip, khách hàng tiềm năng,…
Nhìn chung, trong 03 năm qua, số lượng thẻ ghi nợ nội địa phát hành của VCB Đà Nẵng có sự sụt giảm, tuy nhiên đây chỉ là sự sụt giảm do nguyên
nhân khách quan. Riêng đối với số lượng thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế đã có sự gia tăng, đặc biệt là sự tăng trưởng trong năm 2013. Có được kết quả này là nhờ sự chỉ đạo sát sao của Ban Lãnh Đạo VCB Đà Nẵng trong việc đôn đốc các Phòng thực hiện mục tiêu phát triển chủ thẻ cùng với sự nỗ
lực của toàn Chi nhánh trong việc phấn đấu đạt chỉ tiêu Hội Sở Chính giao.
Ø Tốc độ phát triển mạng lưới thanh toán thẻ
Bảng 2.9. Số lượng máy ATM và ĐVCNT từ năm 2011-2013
(Đơn vị tính: máy, đơn vị)
Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Tăng trưởng (%) 2012/2011 2013/2012
Số lượng máy ATM 34 34 42 - 23,53 Số lượng ĐVCNT 120 185 261 54,17 41,08
(Nguồn: Báo cáo HĐKD thẻ của VCB Đà Nẵng)
Hình 2.4. Số lượng máy ATM và ĐVCNT từ năm 2011-2013
Với mục tiêu mở rộng kênh phân phối, năm 2012 VCB Đà Nẵng đã trình Hội Sở Chính về kế hoạch tăng máy ATM. Tuy nhiên, do gặp trục trặc trong đấu thầu nên trong năm 2012, VCB Đà Nẵng chưa triển khai được. Năm 2013, sau khi có kế hoạch trình Hội Sở Chính về việc mở rộng mạng lưới ATM trong năm, máy ATM đã được phân bổ về cho Chi nhánh. Do đó,
- 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 34.0 34.0 42.0 120.0 185.0 261.0
Số lượng máy ATM Số lượng ĐVCNT
đến cuối năm 2013, số lượng máy ATM của VCB Đà Nẵng đạt 42 máy, tăng 08 máy so với năm 2012, tương ứng tăng 23,53%. Các máy ATM đều được
đưa vào hoạt động và lắp đặt tại những khu vực trung tâm, thuận tiện cho khách hàng giao dịch và được trãi rộng trên địa bàn Tp Đà Nẵng. Như vậy, với số lượng máy ATM hiện nay, VCB Đà Nẵng là một trong những ngân hàng trên địa bàn dẫn đầu về số lượng máy ATM phục vụ khách hàng 24/24h,
đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
Cùng với việc mở rộng mạng lưới ATM, VCB Đà Nẵng cũng đã đẩy mạnh phát triển mạng lưới ĐVCNT. Nếu như năm 2011, số lượng ĐVCNT của VCB Đà Nẵng phát triển được là 120 đơn vị thì năm 2012 số lượng
ĐVCNT phát triển được là 185 đơn vị, tăng 54,17% so với năm 2011. Trong hai năm 2012-2013, công tác phát triển mạng lưới ĐVCNT của VCB Đà Nẵng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trên địa bàn. Để lôi kéo khách hàng của VCB Đà Nẵng, các ngân hàng đã áp dụng các chính sách như giảm phí thanh toán thẻ cho các ĐVCNT, chi hoa hồng cho cho bộ phận trực tiếp quản lý máy POS và kế toán của đơn vị, thực hiện các chính sách chăm sóc khác đối với khách hàng. Trước tình hình đó, Ban Lãnh Đạo VCB
Đà Nẵng đã kiến nghị Hội Sở Chính thực hiện những chính sách linh hoạt về
phí và chỉđạo Phòng Thanh toán thẻ chú trọng và ưu tiên đẩy mạnh công tác phát triển mạng lưới ĐVCNT. Với sự điều chỉnh kịp thời và linh hoạt trong chiến lược phí cũng như tận dụng ưu thế về việc chấp nhận đa dạng các loại thẻ, VCB Đà Nẵng đã tiếp tục đẩy mạnh mở rộng mạng lưới thanh toán thẻ
trên địa bàn và ký hợp đồng với nhiều ĐVCNT mới, nâng tổng số ĐVCNT năm 2013 phát triển được lên 261 ĐVCNT, tăng 41,08% so với năm 2012; trong đó đa số là các nhà hàng, khách sạn và resort lớn trên địa bàn.
Ø Tốc độ tăng doanh số sử dụng thẻ do VCB Đà Nẵng phát hành Bảng 2.10. Doanh số sử dụng thẻ từ năm 2011-2013 (Đơn vị tính: tỷ đồng) Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Doanh số Doanh số Tăng trưởng (%) Doanh số Tăng trưởng (%) 1. Thẻ ghi nợ nội địa 3.377 3.656 8,27 4.074 11,43 - Connect24 3.377 3.656 8,27 4.074 11,43 2. Thẻ ghi nợ quốc tế 285 227 -20,47 269 18,58 - Visa Debit 184 174 -5,94 211 21,61 - Master Debit 101 53 -47,06 58 8,72 3. Thẻ tín dụng quốc tế 112 106 -4,90 133 25,39 - Visa Credit 67 65 -2,32 26 -60,27 - Master Credit 17 14 -16,65 58 314,06 - Amex 28 27 -4,01 15 -43,65 - JCB Credit - - - 14 - - UnionPay - - - 20 -
(Nguồn: Báo cáo HĐKD thẻ của VCB Đà Nẵng)
Hình 2.5. Doanh số sử dụng thẻ từ năm 2011-2013 - 500.0 1000.0 1500.0 2000.0 2500.0 3000.0 3500.0 4000.0 4500.0 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 3376.997 3656.249 4074.0 285.246 111.532 226.855 106.070 269.0 133.0 Thẻ ghi nợ nội địa Thẻ ghi nợ quốc tế Thẻ tín dụng quốc tế
Doanh số sử dụng thẻ ghi nợ nội địa do VCB Đà Nẵng phát hành năm 2012 đạt 3.656 tỷ đồng, tăng 8,27% so với năm 2011và năm 2013 đạt 4.074 tỷđồng, tăng 11,43% so với năm 2012. Doanh số sử dụng thẻ ghi nợ nội địa liên tục tăng trong 03 năm qua là do VCB Đà Nẵng đã thực hiện các chiến lược ưu đãi về phí thanh toán lương nên đã thu hút khá nhiều khách hàng thanh toán lương qua tài khoản của Chi nhánh và điều này góp phần gia tăng doanh số sử dụng thẻ ghi nợ nội địa. Bên cạnh đó, VCB Đà Nẵng là một trong những ngân hàng trên địa bàn có số lượng thẻ ATM phát hành, mạng lưới ATM và ĐVCNT lớn, đồng thời việc triển khai dịch vụ thanh toán thẻ trực tuyến bằng thẻ ghi nợ và các dịch vụ tiện ích gia tăng trên máy ATM như
thanh toán tiền điện, tiền nước, hóa đơn điện thoại, thanh toán phí bảo hiểm,… đã mở rộng thêm sự lựa chọn cho khách hàng sử dụng thẻ, qua đó kích thích đáng kể doanh số sử dụng loại thẻ này.
Trong khi doanh số sử dụng thẻ ghi nợ nội địa tăng thì doanh số sử
dụng thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế của VCB Đà Nẵng năm 2012 sụt giảm so với năm 2011 với tỷ lệ là 20,47% và 4,9%. Trong năm 2012, VCB Đà Nẵng đã không hoàn thành kế hoạch Hội Sở Chính giao về hai chỉ
tiêu này. Nguyên nhân là do trong năm 2012, nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, mức chi tiêu của người dân có phần giảm sút, đồng thời nhu cầu du lịch, học tập, công tác nước ngoài của người dân theo đó cũng giảm. Vì vậy, doanh số
sử dụng của thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế trong năm cũng giảm theo. Cũng trong năm 2012, một số website đã hạn chế không cho khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ quốc tế để thanh toán. Điều này cũng đã làm doanh số sử
dụng thẻ ghi nợ quốc tế của VCB Đà Nẵng giảm đáng kể.
Năm 2013, nền kinh tế tiếp tục gặp nhiều khó khăn. Tuy nhiên, để kích thích khách hàng chi tiêu thẻ, Hội Sở Chính đã thực hiện liên tục nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho chủ thẻ khi mua sắm, chi tiêu thẻ tại các
ĐVCNT như chương trình Tưng bừng lễ hội, rộn ràng mua sắm; Muôn màu
ưu đãi, tận hưởng cuộc sống; Du lịch cuối năm, hàng trăm quà tặng; Niềm vui nhân đôi; Chào hè 2013 dành cho thẻ Amex Bông Sen Vàng,… Chính những chương trình hấp dẫn từ Hội Sở Chính đã kích thích khách hàng chi tiêu thẻ, góp phần làm cho doanh số sử dụng thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế
của VCB Đà Nẵng trong năm 2013 đạt 269 tỷ đồng và 133 tỷ đồng, tương
ứng tăng 18,58% và 25,39% so với năm 2012.
Như vậy, với sự gia tăng doanh số sử dụng thẻ do VCB Đà Nẵng phát hành cho thấy khách hàng ngày càng ưa chuộng sản phẩm dịch vụ thẻ của VCB Đà Nẵng.
Ø Tốc độ tăng doanh số thanh toán thẻ tại POS của VCB Đà Nẵng
Bảng 2.11. Doanh số thanh toán thẻ tại POS từ năm 2011-2013
(Đơn vị tính: triệu đồng, ngàn USD)
Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Doanh số Doanh số Tăng trưởng (%) Doanh số Tăng trưởn g (%)
Doanh số thanh toán
thẻ nội địa (triệu đồng) 15.109 36.797 143,54 73.875 100,76
Doanh số thanh toán
thẻ quốc tế (ngàn USD) 29.372 42.122 43,41 70.027 66,25 (Nguồn: Báo cáo HĐKD thẻ của VCB Đà Nẵng)
Hình 2.6. Doanh số thanh toán thẻ tại POS từ năm 2011-2013
Doanh số thanh toán thẻ tại POS của VCB Đà Nẵng tăng mạnh qua các năm. So với năm 2012, doanh số thanh toán thẻ nội địa tại POS năm 2013 đạt 73.875 triệu đồng, tăng 100,76% và doanh số thanh toán thẻ quốc tế tại POS năm 2013 đạt 70.027 ngàn USD, tăng 66,25%. Có được sự tăng trưởng này là do trong hai năm 2012-2013, mạng lưới ĐVCNT của VCB Đà Nẵng được mở
rộng cùng với việc triển khai các chương trình ưu đãi kích thích chi tiêu từ
Hội Sở Chính dành cho các chủ thẻ đã làm doanh số thanh toán thẻ qua POS của Chi nhánh tăng mạnh.
Ngoài ra, trong thời gian quan, lượng khách du lịch trong và ngoài nước đến tham quan Tp Đà Nẵng tăng cao cũng góp phần gia tăng đáng kể
doanh số thanh toán thẻ qua POS của VCB Đà Nẵng.
Với tốc độ tăng doanh số thanh toán thẻ tại POS hiện nay của VCB Đà Nẵng có thể thấy Chi nhánh đã phát triển hiệu quả mạng lưới ĐVCNT và
đang chiếm ưu thế về mảng thanh toán thẻ trên địa bàn. - 10000.0 20000.0 30000.0 40000.0 50000.0 60000.0 70000.0 80000.0 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 15109.0 36797.0 73875.0 29372.0 42122.0 70027.0
Doanh số thanh toán thẻ nội địa
Doanh số thanh toán thẻ quốc tế
Ø Tốc độ tăng số lượt khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của VCB Đà Nẵng Bảng 2.12. Số lượt khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ từ năm 2011-2013 (Đơn vị tính: lượt) Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Số lượt Số lượt Tăng trưởng (%) Số lượt Tăng trưởng (%) Số lượt giao dịch 3.172.669 3.247.547 2,36 3.088.425 -4,90 Rút/ứng tiền mặt 2.047.595 2.142.405 4,63 2.004.817 -6,42 Chuyển khoản 149.969 129.474 -13,67 116.324 -10,16 Thanh toán 975.105 975.668 0,06 967.284 -0,86
(Nguồn: Báo cáo HĐKD thẻ của VCB Đà Nẵng)
Tần suất sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng năm 2013 có sự sụt giảm so với năm 2011 và năm 2012. Tổng số lượt khách hàng giao dịch bằng thẻ
năm 2013 đạt 3.088.425 lượt, giảm 4,90% so với năm 2012. Sự giảm sụt này là do đầu năm 2013, thực hiện thông tư số 35/2012/TT-NHNN ngày 28/12/2012 của NHNN về quy định thu phí dịch vụ thẻ, VCB đã triển khai thu phí đối với các loại thẻ ghi nợ nội địa và thẻ ghi nợ quốc tế như phí rút tiền mặt, phí chuyển khoản, phí vấn tin tài khoản,… làm cho khách hàng hạn chế rút tiền và chuyển khoản hơn so với trước đây. Bên cạnh đó, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, trong năm 2013 hạn mức rút tiền, chuyển khoản và thanh toán liên tục được VCB nâng lên với hạn mức giao dịch/lần cao hơn so với hạn mức cũ nên số tiền khách hàng giao dịch trong 01 lần nhiều hơn trước
so với năm 2011 và năm 2012.
b. Thị phần dịch vụ thẻ
Hình 2.7. Thị phần dịch vụ thẻ của VCB ĐN từ năm 2011-2013
(Nguồn: Phòng Nghiên cứu tổng hợp & KSNB NHNN Đà Nẵng)
Theo Hình 2.7, thị phần thẻ của VCB Đà Nẵng hiện nay chiếm khoảng 27% thị phần thẻ trên địa bàn và đang ở vị trí thứ 02 sau ngân hàng Công Thương (30% thị phần). Để giữ vững thị phần của mình, trong 03 năm qua,