6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.3. Các hoạt động Marketing Vietcombank Đà Nẵng đã triển kha
khai để phát triển dịch vụ thẻ
a. Chiến lược sản phẩm
Để đa dạng hóa dịch vụ thẻ đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, Vietcombank không ngừng đưa ra các chiến lược sản phẩm để phát triển dịch
vụ thẻ của mình:
+ Đa dạng hóa sản phẩm: Bên cạnh việc phát triển mạng lưới rộng khắp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với thị trường thẻ nội địa, Chi nhánh cũng không ngừng phát triển, mở rộng thị trường thẻ quốc tế. Với kỷ lục “Ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt Nam” được Bộ sách kỷ lục Việt Nam công nhận, khách hàng có thể lựa chọn nhiều loại thẻ phù hợp với nhu cầu (theo Phụ lục 01. Các sản phẩm thẻ hiện nay VCB ĐN đang phát hành và chấp nhận thanh toán). Vietcombank là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam chấp nhận thanh toán cả 7 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế
giới mang thương hiệu American Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover và UnionPay.
Kế thừa tính đa dạng sản phẩm thẻ của hệ thống Vietcombank, thời gian qua Chi nhánh Đà Nẵng đã đạt được sự sự tăng trưởng vượt bậc về số
lượng thẻ phát hành. Tính đến 31/12/2013, tổng số lượng thẻ các loại đang lưu hành do VCB ĐN phát hành là 206.639 thẻ, trong đó:
+ Số lượng thẻ ghi nợ nội địa đang lưu hành là 189.651 thẻ. + Số lượng thẻ ghi nợ quốc tếđang lưu hành là 9.028 thẻ. + Số lượng thẻ tín dụng quốc tếđang lưu hành là 7.960 thẻ.
Qua đó cho thấy, số lượng thẻ ghi nợ nội địa hiện nay đang chiếm tỷ
trọng lớn, chiếm 91,8% tổng số lượng thẻ VCB ĐN phát hành đang lưu hành trên thị trường. Tiếp đến là loại thẻ ghi nợ quốc tế đang lưu hành là 9.028 thẻ, chiếm 4,4% tổng số lượng thẻ VCB ĐN phát hành và cuối cùng là thẻ tín dụng quốc tế 7.960 thẻ - chiếm 3,9% tổng số lượng thẻ VCB ĐN phát hành.
+ Hoàn thiện sản phẩm: Vietcombank đang ngày càng hoàn thiện hơn các sản phẩm dịch vụ của mình. Sản phẩm thẻ của ngân hàng ngày càng có nhiều tiện ích hơn, tạo được nhiều điểm khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phạm vi sử dụng thẻ rộng hơn. Như mới đây ngân hàng
chính thức triển khai một số tiện ích mới dành cho chủ thẻ trên kênh VCB- ib@nking gồm: Thay đổi hạn mức sử dụng ngày đối với thẻ tín dụng, khóa tạm thời hoặc mở thẻ tín dụng/thẻ ghi nợđang bị tạm khóa bởi chính chủ thẻ,
đăng ký/hủy đăng ký sử dụng thẻ tín dụng qua Internet…
Ngoài ra nhằm đa dạng hóa các kênh cung ứng dịch vụ đồng thời gia tăng tiện ích cho khách hàng, từ tháng 05/2014, Vietcombank đã phối hợp với Cty CP Dịch vụ thẻ Smartlink đã triển khai dịch vụ Chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7 qua thẻ ghi nợ tại ATM. Với dịch vụ này các khách hàng là chủ thẻ ghi nợ nội địa Vietcombank, chủ thẻ ghi nợ quốc tế Vietcombank Cashback Plus American Express, Vietcombank Visa, Vietcombank MasterCard, Vietcombank UnionPay có thể chuyển và nhận tiền giữa các ngân hàng tại Việt Nam. Ưu điểm lớn nhất của dịch vụ là khách hàng sẽ nhận
được tiền ngay sau khi giao dịch được thực hiện và mức phí chuyển tiền qua ATM thấp hơn thực hiện chuyển tiền tại quầy.
+ Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới: Bên cạnh các sản phẩm thẻ truyền thống, VCB đã tiến hành liên kết, hợp tác với các đơn vị khác để đổi mới và phát triển thêm các tính năng tiện ích cho sản phẩm thẻ thanh toán (thanh toán tiền điện, nước, điện thoại, bảo hiểm qua thẻ ATM). Ngoài ra mới đây nhất Vietcombank đã liên kết với các siêu thị, hãng hàng không Vietnam Airline cho ra đời nhiều loại thẻ mới với nhiều tính năng tiện ích như: Thẻ tín dụng cao cấp Vietcombank Vietnam Airlines Platinum American Express® Card, Thẻ Vietcombank Cashback plus American Express, Thẻ đồng thương hiệu Coopmart – Vietcombank, Thẻ Vietcombank BigC Visa. Khi sử dụng các loại thẻ này để thanh toán, chủ thẻ sẽ được tích lũy điểm và được hoàn tiền, tiện lợi hơn so với sử dụng thẻ ghi nợ thông thường.
b. Chiến lược giá
Vietcombank tương đối tốt, tùy từng loại dịch vụ mà mức phí của VCB bằng hoặc thấp hơn, ít mức phí cao hơn, cụ thểở Bảng 2.5 và Bảng 2.6:
Bảng 2.5. Biểu phí dịch vụ một số thẻ ghi nợ nội địa trên thị trường
VCBConnect24 ACB365Styles TechF@staccess
Phí thường niên Miễn phí Miễn phí 60.000VNĐ/năm Phí phát hành thẻ 50.000 VNĐ/thẻ 90.000 VND/thẻ 100.000VNĐ/thẻ Cấp lại PIN 10.000 VNĐ/lần 20.000 VND/lần 30.000 VNĐ/lần Rút tiền tại ATM +Trong hệ thống +Ngoài hệ thống 1.000 VNĐ/lần 3.000 VNĐ/ lần 1.000 VNĐ/lần 3.000 VND/lần 2.000VNĐ/lần 3.000VNĐ/lần Chuyển khoản tại ATM
+Trong hệ thống +Ngoài hệ thống
+ Chuyển tiền liên ngân hàng 3.000 VNĐ/lần 5.000 VNĐ/ lần 10.000 VNĐ/lần 2.000 VNĐ/lần 10.000 VND/lần 10.000 VNĐ/lần 10.000 VND/lần 10.000 VND/lần In sao kê tài khoản
+Trong hệ thống +Ngoài hệ thống Miễn phí 500 VND/lần 500 VND/lần 500 VND/lần 500 VND/lần 500 VND/lần Phí tra soát khiếu nại 50.000VNĐ/lần 50.000VNĐ/lần 80.000VNĐ/lần
(Mức phí trên chưa bao gồm phí VAT 10%)
Bảng 2.6. Biểu phí dịch vụ thẻ tín dụng Visa (loại thẻ chuẩn) của một số ngân hàng trên thị trường
Vietcombank ACB Techcombank
Phí thường niên 100.000 VND 300.000 VND 300.000 VND Phí rút tiền mặt 4%, tối thiểu 50.000 VND 4%, tối thiểu 60.000 VND 4%, tối thiểu 100.000 VND Lãi vay 20% 25,8% 31% Phí cấp lại thẻ 50.000 VND 50.000 VND 100.000 VND Phí thất lạc thẻ 200.000 VND 300.000 VND 100.000 VND Phí thay đổi hạn mức tín dụng 50.000 VND/lần 30.000 VND/lần 100.000 VND/lần Phí khiếu nại 80.000 VND 80.000 VND 80.000 VND Phí cấp lại PIN 30.000 VND 50.000 VND 30.000 VND Phí thay đổi hình thức đảm bảo 50.000 VND/lần 50.000 VND/lần 100.000 VND/lần Phí thanh toán thẻ qua POS 1,5 - 2,75% 2,5% 2,5% (Mức phí trên chưa bao gồm phí VAT 10%)
(Nguồn: website của các ngân hàng)
Ngoài các mức phí thu được từ các chủ thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, các ngân hàng còn thu được phí thanh toán thẻ qua POS từ các ĐVCNT – đây là khoản thu nhập chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng thu nhập từ dịch vụ thẻ. Vì vậy các ngân hàng ra sức tranh giành nhau thị phần này thông qua công cụ hữu hiệu nhất đó là chiến lược giá. Hiện nay đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Vietcombank ĐN là Vietinbank ĐN và Agribank ĐN. Để lôi kéo những khách hàng hiện tại của VCB Đà Nẵng, các TCTD này thường áp dụng mức phí thấp hơn khoảng 0,2%.
c. Chiến lược phân phối
Bảng 2.7. Bảng so sánh tình hình thanh toán qua ATM & POS của VCB trên địa bàn Đà Nẵng năm 2013
Thiết bị
Số lượng thiết bị Giá trị giao dịch (tỷđồng) VCB Đà Nẵng Tỷ lệ (%) VCB Đà Nẵng Tỷ lệ (%) ATM 42 430 9,8 3.552 31.132 11,4 POS 750 4.808 15,6 1.503 3.475 43,2
(Nguồn: Phòng Nghiên cứu tổng hợp & KSNB NHNN Đà Nẵng)
Theo số liệu đến cuối năm 2013, Chi nhánh Vietcombank Đà Nẵng là ngân hàng có mạng lưới phân phối tương đối khá trên địa bàn với số lượng máy ATM là 42 máy, chiếm thị phần 10%. Số lượng ĐVCNT tại VCB ĐN cũng chiếm tỷ lệ đáng kể. Tính đến 31/12/2013 số lượng ĐVCNT tại VCB ĐN là 750
đơn vị, chiếm thị phần 16%, trong đó số lượng ĐVCNT đăng ký sử dụng mới ngày càng tăng trong những năm gần đây. Số lượng ĐVCNT tăng lên cho thấy thị trường dịch vụ thẻ đang có xu hướng mở rộng. Nhu cầu sử dụng thẻ trong thanh toán hàng ngày đang dần được người tiêu dùng sử dụng và chấp nhận.
Hình 2.2. Biểu đồ thể hiện số lượng ĐVCNT phát triển mới của VCB ĐN qua các năm Số lượng ĐVCNT của VCB ĐN 0 50 100 150 200 250 300 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Số lượng ĐVCNT
Qua bảng số liệu trên cho thấy doanh số thanh toán qua máy POS của Chi nhánh Đà Nẵng khá tốt: tỉ lệ thanh toán qua máy POS chiếm tỷ lệ 43% / Số lượng máy POS chiếm tỷ lệ 16%. Trong đó 30% doanh số thanh toán qua POS tập trung vào 10% khách hàng lớn của Chi nhánh – đây là các resort, nhà hàng lớn trên địa bàn TP.Đà Nẵng: Nam Hải. Hyatt, Furama, Fusion Maia, Ocean Villa, Mercure…. Với lợi thế là một thành phố lớn với tiềm năng du lịch – kinh tế - chính trị trọng điểm của khu vực Miền Trung và cả nước, các dịch vụ nhà hàng, khách sạn, siêu thị, trung tâm thương mại, khu nghỉ dưỡng
được đầu tư ngày càng mạnh mẽ hơn, cung cấp được nhiều sản phẩm dịch vụ
tiện ích cho người tiêu dùng; đây là những địa điểm thanh toán thẻ tiềm năng mà Chi nhánh đã triển khai và sẽ tiếp tục triển khai quyết liệt hơn trong thời gian đến.
d. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm dịch vụ thẻ tại VCB Đà Nẵng thời gian qua chưa thực sự nhiều và chưa đa dạng. Hoạt động này chỉ bó gọn trong vài hoạt động xúc tiến nhỏ lẻ như khuyến mãi, treo băng rôn, áp phích quảng cáo, bán hàng cá nhân… , chưa thực sự được coi trọng và chi tiêu cho hoạt
động động này vẫn còn bị hạn chế.
Thêm vào đó, việc quảng bá các thông tin về thẻ như các tiện ích, mức phí áp dụng, ưu đãi đối với khách hàng… chưa thực sự mang lại hiệu quả. Nhiều khách hàng sử dụng thẻ nhưng chưa biết được hết các tiện ích, cách sử
dụng thẻ cũng như mức phí áp dụng cho các giao dịch. Vì vậy, điều này gây ra không ít hạn chế cho việc khuyến khích giao dịch và thanh toán điện tử.
Mặt khác, VCB Đà Nẵng chưa quan tâm đúng mức nên chưa xây dựng
được một chiến lược xúc tiến quy mô, có hiệu quả của riêng mình. Các chiến lược này còn phụ thuộc nhiều vào các chính sách của Hội sở chính.
và có đủ khả năng cạnh tranh với nhiều các ngân hàng khác thì truyền thông chính là công cụ gây ấn tượng, lưu lại hình ảnh trong tâm trí khách hàng mạnh nhất. Do vậy ngân hàng cần có một lượng vốn đầu tư lớn và một chiến lược xúc tiến hỗn hợp mạnh bạo mới có thể đem lại kết quả nhanh, hiệu quả
hơn hiện nay.
e. Chiến lược con người
VCB Đà Nẵng rất quan tâm đến công tác đào tạo, huấn luyện đội ngũ
nhân viên của mình, đặc biệt là nâng cao trình độ giao tiếp bằng ngoại ngữ
cho nhân viên giao dịch. Các lớp học về khả năng giao tiếp, cách xử lý các tình huống trong bán hàng được mở rộng thường xuyên giúp nhân viên tiếp cận và nhìn nhận rõ nét hơn về công việc của mình.
Thực trạng chiến lược con người tại VCB Đà Nẵng đã và đang tồn tại những hạn chế sau:
- Hiện nay toàn Chi nhánh Vietcombank Đà Nẵng có hơn 200 cán bộ
nhân viên, trong đó nhân viên bộ phận thẻ là 10 người (có 3 cán bộ chuyên Marketing dịch vụ thẻ). Qua đó cho thấy công tác tiếp thị chưa được đầu tư đúng mức, đội ngũ nhân viên Marketing còn quá mỏng chưa có nhiều kinh nghiệm về nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp còn hạn chế, chưa chuyên nghiệp. Bên cạnh đó những nhân viên thuộc các phòng ban khác mặc dầu đều được giao nhiệm vụ tiếp thị phát triển số lượng thẻ nhưng do chưa tìm hiểu tường tận về các dịch vụ tiện ích thẻ nên khi triển khai giới thiệu cho khách hàng còn lúng túng hay thụđộng khi khách hàng có yêu cầu sử dụng dịch vụ.
- Nhân viên chưa chú trọng kỹ lưỡng trong khâu hỗ trợ, tư vấn khách hàng những chức năng, tiện ích của thẻ, mức phí, cách sử dụng máy ATM,
đặc biệt là vấn đề giao dịch ngoại mạng… nên dẫn đến một số sự cố khiếu nại không đáng có như không biết phải trả phí khi rút tiền mặt tại ATM ngoại mạng cao hơn nội mạng. Ngoài ra, khách hàng chưa được giới thiệu, hướng
dẫn cụ thể về dịch vụ thanh toán hàng hóa dịch vụ trực tiếp bằng thẻ tại các POS nên chưa hình thành thói quen thanh toán thẻ.
Ngoài ra tình trạng máy lỗi bên cạnh do lỗi công nghệ kỹ thuật, lỗi thiếu giấy in nhật ký máy, máy hết tiền nên ngưng hoạt động là do sự chủ
quan của hệ thống giám sát tiếp quỹ và các nhân viên. Chi nhánh cũng đã tiến hành kỷ luật một số cá nhân liên quan vì đã không chú ý giám sát tình trạng khay hết tiền của một số máy ATM gây ách tắc sự giao dịch của khách hàng.
- Ngoài các chuyên gia được thuê để bảo trì hệ thống máy ATM hàng tháng, tại Chi nhánh còn có Phòng kỹ thuật gồm 3 nhân viên đảm trách việc xử lý kỹ thuật công nghệ toàn chi nhánh kể cả ngoài giờ hay trong những thời
điểm gấp rút để phục vụ khách hàng. Thực tế, trong một vài trường hợp lỗ hệ
thống, vì số lượng nhân viên kỹ thuật ít lại chịu trách nhiệm về toàn bộ hệ
thống công nghệ thông tin của cả chi nhánh và mạng lưới ATM nhiều nên không thể sửa chữa kịp thời, khắc phục sự cốđược nhanh chóng, gây phiền hà, ách tắc quá trình giao dịch của khách hàng.
- Công tác chăm sóc khách hàng của dịch vụ thẻ chưa được quan tâm một cách đúng mức nên hình ảnh của VCB Đà Nẵng trong tâm trí khách hàng vẫn còn mờ nhạt.
- Hoạt động nghiên cứu thị trường, điều tra khách hàng chưa được tiến hành thường xuyên tại Chi nhánh. Do những hạn chế về nguồn thông tin, nguồn nhân lực và phương pháp thực hiện nên đến nay Chi nhánh chưa có
được bộ cơ sở dữ liệu về thị trường, vì vậy chưa thể nắm bắt nhanh chóng, kịp thời nhu cầu của khách hàng.
f. Chiến lược quy trình dịch vụ
Nhận thức được tầm quan trọng của quy trình trong nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, Vietcombank trung ương đã ban hành quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ áp dụng trên toàn hệ thống. Với sự cạnh tranh cao độ trong lĩnh
vực dịch vụ thẻ, các quy trình, thủ tục, điều kiện phát hành thẻ và sử dụng thẻ
của ngân hàng hiện nay tương đối đơn giản, không rườm rà, phức tạp.
- Quy trình giao dịch thẻ do Vietcombank phát hành thực hiện tại ATM, POS của Vietcombank:
+ Đối với các giao dịch tại máy ATM: hệ thống sẽ truyền dữ liệu về hệ
thống quản lý thẻ của ngân hàng để xử lý hạch toán tựđộng vào tài khoản tiền gửi của chủ thẻ ngay khi hoàn tất giao dịch.
+ Đối với giao dịch thẻ tại POS: hệ thống sẽ thực hiện hạch toán nợ - có vào tài khoản của chủ thẻ và tài khoản của ĐVCNT tại ngân hàng ngay khi giao dịch thành công.
Quy trình này diễn ra nhanh chóng, trung bình khoảng 8-12 giây.
- Quy trình giao dịch thẻ do Vietcombank phát hành, thực hiện tại ngân hàng khác:
Nhìn vào sơ đồ có thể thấy quy trình giao dịch thẻ trải qua nhiều công
đoạn nhưng thực tế toàn bộ quy trình giao dịch chỉ mất khoảng 10-15 giây. - Quy trình xử lý sự cố giao dịch tại ATM (trường hợp giao dịch thực hiện không thành công nhưng tài khoản ATM của khách hàng vẫn được hạch toán gây thừa quỹ ATM hay ngược lại giao dịch thực hiện thành công nhưng hệ thống không hạch toán gây nên thiếu quỹ ATM).
1 - giao dịch 2 - hóa đơn giao dịch 3 - tạm ứng 4 - gửi dữ liệu 5 – báo có 6 - gửi dữ liệu 7 - báo nợ 8 – sao kê 9 – thanh toán Chủ thẻ Đơn vị chấp nhận thẻ (POS/ATM) Ngân hàng thanh toán Tổ chức chuyển mạch Ngân hàng phát hành
+ Đối với giao dịch thẻ nội mạng (thẻ do Vietcombank phát hành giao dịch tại ATM Vietcombank):
Căn cứ theo văn bản quy định của Vietcombank Trung ương, Chi nhánh sẽ tiến hành đối chiếu, tra soát, xác định nguyên nhân trong vòng 5