Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Mặt dù có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhưng vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm này, các nhà nghiên cứu khác nhau chú trọng vào các khái cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ.
2.2.3 Đặc điểm chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.
Tính vô hình: Dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi được trước khi người ta mua chúng. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
Tính không thống nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó
phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán
như hàng hóa khác. Tính không lưu trữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.3. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 2.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality) 2.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality)
2.3.1.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng. Mô hình này như trình bày ở hình 2.1.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách
doanh nghiệp chưa hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty gặp khó khăn trong việc chuyển đổi
nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thế chuyển đổi kỳ vọng này thành các tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện do có sự khác biệt giữa đặc tính chất lượng dịch
vụ nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên cũng hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra. Mặc dù có những chỉ dẫn cụ thể trong quá trình phân phối dịch vụ song chưa chắc chắn tạo ra dịch vụ chất lượng cao do sự không đồng đều và tiêu chuẩn hóa của nhân viên cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện do sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế được phân
phối và những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ. Các hình thức truyền thông và quảng cáo sẽ tác động rất lớn đến sự mong đợi của khách hàng, sự không nhất quán giữa phân phối dịch vụ và những lời hứa hẹn, phóng đại tác động trức tiếp đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện do có sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và
dịch vụ thực tế nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách thứ 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, các nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Theo các nhà nghiên cứu này, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn dưới dạng hàm số sau:
CLDV = F {KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng dịch vụ 1, 2, 3, 4, 5.
Mô hình này cho chúng ta một cái nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng
Khoảng cách 5 Khách hàng Nhà cung cấp dịch vụ Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Khoảng cách 2
Hình 2.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ nhận được
Trước và sau cung cấp dịch vụ
Thông báo cho khách hàng
Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng
dịch vụ
Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) 2.3.1.2. Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất cứ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần sau:
1. Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ thể hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ.
5. Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn: Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản sau:
1. Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.3.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: Thang đo SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuman và cộng sự, 1991). Thang đo SERVQUAL cuối cùng gồm 21 biến quan sát như sau (trích dẫn lại từ Nguyễn Đình Thọ, 2007):
Mức độ tin cậy
1. Khi công ty ABC hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. 2. Khi bạn có vấn đề, công ty ABC thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.
3. Công ty ABC thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty ABC cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty ABC thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Mức độ đáp ứng
6. Nhân viên trong công ty ABC phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hẹn. 7. Nhân viên trong công ty ABC luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty ABC không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ
9. Hành vi của nhân viên công ty ABC ngày càng tỏ ra sự tin tưởng đối với bạn. 10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty ABC.
11. Nhân viên trong công ty ABC bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12. Nhân viên trong công ty ABC có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Mức độ đồng cảm
13. Công ty ABC thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Công ty ABC có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 15. Công ty ABC thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn.
16. Nhân viên trong công ty ABC hiều được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Phương tiện hữu hình
17. Công ty ABC có các trang thiết bị hiện đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty ABC trông rất hấp dẫn.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty ABC.
21. Công ty ABC bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau; kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và từng ngành khác nhau.
2.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Dịch vụ rất khó đo lường do các tính chất vô hình, không đồng nhất, khó chia tách, hơn nữa, thẩm định chất lượng lại bằng sự cảm nhận cá nhân và phụ thuộc trạng thái tâm lý cá nhân. Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng về dịch vụ và đưa ra thang SERVQUAL để đo lường. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, thang đo SERVQUAL được thừa nhận là có giá trị. Nhưng thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERP. Thang đo này được Cronin và Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Tuy thống nhất rằng, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ và hai khái niệm phân biệt, các nhà nghiên cứu vẫn còn tranh luận về quan hệ nhân quả giữa chúng và đều có các nghiên cứu chứng minh kết quả của mình. Parasuraman, Zeithaml, Berry…cho rằng sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Cronin, Taylor… ủng hộ quan điểm ngược lại (Thongsamak, 2001).
2.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index Model – CSI Mode) Model – CSI Mode)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) được thể hiện trong hình 2.2.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng