2..2.2.1.Cơng Nghệ
Cơng nghệ sản xuất gạch men của cơng ty so với hiện nay đã quá cũ và thậm chí cĩ thể coi là lạc hậu so với các cơng ty đầu tư sau này. Trong các dây chuyền của cơng ty hiện nay thì hầu như khơng cĩ dây chuyền nào là nhập đồng bộ từ các nước cĩ cơng nghệ sản xuất phát triển như : Ý, Đức, Tây Ban Nha, mà chủ yếu là nhập những thiết bị chính như bộ phận sấy phun, máy ép, lị cịn các phần cịn lại thì nhập từ Trung Quốc hoặc đặt cho các cơng ty cơ khí trong nước gia cơng hoặc do nhà máy tự làm. Điều này trong giai đoạn đầu cĩ thể làm giảm số vốn đầu tư nhưng càng về sau thì đây là một quyết định chưa thật chính xác. Vì các thiết bị nhập ngoại thì chất lượng tốt, hoạt động ổn định cịn các thiết bị khác thường hay bị hỏng do đĩ làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và sản lượng sản xuất.
Các dây chuyền sản xuất của cơng ty thì đều là dạng bán tự động cĩ nghĩa là máy một phần và con người một phần. Chính vì vậy rất khĩ để cĩ thể đáp ứng được các yêu cầu chất lượng đối với các sản phẩm cao cấp.
2.2.2.2.Văn Hố
Cơng ty gạch men Thanh Thanh nằm ở trong vùng trọng điểm kinh tế phía Nam nên cũng cĩ nhiều thuận lợi hơn là do tính cách của người Miền Nam thường thống hơn và khơng quá khắt khe với vấn đề giá cả, nhưng hiện nay tại
Miền Nam cĩ sự pha tạp giữa các dân tộc và các vùng miền trên cả nước chính vì vậy mà văn hố hiện nay khơng cịn mang tính đặc trưng của người Miền Nam nữa. Chính vì vậy mà cơng ty cần cĩ các chính sách bán hàng cũng như dịch vụ hậu mãi thật chu đáo thì mới cĩ thể đáp ứng được thị trường này.
2.2.2.3. Luật Pháp
Trong quá trình mở cửa để thu hút vốn đầu tư nước ngồi, Chính phủ chưa cĩ qui hoạch tổng thể về ngành sản xuất gạch ốp lát, từ đĩ dẫn đến việc đầu tư tràn lan, các nhà máy sản xuất gạch ốp lát liên tục ra đời, hầu như các tỉnh đều xin phép đầu tư xây dựng nhà máy, cộng với các nhà đầu tư nước ngồi cũng đầu tư vào lĩnh vựa này dẫn đến cung vượt cầu, gây khĩ khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm. Vào ngày 01/01/2006 Việt Nam thực hiện lộ trình giảm thuế với các nước ASEAN, lúc đĩ thuế nhập khẩu đối với mặt hàng gạch ốp lát chỉ cịn là 5%, đây là một sức ép rất lớn đối với các cơng ty trong nước.
2.3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN THANH THANH PHẦN GẠCH MEN THANH THANH
Hiện nay Cơng ty Cổ Phần Gạch Men Thanh Thanh cĩ 04 dây chuyền sản xuất gạch Ceramic và 01 dây chuyền sản xuất gạch Granite. Dây chuyền sản xuất gạch granite được cơng ty đưa vào hoạt động năm 2002 với cơng suất 1.5 triệu m2/năm.
Sau đây là bảng kết quả kinh doanh gạch men của Cơng Ty Cổ Phần Gạch Men Thanh Thanh trong 3 năm 2002 – 2003 – 2004
Chỉ tiêu 2002 2003 2004 6 tháng năm 2005 Sản lượng sản xuất (m2) 6707987 5373648 5357504 Gạch lát nền 4379849 2117746 2315191 Gạch ốp tường 1746676 1699898 1720172 Gạch granit 103928 1041676 1321413 Sản lượng tiêu thụ (m2) 5971754 5536753 5601423 2.176.200 Gạch lát nền 3813010 2435512 2534850 Gạch ốp tường 1642080 1718784 1766153 Gạch granit 73887 867422 1300420
Doanh thu (triệu đồng) 246685 231297 233600 95.308
Lợi nhuận(triệu đồng) 8072 2023 3012
Biểu đồ sản lượng, doanh thu và lợi nhuận ( xem phụ lục 4 trang 83-85) Qua bảng trên cho ta thấy sản lượng gạch lát nền (ceramic) sản xuất cĩ sự thay đổi qua từng năm. Sản lượng năm 2003 giảm 51,35% so với năm 2002 hay giảm 2262103 m2 gạch men, năm 2004 tăng 9.36% so với năm 2003 hay tăng 198173 m2 gạch men.
Bên cạnh đĩ sản lượng gạch lát nền tiêu thụ cũng cĩ sự thay đổi qua từng năm. Sản lượng tiêu thụ năm 2003 giảm 36,13% so với năm 2002 hay giảm 1377498 m2 gạch men, năm 2004 tăng 4,08% hay tăng 99338 m2 gạch men so với năm 2003.
Ta thấy sản lượng sản xuất và tiêu thụ năm 2002 khá cao nhưng đến năm 2003 thì sụt giảm một cách nghiêm trọng. Một trong các nguyên nhân dẫn đến tình trạng nay là :
Ü Do trong thời gian này áp lực cạnh tranh ngày càng lớn thị trường kinh doanh gạch men xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh mới cùng sản xuất gạch Ceramic. Đặc biệt trong thời gian này nhiều cơng ty đã đầu tư thêm nhiều dây chuyền sản xuất, làm tăng mức cung trên thị trường. Vì vậy việc tiêu thụ sản phẩm của Cơng Ty Cổ Phần Gạch Men Thanh Thanh cĩ phần khĩ khăn.
Ü Nguyên nhân nữa là từ năm 2003 nhu cầu về sản phẩm gạch Ceramic ở những thị trường cĩ thu nhập cao đã giảm xuống mà thay vào đĩ là các sản phẩm gạch Granite bĩng mờ và bĩng kiến hoặc đá Granite tự nhiên. Trong khi đĩ năng lực sản xuất của cơng ty dựa vào gạch Ceramic là chủ yếu.
Ü Một nguyên nhân cũng quan trọng nữa là trong năm 2003 cơng ty đang thực hiện cổ phần hố nên kế hoạch về việc sản xuất và kinh doanh của cơng ty trong thời gian này chưa ổn định, cùng thời gian này cấp lãnh đạo của cơng ty đang cĩ sự thay đổi nên phần nào cũng ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh.
Năm 2004 sản lượng sản xuất và tiêu thụ đều tăng so với năm 2003 đây cũng là một biểu hiện tích cực nĩi lên tình hình sản xuất và kinh doanh đang được cải thiện tốt hơn. Nguyên nhân này là trong cơng ty đã cĩ nhiều thay đổi tích cực cả về bộ máy lẫn phương thức kinh doanh.
Qua biểu đồ trên cho ta thấy trong 3 năm từ 2002 đến 2004 sản lượng sản xuất và tiêu thụ gạch Ceramic ốp tường của cơng ty khơng cĩ sự thay đổi nhiều qua các năm. Từ năm 2002 đến 2003 cũng cĩ sự thay đổi trong sản xuất từ 1.746.676 m2 (2002) đến 1.699.898 m2 (2003). Nguyên nhân làm giảm khối lượng sản xuất này là do tồn kho của gạch ốp tường năm trước cịn tồn khá nhiều nên cơng ty quyết định giảm khối lượng sản xuất. Bước sang năm 2004 thì sản lượng sản xuất và tiêu thụ cĩ tăng so với năm 2003 nhưng mức tăng này khơng cao. Sở dĩ trên thị trường gạch Ceramic ốp tường ít biến động qua các năm so
với gạch Ceramic lát nền bởi vì nhu cầu sử dụng sản phẩm này trên thị trường cịn hạn chế (sản lượng tiêu thụ qua các năm của sản phẩm này gần bằng phân nửa so với Ceramic lát nền ). Như chúng ta biết thì trong một ngơi nhà thì tỷ lệ sử dụng gạch ốp tường rất thấp so với tỷ lệ của gạch lát nền.
Dựa vào số liệu và biểu đồ ta thấy sản lượng sản xuất và tiêu thụ gạch Granite năm 2003 so với năm 2002 tăng một cách đột biến là do trong năm 2002 dây chuyền mới bắt đầu đưa vào hoạt động nên sản lượng sản xuất ra ít. Cĩ sự tăng trưởng này cĩ nhiều nguyên nhân, một trong những nguyên nhân quan trọng nhất là sản phẩm này đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng. Đây là sản phẩm cĩ chất lượng, tính sang trọng, độ bền tốt, giá loại gạch này được bán rẻ hơn so với các loại gạch ngoại nhập cĩ cùng chất lượng, mẫu mã tương đương.
Tuy nhiên dựa vào biểu đồ trên ta thấy sản lượng sản xuất năm 2003 và sản lượng tiêu thụ cĩ sự chênh lệch khá lớn, sản lượng tiêu thụ là 867.442 m2 nhưng sản lượng sản xuất là 1.041.676 m2. Điều này chứng tỏ sản phẩm mới được sản xuất nhưng cơng ty chưa đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng và tiếp thị nên mức độ tiêu thụ chưa theo kịp tiến độ sản xuất.
Qua biểu đồ trên cũng cho ta thấy sản lượng sản xuất và tiêu thụ năm 2004 cũng tăng khá nhiều so với năm 2003. Năm 2004 sản lượng sản xuất tăng 26,85% so với năm 2003 hay tăng 279.737 m2 và sản lượng tiêu thụ năm 2004 tăng 49,12% so với năm 2003 hay tăng 432.998m2. Nguyên nhân của sự tăng trưởng này cũng giống như năm trước. Một trong những nguyên nhân khác dẫn đến sự tăng trưởng trong năm 2004 là cơng ty đã đẩy mạnh cơng tác bán hàng, đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị và tiến hành khuyến mãi khi khách hàng mua với số lượng lớn các sản phẩm gạch của Thanh Thanh.
2.4. TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI CƠNG TY TRONG THỜI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI CƠNG TY TRONG THỜI GIAN QUA.
Cơng Ty Cổ Phần Gạch Men Thanh Thanh trước đây là cơng ty nhà nước và khi cơng ty cĩ sản phẩm ra thị trường, thời điểm đĩ cung chưa đủ cầu. Khả năng sản xuất chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ nên cơng ty cũng chưa cĩ chiến lược về việc ứng dụng Marketing MIX, nên trong thời gian qua vấn đề Marketing MIX chưa được chú trọng nhiều. Ơû đây xin phân tích những yếu tố cơ bản trong Marketing MIX tại cơng ty.
2.4.1.Sản Phẩm ( Product) a) Chất lượng sản phẩm
Quan điểm về chiến lược sản phẩm của Cơng Ty Cổ Phần Gạch Men Thanh Thanh là luơn đặt chất lượng, sự hồn mỹ của sản phẩm lên hàng đầu :Slogan của cơng ty là “Thanh Thanh đem vẻ đẹp đến tương lai “.
Đối với gạch men chống trầy, cĩ bề mặt khơng bĩng, hơi nhám. Do đặc tính chống trầy, chống trơn trượt mà chủng loại này phù hợp với các cơng trình như trường học, nhà xưởng, gia đình cĩ người già, trẻ em, WC…. Cơng ty thường xuyên cĩ những đơn đặt hàng với số lượng lớn từ các cơng trình cho loại gạch này . Đối với những đơn đặt hàng này, cơng ty luơn quan tâm tới việc đảm bảo chất lượng, đủ số lượng, giao hàng đúng lúc và tránh gây tổn thất cho khách hàng. Đối với gạch men cĩ bề mặt bĩng, độ bĩng đều và đẹp. Tuỳ từng đơn vị sản xuất mà độ bĩng của sản phẩm cĩ khác nhau, nhưng chất lượng vẫn nằm trong chỉ tiêu kỹ thuật về độ hút nước, độ bền uốn của gạch, độ phẳng, sai lệch kích thước…Hiện nay do nguyên liệu đầu vào khơng ổn định nên chất lượng sản phẩm thường khơng ổn định, đặc biệt là sự sai biệt về màu sắc của các lơ sản xuất khác nhau.
b) Thiết kế mẫu ( phụ lục 5, các mẫu gạch tiêu biểu của cơng ty 86-
91)
Hiện nay cơng ty vẫn cịn xem nhẹ việc xây dựng cho mình những sản phẩm chủ lực, sản phẩm cao cấp để đáp ứng cho khách hàng cĩ nhu cầu hoặc để cạnh tranh với các đối thủ. Việc tạo mẫu sản phẩm riêng cho cơng ty trong thời gian qua vẫn cịn rất chậm, chưa cĩ sản phẩm mang tính đột phá. Các phân xưởng chủ yếu sản xuất các mẫu do các đại lý độc quyền hay do khách hàng yêu cầu. Trong khi đĩ các đối thủ hầu như đều cĩ sản phẩm chủ lực hoặc sản phẩm cao cấp để đáp ứng cho khách hàng. Theo thơng tin từ tiếp thị của cơng ty cho biết thì mẫu mã gạch của Thanh Thanh quá ít so với đối thủ và các hoa vân màu sắc cũng khơng đẹp so với đối thủ.
c) Bao bì
Bao bì của cơng ty cần chưa cĩ nhiều thay đổi theo thị hiếu của người tiêu dùng. Bao bì sản phẩm là một trong những nguyên nhân gián tiếp dẫn tới những khiếu nại của khách hàng. Hiện nay bao bì sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển (sản phẩm bị bể, trầy xước, bao bì dễ rách, mỏng, thấm nước…).
⇒ Nhận xét tiểu kết
• Sản phẩm của cơng ty hiện nay về mặt chất lượng khơng được ổn định như trước đây, dễ bị bể vỡ, cĩ sự sai biệt lớn về màu sắc giữa các lơ sản xuất khác nhau.
• Mẫu của cơng ty rất ít, nếu cĩ mẫu mới thì thời gian ra mẫu rất lâu, các mẫu mới vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
• Bao bì chưa đáp ứng được yêu cầu về bảo quản và khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng, bao bì dễ bị ướt và rách khi gặp nước.
• Hiện nay gạch ốp lát ở thị trường phía Nam đã đi vào xu hướng sử dụng những sản phẩm cao cấp và giá cao, cơng ty chưa cĩ đủ điều kiện để sản xuất ra các dịng sản phẩm này.
2.4.2.Giá ( Price) ( phụ lục 6, bảng giá so sánh các đối thủ trang 92-
96)
Khi mà sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khơng cĩ sự chênh lệch nhiều về chất lượng, mẫu mã thì các đối thủ tập trung vào cạnh tranh về giá. Việc định giá của các cơng ty chủ yếu là định giá theo đối thủ cạnh tranh (thị trường).
Hiện nay chính sách giá mà Thanh Thanh đang áp dụng là định giá theo thị trường, đồng thời kết hợp với các chi phí. Việc định giá do Phịng Kỹ Thuật đưa ra định mức chi phí, sau đĩ Phịng Kinh Doanh định ra mức giá cuối cùng. Với việc định giá này sản phẩm gạch men của Thanh Thanh được nhiều người tiêu dùng chấp nhận, là một trong những cơng ty cĩ mức giá xếp loại trung bình ở thị trường kinh doanh gạch ốp lát, đây là điều kiện thuận lợi cho cơng ty trong việc cạnh tranh với các đối thủ.
Đối với thị trường hiện nay thì nhu cầu của khách hàng tiêu dùng sản phẩm cĩ kích thước 30x30 và 40x40 cao hơn so với sản phẩm 20x20,20x25,…. Do đĩ các cơng ty thường tập trung vào cạnh giá ở dịng sản phẩm 30x30, 40x40.
Dựa vào bảng so sánh mức giá giữa Thanh Thanh và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường một lần nữa khẳng định sản phẩm gạch men Thanh Thanh cĩ mức giá tương đối thấp hơn các đối thủ. Từ đĩ cĩ thể tạo ra thế cạnh tranh lớn của sản phẩm trên thị trường. Tuy nhiên định giá thấp cũng mang lại bất lợi cho cơng ty, bởi vì người tiêu dùng thường cĩ quan niệm là tiền nào của đĩ hay giá thấp chất lượng sản phẩm cũng thấp. Từ đĩ cho thấy chính sách giá và chính sách sản phẩm của cơng ty cĩ mối quan hệ mật thiết với nhau. Hiện nay việc
định giá của cơng ty cũng gặp nhiều bất cập chưa cĩ sự thống nhất giữa Phịng Kinh Doanh và Phịng Kỹ Thuật.
Cơng ty chưa xây dựng một chính sách giá cho một số sản phẩm để thực hiện các chiến lược thâm nhập thị trường hoặc nâng cao doanh thu, chưa cĩ nhiều sản phẩm cao cấp để định giá cao cạnh tranh với các cơng ty khác trên thị trường.
Một khĩ khăn nữa là các cửa hàng trực thuộc đại lý cho rằng hiện nay khi cửa hàng lấy hàng ở một số đại lý thì giá khá cao nên khĩ tiêu thụ, các đại lý khơng thực hiện đúng chính sách giá của cơng ty đối với các cửa hàng. Mặt khác cịn cĩ một số đại lý bán cho các cửa hàng với giá bằng giá bán mà cơng ty bán cho đại lý để cạnh tranh thị phần lẫn nhau dẫn đến việc một số đại lý gặp khĩ khăn và than phiền rất nhiều. Điều này thể hiện cơng ty đã khơng kiểm sốt tốt giá phân phối của các đại lý khi đưa sản phẩm ra thị trường.
⇒ Nhận xét tiểu kết
• Giá của cơng ty vẫn ổn định từ trước cho đến nay.
• Chính sách giá của cơng ty chưa khuyến khích các đại lý mạnh dạn mở rộng thị trường.
2.4.3.Phân Phối ( Place)
a) Kênh phân phối của Cơng Ty Cổ Phần Gạch Men Thanh Thanh
3 2b 1c 1a 1b’ 1b Các đại lý phân phối Cơng ty hay phịng bán hàng của cơng ty Người tiêu dùng Các cửa hàng bán lẻ
Kênh phân phối 1: Cơng ty (hay phịng bán hàng đại diện đại ) bán hàng cho các đại lý phân phối theo giá sỉ, các đại lý phân phối bán lại cho các cửa hàng bán lẻ theo giá bán buơn, sau cùng các cửa hàng bán lại cho người tiêu dùng với giá bán lẻ. Ngồi ra các đại lý phân phối cĩ thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng theo giá bán lẻ. Các đại lý phân phối đĩng một vai trị quan trọng