M CL C
5.2.Hàm ý chính sách
Th tr ng bán l v i hình th c các kênh mua s m hi n đ i ngày nay đang r t phát tri n và ho t đ ng c c k sôi đ ng, ngày càng nhi u các h th ng siêu th tân ti n trong n c đ c m r ng đó là ch a k đ n các h th ng mua s m d i d ng khu ph c h p t các nhà đ u t n c ngoài. Xã h i ngày càng phát tri n, ch t l ng cu c s ng đ c nâng cao, con ng i càng có nhi u đòi h i và nhu c u trong cu c s ng hàng ngày, mua s m đôi khi không còn là nhi m v n a mà đó đ c xem nh là ni m vui c a h u h t nh ng ng i tiêu dùng. Do đó, vi c th u hi u các nhân t nh h ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng là quan tr ng, nó s giúp cho các doanh nghi p có c s đ ho ch đnh các chi n l c marketing và các ch ng trình s n xu t kinh doanh h p lý nh m qu ng bá, đnh v th ng hi u c a mình trên th tr ng.
D a trên các k t qu nghiên c u c a đ tài, tác gi đ a ra m t s g i ý cho doanh nghi p kinh doanh h th ng siêu th m t s chính sách nh sau:
K t qu nghiên c u c a đ tài cho th y, s n ph m là nhân t có tác đ ng m nh đ n hành vi l a ch n siêu th c a ng i tiêu dùng ( = 0,290). i v i nh ng thu c tính s n ph m ch c ch n ng i tiêu dùng luôn có s quan tâm đ c bi t. Ngoài ra v i s phát tri n m nh m c a khoa h c k thu t và công ngh thì ngày càng nhi u nh ng s n ph m h u ích đ c đ n v i ng i tiêu dùng; do v y, nhà kinh doanh c n chú ý đ n s đa d ng c a s n ph m trong chi n l c s n ph m c a mình, đ u t đ y đ các m t hàng và các s n ph m c n thi t phù h p nhu c u ng i tiêu dùng, theo dõi tình hình kinh doanh các m t hàng và s n ph m thông qua các s li u th ng kê đ có các chi n l c thay đ i s n ph m phù h p hay đa d ng hóa th ng hi u, ngành hàng m t cách t i u nh t. Bên c nh đó, ch t l ng s n ph m luôn đ c ng i tiêu dùng đ t lên hàng đ u, vì th nh ng s n ph m đ a vào h th ng c n đ m b o đ c ch t l ng, có ngu n g c rõ ràng ho c đ c ki m đ nh là đ m b o an toàn v sinh n u c n thi t, nh ng s n ph m c n có th ng hi u ph bi n đ c ng i tiêu dùng s d ng th ng xuyên ho c đư quen thu c trên th tr ng, t n d ng nh ng s n ph m t nh ng nhà s n xu t uy tín ho c có ch ng nh n ch t l ng ISO đ t o đ c s an tâm cho ng i tiêu dùng. Thêm n a, các nhà qu n lý c ng c n có k ho ch t t trong vi c phân lo i và s p x p các m t hàng và s n ph m trong siêu th , c n phân b h p lý, logic, và khoa h c đ giúp khách hàng có th d dàng tìm th y s n ph m nhanh nh t. a vào h th ng nh ng s n ph m c a th ng hi u n i ti ng, và th ng xuyên c p nh t s n ph m m i cho ng i tiêu dùng s làm cho siêu th luôn có di n m o m i và thu hút khách hàng.
Giá c có tác đ ng không kém đ i v i hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng ( = 0,226). Nh đư bi t, giá c đóng vai trò quan tr ng trong quy t đnh l a ch n s n ph m c a ng i tiêu dùng. K t qu nghiên c u cho th y, khi giá c các s n ph m kênh siêu th mà càng h p lý, đ c niêm y t rõ ràng, n đ nh và d dàng cho s so sánh thì hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng s càng t ng; b i do, t t c các thành t đ u mang l i s thu n ti n c ng nh tho i mái
trong mua s m cho h . Do đó, các nhà kinh doanh c n đ a ra nh ng m c giá h p lý cho s n ph m c a mình không ch so v i các kênh bán hàng khác mà nó còn ph i phù h p v i giá tr s n ph m đ a ra, đi m này các nhà bán l siêu th c n làm vi c hi u qu đ i v i các nhà s n xu t đ có m c giá t t nh t cho ng i tiêu dùng. Ti p đ n, khi s n ph m nào có hi n di n trên các k hàng c a siêu th thì ph i đ m b o đ c niêm y t giá rõ ràng c th , tránh đ khách không tìm đ c giá và không còn ý đnh mua s n ph m đó n a, c n thi t có th l p đ t vài h th ng quét giá b ng mã v ch khi c n thi t. Nhà kinh doanh bán l siêu th c n t o đ c các m i quan h t t v i các bên liên quan thông qua các ho t đ ng xã h i ch ng h n, đ c bi t là nhà s n xu t nh m luôn gi đ c s ng h trong vi c n đnh giá theo chính sách bình n giá đ c khuy n khích hi n nay, nh m b o v l i ích ng i tiêu dùng. Tóm l i, các nhà kinh doanh c n h t s c l u ý quan tâm và làm t t các thành t này nh m đ t đ c nh ng m c tiêu mong mu n trong kinh doanh.
V chiêu th, c ng khá d hi u khi nó có tác đ ng c ng khá m nh vào hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng ( = 0,174); m t ph n c ng là do thói quen mua s m c a ng i tiêu dùng hi n nay, h thích đ c nh ng khuy n mãi ho c u đưi đ c bi t nào đó. Chính vì th mà các chính sách chiêu th các h th ng siêu th hi n nay th ng r t có hi u qu . Tuy nhiên, không ph i vì th mà chúng ta ng ng đ i m i và phát tri n hình th c. Trong k t qu nghiên c u th y r ng, ng i tiêu dùng h quan tâm đ n các ch ng trình khuy n mãi, các qu ng cáo, u đưi hay các d ch v đi kèm khác. T đó, các nhà kinh doanh c n xem xét đ nâng cao và làm t t h n n a các chi n d ch, chi n l c chiêu th c a mình, nh m luôn có th kích thích hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng nh k v ng.
Các nhà kinh doanh có th đ i m i các ch ng trình khuy n mãi theo t ng th i đi m, ho c theo các s ki n trong n m. M r ng liên k t v i các nhà s n xu t ho c nhà cung c p d ch v t i siêu th đ có u đưi m i l , đ c bi t dành cho khách hàng, ví d nh : liên k t đ t ng phi u s d ng d ch v v i giá u đưi (xem phim, spa, n u ng,...). a d ng các hình th c qu ng cáo không ch qua các công ngh truy n thông truy n th ng, ngày nay có th t n d ng hi u qu t m ng xã h i, t o nh ng
b ng tin qu ng cáo đ c đáo, b t m t, thông tin d nh cho ng i tiêu dùng, đ làm đ c đi u này các nhà kinh doanh siêu th c n s h u m t đ i ng marketing có n ng l c và hi u qu làm vi c t i u, ngoài ra còn c n có s đ u t chi phí h p lý nh t. Cu i cùng, có th nói, chiêu th là m t v khí r t l i h i giúp cho các nhà kinh doanh siêu th nói riêng và các doanh nghi p khác nói chung có th thu hút s chú ý c a khách hàng đ i v i s n ph m c a mình đ a ra. Qu th t, chiêu th có tác đ ng r t đáng k đ i v i hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng, và các nhà kinh doanh s luôn ph i quan tâm và làm t t nó.
i v i đ a đi m, nhân t c ng có tác đ ng t ng đ i đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng ( = 0,129). M c dù, c s h t ng ngày đ c nâng cao nh ng các v n n n v giao thông v n còn là m i quan tâm và lo l ng c a h u h t m i ng i khi l u thông. Do v y, ng i tiêu dùng th ng có tâm lý thích đi mua s m nh ng n i g n nhà ho c thu n ti n giao thông. N m đ c y u t này, thì các doanh nghi p c n ph i cân nh c xem xét k l ng v các y u t đ a đi m khi có k ho ch đ u t phát tri n ho c thi công trong t ng lai. C n ch n nh ng v tr đa lý thu n ti n giao thông, g n khu dân c đ u này s giúp t ng hi u ng r t nhi u. Thêm vào đó, c n chú ý v m t thi t k bên trong h th ng; c n có s logic trong s p x p các gian hàng, bãi gi xe, hay trang b các thi t b hi n đ i; nh ng y u t này ch c ch n s thu hút đ c h u h t ng i tiêu dùng và nó t o đ c s thu n ti n và tho i mái trong mua s m cho h .
Nghiên c u này còn cho th y r ng, đ ng c cá nhân c ng nh h ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng khi mua s m ( = 0,103). M i m t ng i khi mua s m h đ u có đ ng c và m c đích khác nhau, n m đ c v n đ này s giúp các nhà kinh doanh n m b t đ c xu h ng c a t ng đ i t ng khách hàng t đó có k ho ch ch m sóc khách hàng t t nh t phù h p v i đ ng c ban đ u mà h h ng đ n. Chúng ta c ng th y, có ng i l a ch n siêu th đ n thu n ch là đ mua s m, nh ng song song đó v n có nh ng khách hàng l a ch n là đ tiêu khi n, n u ng, hay s d ng các d ch v ti n ích khác. Cho nên, các nhà kinh doanh hi n nay c n ph i làm t t công tác đa d ng hóa mô hình kinh doanh
trong h th ng siêu th , không nh ng cung c p nh ng s n ph m h u hình c b n mà c n có các s n ph m d ch v k t h p, vui ch i gi i trí song song đó. Ho c c ng có th s d ng hình th c liên k t, gi ng nh hình th c khu ph c h p thì t i trung tâm đó s có đ các d ch v dành cho khách hàng: t siêu th mua s m s n ph m đ n d ch v n u ng, vui ch i, xem phim,... Có nh v y s đáp ng đ c h u h t các đ ng c cá nhân mà ng i tiêu dùng có. Ngoài ra, các nhà kinh doanh c n thi t ph i n m đ c xu h ng và tâm lý khách hàng khi khách hàng tìm đ n mình, thông qua h th ng quan sát c a siêu th ho c d li u mua hàng c a khách hàng có th giúp các nhà qu n lý theo dõi và phân tích đ c tâm lý, hành vi c ng nh t n su t s d ng các s n ph m, d ch v c a siêu th. ng c cá nhân, hay hành vi c a khách hàng đ u là nh ng nhân t khó ki m soát vì th các nhà qu n lý c n đ c bi t quan tâm chúng trong quá trình làm kinh doanh c a mình.
Theo k t qu phân tích ANOVA, thì hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng có s khác bi t gi a các nhóm theo gi i tính, đ tu i, ngh nghi p và thu nh p. D a vào đ c đi m và s khác bi t này, các nhà kinh doanh nên nghiên c u k tr c khi có các chi n l c v s n ph m, giá c hay chiêu th ; c n th c hi n nh ng chi n l c tác đ ng khác nhau đ i v i t ng nhóm khách hàng khác nhau. Tìm ra nhóm khách hàng m c tiêu ho c ti m n ng d a trên s khác bi t này trong m i chi n l c marketing nh m đ t đ c k t qu kinh doanh t t. Theo nh k t qu phân tích đ c, nh ng khách hàng n th ng có hành vi mua s m cao h n, nhà kinh doanh có th ch n đ i t ng khách hàng h ng đ n c a mình là n đ phát tri n s n ph m. Ho c nhóm khách hàng có đ tu i t 18 tu i đ n 25 tu i có hành vi mua s m cao h n, d a vào đây nhà kinh doanh có th ch n nhóm đ i t ng này làm nhóm khách hàng m c tiêu, nh ng s n ph m có th đa ph n phù h p, đáp ng c ng nh th a mãn cho nhóm khách hàng đ tu i này. Ngoài ra, nhóm các khách hàng là h c sinh-sinh viên, n i tr , hay nhân viên v n phòng c ng có hành vi mua s m cao h n; đây c ng s là m t l a ch n cho nhà qu n lý đ phát tri n k ho ch c ng nh chi n l c s n ph m cho phù h p. Thêm n a là thu nh p c a các nhóm khách hàng c ng đóng vai trò quan tr ng, nh ng ng i có thu nh p cao
th ng có hành vi mua s m cao h n; tuy nhiên, s l ng ng i có đ c m c thu nh p cao không ph i là nhi u so v i s l ng ng i có thu nh p trung bình; do đó, các nhà kinh doanh c n có nh ng chi n l c kích thích tiêu dùng hi u qu nh m nâng cao n ng su t bán hàng, có th t n d ng nh ng hình th c chiêu th nh đư trình bày đ thu hút l ng khách hàng có thu nh p trung bình, vì tuy hành vi mua s m c a h là th p nh ng nhóm này l i chi m s l ng khá đông trên th tr ng tiêu dùng.