M CL C
2.5. Mô hình nghiên cu và các gi thuy t
Theo k t qu thu đ c t ba nghiên c u trên đ u cho th y r ng các nhân t “s n ph m”, “giá c ”, “đ a đi m” có nh h ng đ n hành vi l a ch n c a ng i tiêu dùng. Chúng có tác đ ng d ng đ n hành vi mua s m c a h . V i k t qu này, thì các nhân t nêu trên s đ c xem xét đ đ a vào phân tích trong mô hình nghiên c u c a đ tài này; đ xem v i hành vi l a ch n là kênh siêu th thì các nhân t “s n ph m”, “giá c ”, “đ a đi m” này có còn th hi n s tác đ ng c a chúng nh k t qu t các nghiên c u tr c đư ch ra hay không. Riêng đ i v i nhân t “chiêu th ” l i có s mâu thu n t ng đ i trong các nghiên c u; trong nghiên c u c a Chu Nguy n M ng Ng c & Ph m T n Nh t thì “chiêu th ” không có nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n siêu th khi mua TPTS c a ng i tiêu dùng, còn v i Abdulla M.Alhemoud thì “chiêu th ” l i có tác đ ng r t m nh đ n hành vi l a ch n siêu th đ mua s m c a ng i dân Kuwait. Vì th , đ xem xét và ki m đnh l i s tác đ ng c a “chiêu th” đ i v i hành vi mua s m lu n v n s đ a nhân t “chiêu th” vào mô hình nghiên c u c a đ tài.
M t đi m quan tr ng trong nghiên c u c a Abdulla M.Alhemoud mà không h th y hai nghiên c u còn l i đó là s m r ng c a khái ni m v s hài lòng ậ lo i hình tiêu dùng d a trên ph n ng tình c m, và tâm đi m đó là: ng i tiêu dùng xem vi c mua s m c a mình nh là nhi m v hay là m t ni m vui. M c dù, nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang c ng đ a ra các v n đ t ng t v s th a mãn và lòng trung thành. Chính t đi m này bài lu n v n s có m t nhân t v ph n ng tình c m đ c đ a vào đó là: “đ ng c cá nhân” nh Abdulla M.Alhemoud đư nói thì nhân t này đ c đ a vào mô hình nh m xem xét ng i tiêu dùng h ch n siêu th mua s m là vì nhi m v hay ni m vui, hay là mu n th a mãn b t kì nhu c u nào khác n a.
K t h p v i nh ng c s lý thuy t v hành vi tiêu dùng đư đ c trình bày trên thì lu n v n đ xu t mô hình nghiên c u nh sau:
S n ph m Giá c a đi m Chiêu th ng c cá nhân Hình 2.7. Mô hình nghiên c u đ xu t 2.5.1. S n ph m
Theo tiêu chu n qu c t ISO 9000:2000 thì “s n ph m” là k t qu c a m t quá trình t p h p các ho t đ ng có liên quan l n nhau ho c t ng tác v i nhau đ bi n đ i đ u vào và đ u ra.
Xét d i góc đ c a marketing, s n ph m đ c hình thành b i các y u t khác nhau do con ng i t o ra: logo, qu ng cáo, nhãn mác...(AMA ậ American Marketing Association, 1960; Kotler, 2001; Aaker & Joachimsthaler, 2001).
“Hàng tiêu dùng” là nh ng s n ph m đ c mua đ tiêu th b i ng i tiêu dùng trung bình. Ngoài ra đ c g i là hàng hóa cu i cùng, hàng tiêu dùng là k t qu cu i cùng c a s n xu t và là nh ng gì m t ng i tiêu dùng s th y trên k c a hàng. Qu n áo, th c ph m, xe ô tô và đ trang s c là t t c các ví d v hàng tiêu dùng.
Quy tăđ nh l a ch n siêu th làm kênh mua s m H5 H4 H3 H2 H1
Hi n nay, h u h t các h th ng siêu th hàng tiêu dùng thì s n ph m đó là c m t s đa d ng v ch ng lo i và nhãn hi u s n ph m c a các m t hàng nh : th c ph m, qu n áo, đ gia d ng,...nh m đáp ng đ c h t nh ng nhu c u thi t y u hàng ngày c a ng i tiêu dùng; nh ng s n ph m này đ c phân lo i r t rõ ràng theo t ng m t hàng (ví d nh m t hàng th c ph m s đ c phân lo i: bánh k o, gia v, đ u ng,...). S n ph m siêu th còn đ c bi t đ n là nh ng s n ph m đ m b o v ch t l ng và an toàn v v sinh. Tuy nhiên, m t s siêu th thì s n ph m c ng c n ph i k đ n là các s n ph m c a th ng hi u n i ti ng hay là s xu t hi n c a các s n ph m m i nh t trên th tr ng. Nh ng thành t này đóng vai trò quan tr ng trong vi c t o nên nh ng s n ph m trong h th ng các siêu th ; chúng có th ít nhi u có nh h ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th đ mua s m c a ng i tiêu dùng hi n nay. Vì v y, gi thuy t đ c đ t ra đ i v i y u t s n ph m này là li u chúng có tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng c a khách hàng không, s tác đ ng này là nh th nào?
Gi thuy t H1: S n ph m có tác đ ng cùng chi u t i hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng.
2.5.2. Giá c
Giá c là bi u hi n b ng ti n c a giá tr trao đ i c a hàng hóa, v ngh a r ng đó là s ti n ph i tr cho m t hàng hóa, m t d ch v , hay m t tài s n nào đó.
Giá c c a hàng hóa nói chung là đ i l ng thay đ i xoay quanh giá tr . Khi cung và c u c a m t hay m t lo i hàng hóa v c b n n kh p v i nhau thì giá c ph n nh là phù h p v i giá tr c a hàng hóa đó; giá c s cao h n giá tr c a hàng hóa đó n u s l ng cung th p h n c u; giá c s th p h n giá tr c a hàng hóa đó n u s l ng cung cao h n c u.
Giá c c a m t m t hàng ph thu c vào: giá tr c a b n thân hàng hóa đó ậ t c là th i gian và công s c lao đ ng làm ra nó, giá tr c a đ ng ti n, quan h cung và c u v hàng hóa.
i v i các h th ng siêu th hi n nay thì giá c đó là nói đ n s h p lý, n đnh và rõ ràng c a nó đ i v i s n ph m mà ng i tiêu dùng s có xu h ng l a ch n, c ng nh là t o đ c s d dàng trong vi c so sánh giá c gi a các s n ph m khác nhau cho khách hàng. Chính nh ng thành t này trong giá c , chúng có tác đ ng nh t đ nh đ i v i hành vi l a ch n kênh siêu th c a khách hàng, s tác đ ng này là đi u c n ph i xem xét và ki m ch ng.
Gi thuy t H2: Giá c có tác đ ng cùng chi u t i hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua c a ng i tiêu dùng.
2.5.3. a đi m
a đi m nói m t cách đ n gi n thì đó chính là n i t n t i c a m t v t th nào đó đ c xem xét, hay kho ng cách v đ a lý, không gian môi tr ng,...t t c là s t n t i h u hình, s có ít ho c nhi u tác đ ng đ n con ng i.
Trong h th ng kênh bán l theo lo i hình siêu th thì đ a đi m đ c xem xét các khía c nh đ c thù nh : kho ng cách đ a lý (t nhà đ n siêu th ), không gian môi tr ng v t ch t t i siêu th (bãi gi xe, các gian hàng, các trang thi t b ,...). T ng thành t m t đ u có s nh h ng nh t đ nh lên hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng; h có th l a ch n đ n siêu th mua s m là vì g n nhà và ng c l i n u kho ng cách là quá xa. Ho c h đ n gi n quy t đnh l a ch n siêu th mua s m vì có bãi gi xe r ng rãi, hay không gian mua s m bên trong siêu th thoáng mát, cùng các thi t b hi n đ i. Do đó, có th đ a ra gi thuy t r ng đ a đi m là m t trong nh ng nhân t có tác đ ng đ n hành vi l a ch n c a ng i tiêu dùng.
Gi thuy t H3: a đi m có tác đ ng cùng chi u t i hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng.
2.5.4. Chiêu th
Chiêu th là t p h p các bi n pháp và công ngh nh m thông tin cho khách hàng bi t v s n ph m hi n có ho c d ki n c a doanh nghi p, đ ng th i thu hút h tiêu dùng s n ph m c a doanh nghi p.
Ng i tiêu dùng hi n nay g n nh khá quen thu c v i các hình th c chiêu th khác nhau c a các doanh nghi p, m t s hình th c đ c s d ng ph bi n và có m t s là đ c s d ng theo s sáng t o c a m i doanh nghi p. i v i h th ng bán l là kênh siêu th thì chiêu th c ng đ c th c hi n khá th ng xuyên và quen thu c v i h u h t ng i tiêu dùng là hình th c khuy n mưi, các ch ng trình khuy n mãi các h th ng này đ c th c hi n dày đ c c v th i gian và s l ng m t hàng. C ng nh các doanh nghi p kinh doanh ngành ngh khác thì qu ng cáo c ng đ c các siêu th t n d ng đ thông tin đ n khách hàng c a mình nhi u. Ngoài ra, hi n nay m t hình th c khá ph bi n trong h th ng các siêu th là chính sách u đưi dành cho khách hàng thân thi t (nh ng khách hàng có s h u th khách hàng, th thành viên,...) và m t s chính sách liên k t v i ngân hàng dành cho nh ng khách hàng có thói quen dùng th thanh toán, đi u này ph n nào s thu hút đ c đa d ng nh ng khách hàng khác nhau có nh ng s quan tâm khác nhau đ i v i chiêu th. Nh v y, v i đ c thù c a chiêu th là nh m thu hút s tiêu dùng c a khách hàng thì ch c h n ph i có s tác đ ng nào đó c a nó đ i v i hành vi mua s m c a h .
Gi thuy t H4: Chiêu th có tác đ ng cùng chi u t i hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng.
2.5.5. ng c cá nhân
Nghiên c u c a Tauber (1972) đư khám phá nh ng đ ng c nh h ng đ n hành vi mua s m c a khách hàng. Ông đ c p đ n vi c mua s m nh là nh ng hành vi mua s m hay giá tr l i ích c m nh n đ t đ c trong quá trình mua s m đó. M t s đ ng c mua s m ch y u d a vào tâm lý c a khách hàng ch không ch gi i h n b i vi c mua s n ph m. Nh ng đ ng c này đ c phân lo i theo đ ng c cá nhân và đ ng c xư h i.
ng c cá nhân bao g m: th c hi n vai trò mua s m, tìm ki m s tiêu khi n, s th a mãn, tìm ki m nh ng xu h ng m i, ho t đ ng th ch t.
Khách hàng đi mua s m th ng đ tìm ki m nh ng s n ph m mà h c n ho c th c hi n vai trò mua s m trong gia đình. Tuy nhiên, nh ng y u t khác nh đi ch i v i b n bè hay đ n gi n là s d ng th i gian r i, c ng là nh ng đ ng c kích thích khách hàng đi mua s m (Tauber, 1972). Nói chung, nh ng khách hàng l a ch n đ n siêu th đ mua s m không ch vì các giá tr ch c n ng c a s n ph m mà còn ch u kích thích c a s th a mãn tr i nghi m c m xúc trong quá trình mua s m. Do đó, nh ng đ ng c ch c n ng hay tiêu khi n đ c đ c p trên đ u có l có s kích thích đ i v i l a ch n kênh siêu th đ mua s m c a ng i tiêu dùng hi n nay.
Gi thuy t H5: ng c cá nhân có tác đ ng cùng chi u t i hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng.
Ngoài ra, song song v i các gi thuy t đ c đ t ra d a trên các nhân t đ c xem xét và nh n di n, k v ng là có s tác đ ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng. Thì m t s các nhân t v đ c tính đ c xem xét v i vai trò là bi n ki m soát nh : gi i tính, đ tu i, trình đ , ngh nghi p, thu nh p đ đánh giá xem có s tác đ ng nào hay không ho c có s khác nhau gì các nhân t này đ i v i hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng t i TPHCM.
Tómăt tch ngă2
Ch ng 2 này đư trình bày các lý thuy t v hành vi tiêu dùng, các nghiên c u tr c đây có liên quan, t đó xây d ng mô hình nghiên c u ban đ u cho đ tài; trong mô hình này, tác gi c ng đư đ a ra các gi thuy t v m i quan h gi a các nhân t nh h ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng t i TPHCM.
CH NGă3.ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U
Trên c s m c tiêu nghiên c u, ph m vi và ph ng pháp nghiên c u đư đ c đ c p trong ch ng 1; c s lý thuy t c ng nh mô hình nghiên c u đư đ c trình bày trong ch ng 2; ch ng này s trình bày chi ti t h n v ph ng pháp nghiên c u, quy trình nghiên c u và các thang đo đ đo l ng các khái ni m nh m ki m đnh mô hình nghiên c u. Ch ng này s t p trung làm rõ ba ph n chính: thi t k nghiên c u, các thang đo l ng khái ni m nghiên c u, nghiên c u chính th c.
3.1. Thi t k nghiên c u
Nghiên c u này s đ c th c hi n thông qua hai giai đo n đó là: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c.
Giaiăđo n 1: Nghiên c u s b thông qua ph ng pháp đ nh tính nh m m c đích khám phá, đi u ch nh, b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u b ng cách th o lu n nhóm v i m t s đ i t ng nh nhân viên v n phòng, nhân viên siêu th , n i tr .... nh ng ng i c ng có quan tâm v v n đ đang nghiên c u. V n đ đ a ra th o lu n là thu th p các ý ki n, quan đi m c a h v nh ng nhân t tác đ ng đ n hành vi l a ch n siêu th hàng tiêu dùng, trong đó quan tâm đ n các nhân t : s n ph m, giá c , đ a đi m, chiêu th , đ ng c cá nhân. Nghiên c u này đ c th c hi n t i Tp.HCM vào tháng 06/2014. M c đích c a vi c th o lu n nhóm này là đ đi u ch nh, b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các nhân t kh o sát. Sau khi nghiên c u s b , các thông tin thu th p s đ c dùng đ xây d ng b ng câu h i cho nghiên c u chính th c.
Giaiăđo n 2: Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đnh tính là ph ng v n tr c ti p nh ng ng i tiêu dùng ậ là h c sinh, sinh viên, nhân viên v n phòng, công ch c, n i tr ...đang sinh s ng và làm vi c t i Tp.HCM b ng b ng câu h i kh o sát. K t qu c a vi c nghiên c u chính th c là đ ki m đnh l i mô hình lý thuy t xem nh ng nhân t nh h ng đ n hành vi l a ch n siêu th c a ng i tiêu dùng có phù h p v i m c tiêu nghiên c u. B ng câu h i đ c ki m đ nh b ng cách h i ý ki n m t vài chuyên gia và ph ng v n th v i m t s đ i t ng là nhân viên v n phòng và s đ c hi u ch nh sao cho phù h p v i m c tiêu nghiên
c u. Ti p theo là ph ng v n tr c ti p b ng b ng câu h i đư đ c hi u ch nh v i h u h t các đ i t ng là công dân đang sinh s ng và làm vi c t i TP.HCM. Trong quá