M CL C
3.5.Ph ngăphápăphơnătíchăd li u
V n đ nghiên c u đ c xác đ nh là các nhân t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n siêu th đ mua s m c a ng i dân t i TP.HCM. Mô hình đ c ki m đnh g m có 29 bi n quan sát. Sau khi thu th p s li u, d li u s đ c mã hóa và x lý thông qua ph n m m x lý th ng kê SPSS 16.0. Sau đó, d li u s đ c đánh giá và phân tích d a trên các công c theo trình t nh sau:
Ki m đ nh s b : d a trên h s Cronbach Alpha và phân tích EFA, nh m đánh giá đ tin c y, giá tr h i t c ng nh giá tr phân bi t c a thang đo đ c đ a vào nghiên c u.
Phân tích h i quy: nh m đo l ng m c đ nh h ng c a các nhân t (bi n đ c l p) đ i v i bi n ph thu c là hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng.
Phân tích ANOVA: nh m ki m đ nh s khác bi t c a các nhóm ng i tiêu dùng có gi i tính, đ tu i, trình đ , ngh nghi p, và thu nh p khác nhau đ i v i hành vi l a ch n kênh siêu th .
tin c y c a các thang đo đ c đánh giá thông qua h s Cronbach Alpha và h s t ng quan bi n t ng. H s Cronbach Alpha đ c s d ng đ lo i các bi n không phù h p và có đ tin c y đáng k khi h s Crobach Alpha > 0.5. H s t ng quan bi n t ng là h s t ng quan c a m t bi n v i đi m trung bình c a các bi n khác trong cùng m t thang đo, do đó h s này càng cao, s t ng quan c a bi n v i các bi n khác trong nhóm càng cao. Theo (Nunally & Burnstein, 1994) thì các bi n có h s t ng quan bi n t ng < 0.3 s b lo i ra kh i thang đo.
Sau khi lo i các bi n không phù h p thì các bi n còn l i s d ng ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA và lo i tr ti p các bi n không phù h p t nhi u bi n c a mô hình thành s l ng nh h n các nhân t v i tr ng s factor loading FD>0.5.
Sau khi vi c ki m đ nh đ tin c y và giá tr c a thang đo đ c th c hi n xong, thì b c ti p theo s là ti n hành phân tích h i quy b i, nh m m c đích đo l ng m c đ nh h ng c a các nhân t đ i v i bi n ph thu c là hành vi l a ch n kênh
siêu th c a ng i tiêu dùng; đ ng th i th c hi n vi c ki m đnh các gi thuy t nghiên c u đư đ c đ a ra ban đ u.
Phân tích ANOVA là phân tích m i quan h và ki m nghi m l i gi thuy t trên các nhóm đ c tính cá nhân nh : tu i, gi i tính, trình đ h c v n, thu nh p, ngh nghi p có nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n siêu th c a ng i tiêu dùng.
Tómăt tch ngă3
Ch ng này trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ đánh giá thang đo c a các khái ni m nghiên c u và mô hình lý thuy t v hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng t i TPHCM. Ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai b c: nghiên c u s b đ nh tính và nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng.
CH NGă4.ăK TăQU ăNGHIểNăC U
Ch ng 3 đư trình bày ph ng pháp th c hi n nghiên c u, k t qu đánh giá s b thang đo, và cách th c l y m u kh o sát. Ti p theo, ch ng 4 này s ti n hành phân tích k t qu đư đ c x lý trên ph n m m SPSS đ ki m đ nh các thang đo và mô hình nghiên c u c ng nh các gi thuy t đ a ra trong mô hình.