C. CÁC WEBSITE
Bng 4.2 Kt qu phân tích nhâ nt EFA
1 2 3 4 5 6 SP1 .791 SP2 .726 SP3 .696 .318 SP4 .688 .339 SP5 .809 SP6 .801 GC1 .826 GC2 .775 GC3 .329 .756 GC4 .345 .652 DD1 .685 DD2 .707 DD3 .788 DD4 .800 DD5 .669 CT1 .801 CT2 .317 .749 CT3 .707 CT4 .785 DC1 .716 DC2 .740 DC3 .786 DC4 .333 .691 DC5 .783 HVM1 .636 HVM2 .308 .635 HVM3 .767 HVM4 .683 HVM5 .644 Eigenvalues 8,969 3,256 2,177 1,848 1,629 1,286 Alpha 0,881 0,860 0,805 0,835 0,830 0,863
T k t qu Cronbach’s Alpha và EFA trên, cho ta th y các thang đo đi u đ t đ tin c y và giá tr nh t đ nh; do đó, các thang đo và gi thuy t c a mô hình nghiên c u ban đ u s đ c gi nguyên. T đây, ta có th ti n hành phân tích h i quy đ đo l ng s tác đ ng c a các nhân t đ n bi n ph thu c.
4.2. Phân tích h i quy b i
Theo k t qu ki m đ nh thang đo b ng đ tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích EFA trên, chúng ta đư xác đ nh đ c n m nhân t đ c l p và m t nhân t ph thu c. N m nhân t đ c l p này s đ c đ a vào phân tích h i quy đ xem xét các nhân t nh h ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng trên th tr ng TPHCM.
M c đích c a phân tích h i quy là đo l ng m c đ liên quan và c ng đ tác đ ng c a các nhân t lên hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng. Ph ng pháp h i quy đ c s d ng đây là ph ng pháp ENTER, v i bi n ph thu c là hành vi l a ch n, và các bi n đ c l p là các bi n đ c th hi n nh trong mô hình nghiên c u đư nêu trên.
Ph ng trình h i quy b i có d ng nh sau:
HVMi = 0 + 1SPi + 2GCi + 3DDi + 4CTi + 5DCi + ei Trong đó: HVMi : Giá tr d đoán th i c a hành vi tiêu dùng
SPi : Giá tr c a bi n s n ph m t i quan sát th i GCi : Giá tr c a bi n giá c t i quan sát th i DDi : Giá tr c a bi n đ a đi m t i quan sát th i
CTi : Giá tr c a bi n chiêu th t i quan sát th i
DCi : Giá tr c a bi n đ ng c t i quan sát th i K : H s h i quy riêng ph n
ei : Bi n đ c l p ng u nhiên có phân ph i chu n v i trung bình là 0 và ph ng sai không đ i
4.2.1. Phân tích t ng quan
Tr c khi phân tích h i quy tuy n tính đa bi n, ta ph i th c hi n quá trình phân tích t ng quan đ xem xét m i quan h gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c. B c này c ng là c s đ xác đ nh các bi n đ a vào trong mô hình h i quy b i. Ngoài ra, phân tích t ng quan đ th m dò có hi n t ng đa c ng tuy n, ngh a là có m i liên k t ch t ch gi a các bi n đ c l p hay không (Nguy n ình Th , 2003).
K t qu phân tích ma tr n t ng quan (Tham kh o ph l c 14) cho th y các bi n đ c l p và bi n ph thu c có t ng quan v i nhau. Trong đó, bi n đ ng c cá nhân có h s t ng quan v i bi n hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng là th p nh t 0,322. Ngoài ra, gi a các bi n đ c l p c ng t ng quan v i nhau. Do đó, trong quá trình phân tích h i quy thì hi n t ng đa c ng tuy n s luôn đ c xem xét.
4.2.2. Ph ng trình h i quy b i
Sau khi ti n hành phân tích t ng quan thông qua ma tr n t ng quan. B c ti p theo là l a ch n các bi n đ th c hi n phân tích h i quy b i. Các bi n đ c l p đ c ch n đ a vào m t l n theo ph ng pháp enter đ ki m đnh m c ý ngh a c a mô hình nghiên c u.