C. CÁC WEBSITE
B ng 4.5 Kt qu phân tích ANOVA
(Ngu n: K t qu x lý d li u đi u tra c a tác gi )
4.3.2. Ki m đnh các gi thuy t nghiên c u
4.3.2.1. K t qu ki m đnh gi thuy t H1
Gi thuy t H1 đ c phát bi u là “s n ph m có tác đ ng cùng chi u t i hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng”. K t qu phân tích h i quy cho th y, s n ph m có ý ngh a v m t th ng kê trong mô hình (Sig. = 0,000 < 0,05). V i k t qu này, gi thuy t H1 đ c ch p nh n.
K t qu này, m t l n n a, ph n ánh các k t qu nghiên c u c a Chu Nguy n M ng Ng c & Ph m T n Nh t (2013), Nguy n Th Mai Trang (2006), Abdulla M.Alhemoud (2008) và nhi u các nghiên c u khác tr c đây (nh : Kunkle & Berry, 1968; Berry, 1969; Bearden, 1977); theo đó, thì s n ph m có tác đ ng r t đáng k đ n hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng.
Nh đư bi t, s n ph m là m t trong nh ng tiêu chí quan tr ng mà ng i tiêu dùng luôn ph i cân nh c xem xét tr c khi l a ch n nó, b i nh ng đ c tính t n t i trong nó. Trong nghiên c u này c ng v y, s n ph m có tác đ ng l n đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng, b i hành vi này đ c th c hi n do có nhu c u v s n ph m. S n ph m là th cu i cùng và là m c tiêu h ng đ n c a các hành vi mua s m. Mô hình T ng ph ng sai Df Ph ng sai trung bình F Sig. 1 H i quy 28,176 5 5,635 38,050 0,000a Ph n d 40,135 271 0,148 T ng 68,311 276
B ng 4.6. Tóm t t k t qu ki măđnh các gi thuy t nghiên c u
Gi thuy t N i dung Pv K t lu n
H1
S n ph m có tác đ ng cùng chi u t i hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng. 0,000 Ch p nh n gi thuy t H2 Giá c có tác đ ng cùng chi u t i hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua c a ng i tiêu dùng. 0,000 Ch p nh n gi thuy t H3 a đi m có tác đ ng cùng chi u t i hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng. 0,033 Ch p nh n gi thuy t H4 Chiêu th có tác đ ng cùng chi u t i hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng. 0,004 Ch p nh n gi thuy t H5 ng c cá nhân có tác đ ng cùng chi u t i hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng. 0,050 Ch p nh n gi thuy t (Ngu n: K t qu ki m đnh c a tác gi )
Theo k t qu phân tích, v i h s Beta b ng 0,290 trong phân tích h i quy c a nghiên c u này cho th y, s n ph m là nhân t có tác đ ng m nh nh t đ n hành vi l a ch n kênh siêu th đ mua s m c a ng i tiêu dùng trong n m nhân t đ c xem xét; đi u này đ c xem là đúng và phù h p v i th c ti n. Và đi u này còn ch ng minh r ng, ng i tiêu dùng s có nh ng hành vi l a ch n nh ng kênh mua s m khác nhau hay nh ng siêu th khác nhau ph thu c vào các thành t c a s n
ph m. i u này có ngh a là s đa d ng và phong phú c a nh ng s n ph m siêu th s có tác đ ng m nh t i hành vi l a ch n c a ng i tiêu dùng; do đó, ng i tiêu dùng có th s l a ch n siêu th đ mua s m n u s n ph m có s đa d ng c n thi t làm h th a mãn. Thêm n a là v ch t l ng s n ph m c ng có tác đ ng đáng k và luôn đ c khách hàng quan tâm, khi các s n ph m đ c đ m b o ch t l ng h n, có ngu n g c rõ ràng và ki m duy t k l ng h n thì s có tác đ ng tích c c đ n hành vi l a ch n siêu th c a ng i tiêu dùng. Song song đó thì s phân lo i các m t hàng rõ ràng c ng là thành t quan tr ng tác đ ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng m t s tr ng h p nào đó, khi siêu th có cách phân lo i m t hàng càng rõ ràng, h p lý, khoa h c thì s kích thích s l a ch n c a ng i tiêu dùng đ i v i kênh siêu th này h n. Ngoài ra, s hi n di n c a các s n ph m có th ng hi u n i ti ng hay s c p nh t th ng xuyên các s n ph m m i trên th tr ng c ng có tác đ ng m nh m đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng, h s u tiên l a ch n kênh siêu th h n vì s có th tìm đ c nh ng s n ph m th ng hi u ho c s n ph m m i t i đây. Hay nói cách khác, m t khi ng i tiêu dùng nh n ra đ c nh ng thu c tính này m t kênh mua s m nào đó và th a đ c k v ng thì h s có hành vi l a ch n kênh đó đ th c hi n nhu c u mua s m c a mình - nghiên c u này đó là kênh siêu th .
4.3.2.2. K t qu ki m đnh gi thuy t H2
Gi thuy t H2 đ c phát bi u là “giá c có tác đ ng cùng chi u t i hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng”. K t qu phân tích h i quy cho th y, giá c có ý ngh a v m t th ng kê trong mô hình v i giá tr Sig. = 0,000 (<0,05). V i k t qu này, gi thuy t H2 đ c ch p nh n.
K t qu này c ng đ ng nh t v i k t qu nghiên c u tr c đây (Chu Nguy n M ng Ng c & Ph m T n Nh t, 2013), theo đó, giá c c ng là nhân t quan tr ng
nh h ng đ n hành vi l a ch n kênh mua s m c a ng i tiêu dùng.
Chúng ta đ u bi t r ng, giá c luôn là m t trong nh ng tiêu chí quan tr ng tr c khi ng i tiêu dùng ra quy t đ nh mua s m. i u này càng đ c ch ng minh
là đúng khi h s Beta c a nhân t giá c đ t 0,226 trong phân tích h i quy c a nghiên c u này; h s này cho th y r ng giá c có s c nh h ng khá m nh đ ng th hai ch sau s n ph m mà ng i tiêu dùng c n ph i xem xét khi h có hành vi mua s m. Giá c đ t đ c giá tr Beta khá cao, ch ng t các thành t c a giá c s có tác đ ng khá m nh vào hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng. C th h n, khi giá c s n ph m đ c đ a ra h p lý và phù h p giá tr s n ph m s có tác đ ng m nh và tích c c đ n hành vi c a khách hàng. Trong siêu th , n u giá c đ c niêm y t rõ ràng c ng s t o đ c thi n c m đ i v i khách hàng khi h l a ch n kênh siêu th đ mua s m, vì h s d dàng bi t đ c giá s n ph m m t cách nhanh chóng, và c ng giúp h d dàng trong vi c so sánh giá c gi a các s n ph m đ có s l a ch n t t nh t khi mua s m. Ngoài ra, s bình n giá t i siêu th c ng có tác đ ng r t l n đ i v i hành vi c a ng i tiêu dùng, h s thích l a ch n kênh siêu th h n khi giá c đó gi đ c s n đnh, ít bi n đ ng. Nh v y, ta có th th y giá c là nhân t quan tr ng có tác đ ng m nh đ n hành vi l a ch n c a ng i tiêu dùng hay nói c th h n là nh ng thành t c a s n ph m có tác đ ng d ng đ n hành vi l a ch n đó c a ng i tiêu dùng.
4.3.2.3. K t qu ki m đnh gi thuy t H3
Gi thuy t H3 đ c phát bi u “đ a đi m có tác đ ng cùng chi u t i hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng”. K t qu phân tích h i quy cho th y, đ a đi m có ý ngh a v m t th ng kê trong mô hình v i giá tr Sig. = 0,033 (<0,05). V i k t qu này thì gi thuy t H3 đ c ch p nh n.
K t qu này m t l n n a đư kh ng đnh l i k t qu c a các nghiên c u tr c đó mà nghiên c u này đư tham kh o và đ c p (Chu Nguy n M ng Ng c & Ph m T n Nh t, 2013; Nguy n Th Mai Trang, 2006; Abdulla M.Alhemoud, 2008); theo đó, thì đ a đi m c ng có nh h ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng không kém gì so v i hai nhân t k trên là s n ph m và giá c .
H s Beta b ng 0,129 trong phân tích h i quy cho th y, đ a đi m c ng là m t nhân t có tác đ ng d ng và khá m nh t i hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng. Và th a mưn đ c gi thuy t nghiên c u nh ban đ u.
Th c t c ng đư ch ng minh, ngày nay cu c s ng tr nên hi n đ i nh ng c ng l m t t b t; thêm vào đó là đ ng ph đông đúc, tình tr ng giao thông kém luôn x y ra khi n cho ng i tiêu dùng h h ng t i cái gì đó thu n ti n, nhanh chóng và tho i mái. Vì th , khi m t kênh mua s m nh siêu th có đ a đi m phù h p, thu n l i giao thông, rút ng n đ c kho ng cách l u thông c a ng i tiêu dùng thì nó luôn là quy t đnh cho l a ch n mua s m c a h . H n th n a, hành vi l a ch n c a h s càng b tác đ ng m nh n u nh không gian mua s m trong siêu th c ng t o đ c s đi l i d dàng, có bãi gi xe r ng rưi, hay là các c s v t ch t đ c trang b hi n đ i,... T t c chúng đ u có nh h ng ít nhi u đ n quy t đ nh c a ng i tiêu dùng.
4.3.2.4. K t qu ki m đnh gi thuy t H4
Gi thuy t H4 đ c phát bi u “chiêu th có tác đ ng cùng chi u t i hành vi l a ch n siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng”. K t qu phân tích h i quy cho th y, chiêu th có ý ngh a v m t th ng kê trong mô hình v i giá tr Sig. = 0,004 (<0,05). V i k t qu này thì gi thuy t H4 c ng đ c ch p nh n.
K t qu này đi ng c l i v i k t qu nghiên c u mà Chu Nguy n M ng Ng c & Ph m T n Nh t (2013) đư đ a ra; tuy nhiên, nó v n phù h p v i nghiên c u c a Abdulla M.Alhemoud (2008). i u này c ng khá rõ ràng khi ph m vi nghiên c u các nghiên c u trên là t ng đ i khác nhau. H n n a, đ i v i quy t đnh l a ch n kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng c a Chu Nguy n M ng Ng c & Ph m T n Nh t (2013) h u nh không ch u tác đ ng t y u t chiêu th là đ u c ng khá d hi u, b i vì v i nh ng m t hàng này thì chính sách hay ch ng trình chiêu th c ng đ c th c hi n không nhi u, thêm vào đó là lo i s n ph m này th ng có đ co giãn c u th p, còn đ i v i nh ng m t hàng tiêu dùng thì khác đ co giãn c u c ng cao h n. Th c t c ng đư ch ng minh, ngày nay h u h t các h th ng
siêu th đ u t n d ng r t nhi u hình th c chiêu th nh m m c đích thu hút và gi chân ng i tiêu dùng. Do đó, khi chiêu th càng đ c th c hi n t t thì hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng càng đ c tác đ ng m nh, đó là đi u phù h p. Chi ti t h n, ta có th nói khi siêu th có r t nhi u ch ng trình khuy n mãi dành cho khách hàng thì ch c ch n r ng nó s thu hút đ c r t nhi u s l a ch n t ng i tiêu dùng, đi u đó đư ch ng t đ c s tác đ ng c a nó đ n hành vi l a ch n c a h . Hi n nay, các u đưi dành cho khách hàng thân thi t c ng đ c ng i tiêu dùng r t quan tâm, vì th nó gi đ c vai trò quan tr ng c a mình trong chiêu th có tác đ ng m nh không kém đ i v i hành vi c a h . Qu ng cáo c ng là m t thành t quan tr ng có hi u qu đáng k trong vi c tác đ ng vào hành vi ng i tiêu dùng khi cu c s ng ngày càng hi n đ i, con ng i có nhi u đi u ki n ti p c n thông tin, thì qu ng cáo luôn đ t đ c nh ng hi u qu nh t đnh t o nên s tác đ ng tích c c đ i v i hành vi c a ng i tiêu dùng hi n nay. Song song đó, vi c mua s m ngày càng thu n ti n và d dàng khi đ c thanh toán thông qua h th ng tài kho n ngân hàng, chính đi m này mà kênh siêu th có th t n d ng đ t o s c hút h n là các kênh khác, m t dù ít nh ng nó v n có đ c s tác đ ng nh t đnh c a mình đ i v i hành vi c a khách hàng. Nh v y, chiêu th th t s là nhân t có tác đ ng đáng k và tích c c đ i v i hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng
4.3.2.5. K t qu ki m đnh gi thuy t H5
Gi thuy t H5 đ c phát bi u “đ ng c cá nhân có tác đ ng cùng chi u t i hành vi l a ch n siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng”. V i giá tr Sig. = 0,050 trong k t qu phân tích h i quy cho th y, đ ng c cá nhân v n có ý ngh a v m t th ng kê trong mô hình nghiên c u. V i k t qu nh trên, thì gi thuy t H5 v n có th đ c ch p nh n.
V i h s Beta b ng 0,103 thì nhân t đ ng c cá nhân đ c x p sau cùng trong nhóm n m nhân t tác đ ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng. K t qu này có th đ c xem là m t khám phá m i v i đóng góp thêm vào
nh ng nghiên c u tr c đó, hay nói cách khác chính là kh ng đnh s m r ng khái ni m s hài lòng c a Abdulla M.Alhemoud (2008) là r t phù h p.
Th t s đúng nh v y, khi làm b t c vi c gì mua s m c ng không ngo i l thì đi u c n thi t là chúng ta ph i có đ ng c c th rõ ràng. Nh ng không ph i đ n siêu th thì nh t đ nh đ ng c ban đ u c a m i ng i tiêu dùng đ u là mu n mua s n ph m. Ngày nay, h u h t các siêu th đ u có th v a cung c p s n ph m hi n h u và v a cung c p d ch v . Do đó, khách hàng có th đ n siêu th ch đ n thu n mua s m s n ph m ho c m t s khác thì l i tiêu khi n mua s m d ch v . Khi đ ng c c a khách hàng ch là nhu c u mua s m nó s tác đ ng đ n hành vi c a h và siêu th có th là l a ch n u tiên đ th a mưn đ ng c đó c a h . i v i đ ng c đi d o, vui ch i, gi i trí, n u ng c ng s tác đ ng m t ph n vào hành vi l a ch n c a ng i tiêu dùng, b i vì nh ng siêu th hi n nay v n có th đáp ng đ c t t nh ng đ ng c đó c a ng i tiêu dùng. Ho c khi mu n tham kh o giá c , hay s d ng các ti n ích khác thì kênh siêu th v n có th đáp ng và có th đóng góp m t